2018中國零售趨勢半年報：線上線下加速融合
上篇前言：
世界零售業正在加速變革,從1852年出現的百貨商店,1859年出現超級市場,到1930年出現連鎖商店,三次零售業的重大變革,每一次變革都帶動了社會生產和生活方式的變革。
從上個世紀90年代興起的電子商務,在當下因為大數據、人工智慧、供應鏈技術的發展, 2018年正處在第四次零售革命發生的前夜,中國的電商巨頭和傳統零售企業合縱連橫,線上 線下融合落地實踐遍地開花,比如7fresh、盒馬鮮生、京東之家、小米之家等,黑科技、新業態、新物種層出不窮。
21世紀經濟研究院、艾瑞諮詢，基於國家統計局數據及京東電商消費數據等，聯合推出《2018中國零售趨勢半年報》。
報告認為,2018年上半年零售發展主要呈現三大趨勢:線上線下融合加速落地,基於消費體驗重構的融合、供應鏈效率提升與渠道下沉以及消費場景延伸是線上線下融合的三類突出表現形式;社交電商異軍突起,模式上主要分為現有流量入口的商業價值挖掘和平台化運營兩大類;泛零售品類不斷擴展,橫向擴充與縱向 延伸同步推進。
從消費趨勢來看,消費端趨勢顯現,代際變遷與消費升級為主要特徵。報告還發現,2018年地區間消費日趨均衡,高質量發展是方向。
報告認為,未來零售業三個賦能的核心是物流、體驗和商品。在第四次零售革命中,未來或將還會演化出更多新的業態,但都會基本圍繞「成本、效率、體驗」。無界零售提出將新型、數字化的零售基礎設施開放給零售生態圈的合作夥伴,在線上線下融合的過程中,通過物流、大數據等技術賦能零售生態圈,提高行業的效率,降低成本和提升用戶體驗,很有必要。
未來,不論線上線下,數字化將打通中國零售市場的物流和信息流的任督二脈。在數字化的過程中,大量區域性的傳統零售企業將被鯨吞蠶食,形成一個跨越線上線下,跨越品類區域的高整合度零售市場。
目錄：
一、線上線下融合提升消費體驗
1.年輕人又開始喜歡進超市了 未來超市或成年輕人的社交第三空間
2.消失的購物邊界:電商的社交「朋友圈」
3. 城市鄉村同價好貨 無處不在的線下購物體驗
二、品牌嫁接電商玩轉無界零售
1.曲美模式來了?沉浸式消費還有新玩法
2.家電賣場、家電品牌合體電商 家電圈C位出道無界零售
3. 變裝「魔法棒」——快閃店種草新場景
三、智慧供應鏈與到家服務
1. 助力美贊臣布局「洋奶粉下鄉」農村市場競爭進入下半場
2. 女白領最愛的「男神」和到家
四、泛零售品類線上高速增長
1.網上「大藥師」直擊線下購葯痛點 打造互聯網醫療閉環
2.互聯網重新定義汽車服務 汽車維修價格透明化
3.電商巨頭殺入房地產行業 90後網拍豪宅
4.神秘買家網拍海島 無界零售還有什麼不能買
五、未來零售業的三個賦能核心
年輕人又開始喜歡進超市了 未來超市或成年輕人的社交第三空間
文/周慧
家住亦庄的90後小王,最近會選擇在亦庄大族廣場附近一家7FRESH超市和朋友聚餐,起泡酒、波士頓大蝦、麵包蟹、牛排......海鮮西餐品類和紅酒品類繁多,要是周末那裡聚餐的人能少點,那就更完美了。
小王第一次到7FRESH時,是在工作日的下午。她看到幾對穿著得體的年輕男女在喝咖啡和吃牛排,就和朋友開玩笑說,很可能真有人約到超市來「相親」,更多的人來這裡談工作或者家庭聚餐。
在小王看來,這家店地理位置佳,離地鐵口近,在商場一樓,海鮮、蔬果和酒水品類豐富,餐飲區裝修簡約清新,適合坐下來吃飯聊天。對於很少逛超市的小王們來說,7FRESH成為居所和工作區以外的第三空間社交場所。
7FRESH的定位是京東集團線上線下一體化的生鮮食品超市,其中生鮮產品所佔比例超過70%,也是京東無界零售的樣板案例,小王家距離7FRSEH不到3公里,京東根據周邊用戶消費數據精選超市貨品,並且用戶可以線上下單 ,3公里內最快可28分鐘送達。
讓年輕人愛上超市
白天可以帶電腦過來喝咖啡,約客戶談事情,晚上直接等下班的朋友一起來聚餐吃海鮮,開起超市版的party。周五下班後,小王和朋友們在超市自選海鮮,買後直接到餐飲區給廚師加工,付10到20塊不等的加工費,超市還有品類繁多的紅酒、啤酒,價格還比酒吧便宜很多。
「比起過去的轟趴家庭聚會,省去了很多時間成本,而且在吃方面有更多選擇。」小王說,有別於其他餐飲+超市,7 FRESH其將餐飲區單獨分離了出來,還根據口味、料理方式的不同辟出了東方餐飲區、西方餐飲區,小眾超市party開起來也不會局促。
對於超市品類的選擇上,7FRESH依靠京東大數據系統,具備用戶畫像、智能補貨等管理模式,通過用戶畫像了解周邊用戶的喜好,幫助店面更好的選貨、備貨。所以小王們總能找到他們90後年輕人們喜歡的東西。如果下班不來超市,小王還可以通過手機APP下單,30分鐘時間,超市貨物送到她距離超市2公里的家,也是很方便。
在大族廣場某互聯網公司上班的小林,上午剛在辦公室見完客戶,午餐點吃飯,客戶只有30分鐘時間,她索性帶客戶去了7FRESH,三位年輕女士各點了三文魚、牛油果和雞肉沙拉,高效的吃完一份減脂餐。餐前她們還不忘PO一張超市聚餐圖發朋友圈。午餐時間,這裡桌桌爆滿,穿著得體的年輕白領們,儼然把這裡當成食堂。
未來的超市長什麼樣
目前開張的兩家店是7FRESH的測試店,2018年全國將會開30到50家新店。7FRESH門店營運負責人段麗霞曾在傳統零售行業工作20餘年 ,對中國零售行業很熟悉,也對中國中產及以上的消費群體規模和消費升級需求很有信心,未來3到5年,7FRESH將在全國鋪設超過500家門店。
超級市場產生於1930年的美國,隨後被引入歐洲和日本,走向世界,被稱為零售業的第三次革命;20世紀80年代初,中國產生第一家超市,隨後國內的超市如雨後春筍。新技術正在給各行各業帶來巨大衝擊,也把零售業推到了風口浪尖。今天市場上會不斷出現和零售有關的新名詞、新標籤、新概念、新模式。一個明確的共識是:零售業正處在變革的前夜。
事實上,近一年時間,零售行業群雄並起,除了京東7FRESH,還有阿里的「盒馬鮮生」,永輝的「超級物種」都造勢兇猛,無界零售、新零售實體店在一線城市遍地開花。2017年至今,零售革命正在中國發生,多個巨頭燒錢探路,角力用戶體驗、效率和成本。
對於7FRESH的特點,段麗霞強調,零售行業入場者很多,7FRESH定位高品質、精選,並且不斷探索提升用戶體驗。目前供應鏈將成為各大商超PK的核心指標之一,7FRESH依託京東的供應鏈,可以保證商品的採購及庫存管理,在保鮮的情況下保證價格優勢,溯源技術讓用戶掃碼可獲悉產地,冷鏈配送讓人吃到鮮活的波士頓大蝦,物流配送的重要性更不用說了。
「海鮮和淡水魚都是活的,買給家人更放心。「小王說,她偶爾會帶寶寶逛7FRESH,超市的海鮮區可以看到很多鮮活的大蝦蟹,小朋友看到活物會興奮,儼然當成他們的兒童水族館。
綜評:
生鮮作為城市人群高頻剛需的消費品,已成為商家必爭之地,阿里的盒馬鮮生、永輝的超級物種和京東的7FRESH等零售創新模式頻繁涌 現,2018年初盒馬在全國的門店數量已經超過40家;「超級物種」門店藉助永輝多年積累的渠道供應商優勢和運營超市的豐富經驗,快速鋪開市場;京東的7FRESH也有望在2018年新增多家門店。這些新業態都採取線上和線下融合的模式,以及超市+餐飲的模式,並且積極應用大數據、人工智慧等新技術手段提高用戶購物體驗、實現精準運營,在場景式消費、智能供應鏈領域也均有探索。
但生鮮零售在線上線下融合中,也是供應鏈最複雜的一類,也極其燒錢。資本在加速行業競爭和創新,也在抬高入場成本,目前已經形成幾家巨頭並行的局面。當下能賺錢的生鮮類零售企業不多,誰能笑到最後,除了資本保障熬過燒錢期,還需要通過大數據、AI技術賦能,進行更精細化、智能化的管理,在線上線下融合的過程中,掌握規模數據的企業,會利用數據並進行不斷優化,達到提高效率、壓縮成本 ,並提升用戶體驗,成為萬億生鮮市場中的贏家。
消失的購物邊界:電商的社交「朋友圈」
文/趙娜
7月的一天，在北京工作的姜小姐收到老家父親的微信分享鏈接：「閨女，幫爸買個音箱。」姜小姐的父親最初都是看女兒發來的商品推薦，從裡面選擇喜歡的款式；學會使用京東手機app後，開始通過「一鍵分享」的功能發給女兒自己主動選擇的商品。「過去看到截圖的內容我還得回到app進行搜索和對比，今年他學會了用手機購物端直接選品分享給我，整個買東西的流程更方便啦。」常跟父母有更多互動而欣喜。隨著傳統電商去中心化的推進，基於微信所形成的社交電商已經形成一種新的商業形態，用戶通過好友分享、公眾號內容等形式產生的消費行「互聯網越往後發展，產品肯定是怎麼輕怎麼來、怎麼方便怎麼用。通過這樣的方式，我們能夠從過去中心化的流量拓展到了很多非中心化的流量。」京東微信手Q業務部運營中心總監張靜介紹。
京東的產品運營邏輯是給用戶創造更多的場景。消費者之前可能多通過一些已經固化的購物習慣——比如通過京東app購買，現在也可以通過朋友的分享鏈接的方式在微信和手機QQ內直接完成購物。
從「拼購」說開去
同樣在今年把京東購物玩溜的還有剛剛退休賦閑為爆發出了強大的活力。的李女士。
7月，她收到女兒發來的拼購鏈接，登錄、填地址、付款，三步完成了一柄手持掛燙機的購買。這柄手持掛燙機的定價是109元，李女士和女兒通過拼團的方式各以89元的價格入手。
李女士家中的很多生活用品都是從京東購買，這次的不同是，整個購物流程都是由她獨立完成。過去，李女士購物時因為手機使用不熟練、沒有開通手機支付等原因，家庭日常的網路購物都是由女兒女婿代為辦理。
2018年的「京東618全球年中購物節」期間，很多像李女士一樣的新用戶通過朋友分享的鏈接來到了京東平台購物。
通過「拼購」這樣一種簡單、便捷、突出高性價比的產品形式，京東將很多沒有觸網或者沒有通過手機進行過購物的消費者拉到了自己的購物平台上。
超過很多新用戶預期的是，原本以為冗長繁雜、存在風險的網路購物，如今是簡單安全的。由於這些拼購鏈接多是由親友發出，也就天然具備了信賴感。
電商行業的平均單個用戶獲取成本早已超過200元，但在前述案例中，京東通過拼購的方式讓商家的獲新成本遠低於市場平均水平。2017年開始，以拼購模式為代表的社交電商開始進入更多三四線城市，同期，京東也陸續將「拼購」功能在京東主站、京東app、微信購物、手機QQ購物、微信小程序和HTML5界面等六大渠道橫向打通。
除了讓沒有進行過網上購物的客群成為平台的新用戶，以京東「拼購」為代表的社交交互類產品運營還為平台帶來了更多的95後客群和女性用戶。
客群結構的變化，帶來了更多商品品類銷售的可能。以不同性別用戶的消費偏好為例：男性用戶的購物品類以家電、科技類商品為主，女性用戶的主要商品品類則是日用百貨、服飾、居家商品。
消失的購物邊界
季太太是京東10年的鐵杆用戶，從發現京東小程序的購物入口後，她的訂單基本都是通過微
信內置的功能完成的。進入2018年後，她的購物習慣又發生了變化：過去是看到心儀的產品後，去京東小程序的搜索框查找；現在是微信大號、銀行手機客戶端、電信移動客戶端的購物入口直接下單。
女性用戶是家庭消費的主力群體，她們相對於男性用戶更願意「逛」，也有更多的衝動消費。在季太太們的生活中，京東的購物服務在她的生活中已經無處不在，打破了她們「買買買」的空間和時間限制。
購物場景無界化背後，是以「開普勒項目」為代表的京東開放計劃落地。
一方面，京東將品牌商家和流量平台進行對接，讓後者直接從京東的商品庫中選擇適合自己核心用戶的商品進行展示、進而實現流量變現。
另一方面，平台為供貨商家提供模塊化的選品、物流、金融等供應鏈服務，讓他們可以在微信等各種社交場景下打造自己的移動電商生態。
「其實社交電商不僅存在於微信場景下，也能出現在抖音等偏社交的產品中。」京東開普勒總經理陸寅宏介紹，京東正在以零售基礎設施服務商的身份參與到社交電商的大生態建設中。繼移動互聯網連續多年的高增長後，中國的移動端消費佔比已經超過90%（訂單量比例）。當移動端購物滲透率與總體網購市場增速逐步趨同，如何尋找新的有效流量來源，是擺在電商企業面前的新命題。
綜評：
2018年以來，迅速進化的社交電商讓從業者紛紛開始期待電商3.0時代的真正崛起。這其中，中國初創企業代表有2C模式的拼多多、也有2B模式的有贊。
社交的本質是人與人之間的關係，只要存在人聚合的場景，就會有社交關係的存在，這些場景大概率能夠衍生出社交電商。
依照這樣的邏輯，社交電商領域除了目前已經出現的頭部企業外，還會有大量分散的小型社交電商項目成長的空間。
這樣一個蓬勃發展的新機遇下，京東基於物流、資金流、信息流打造的零售基礎設施服務，或將成為電商3.0時代的水電煤網。
城市鄉村同價好貨 無處不在的線下購物體驗
文/周慧 穆陽芬
無界零售正在重構「人、貨、場」，從北京朝陽門CBD到山東菏澤縣的鄉鎮，不管是朝陽女白領Lily還是鄉鎮村民老張，都可以很快實地體驗和下單家電。
京東之家和京東專賣店、京東家電專賣店，正初步呈現出京東「無時不在，無處不在」的無界、精準的零售圖景。互聯網發展進入數據化、智能化主導的下半場，未來購物是一種怎樣的體驗？
京東之家&京東專賣店：打造第三生活空間
京東小王經常周末拉著女友Lily逛北京遠洋未來廣場四層的京東專賣店，對於小王來說，逛品類繁多的最新電子產品店，就跟Lily進了機場化妝品免稅店一樣興奮。
京東之家和京東專賣店外形上都保持著京東一貫的形象設計，大紅色的背景加京東logo Joy，京東之家的logo上面還有一個房子的設計，這剛好契合了它的定位，即人們生活的第三空間。
進店後，小王奔向了左側懸掛著的機械鍵盤，跟女友Lily列舉不同款式的性能差異。女友的眼睛卻黏在了旁邊小巧精緻、顏色粉嫩的貓王-小王子迷你音箱上，「萌主」阿狸充電寶也讓小仙女們無法抗拒。
在京東之家和京東專賣店可以接觸許多電子潮品，還有平日里只在網上看到的黑科技。另外，產品線上線下同價，可以邊逛邊下單。
京東商城線下零售拓展部機構負責人謝易介紹，在今年「618」期間，京東之家和京東專賣店新開門店數量同比增長400%，銷售額同比增長690%，其中門店和線上的銷售佔比約為60%、40%，他認為以後線上銷售可以佔比更高，門店更以體驗服務為主。
京東之家和京東專賣店有很多共同特點，其一是對於消費者來說，除了能夠真實觸摸感受商品，體驗沉浸式場景的布置，還能買到與京東商城線上線下同價的正品好物；其二是在數字化運營方面，京東之家和京東專賣店是基於京東的技術基因，將線上種類豐富的商品彙集於線下創新體驗店，並基於對大數據的深度挖掘，實現消費者行為分析和店內智能化選品，顛覆了傳統零售業態的局限。
京東之家和京東專賣店每一個門店的選品背後，都是基於當地商圈消費者的購物習慣和興趣喜好，都是「千店千面」。
至於二者的區別，從布局來看，京東之家聚焦於一線二線城市核心商圈，京東專賣店選址於三至六線城市中心區域，覆蓋中國各級消費市場，並且積極拓展與沃爾瑪等商超渠道、運營商等廠商的聯合業務，打造高粘性、懂客戶的線下門店。
京東家電：縣鄉鎮的品牌專賣店
如果說京東之家和京東專賣店做的是城裡業務，縣鄉家電市場也正在被無界零售賦能。在福建做了兩年水電安裝工的小鎮青年楊聖元，實現了回老家當老闆的夢想。剛滿30歲的他已經在菏澤市成武縣苟村鎮、九女鎮以及縣城裡有了三家自己的京東家電專賣店，其中縣城店佔地達到1000平方米，是當地面積最大、品類最齊全的家電專賣店。
剛回菏澤時，楊聖元先是經朋友介紹加入了當地的京東幫工作。他發現當地人在網購京東家電時，最大的顧慮一是安裝，二是沒看到實物不放心。當他了解到京東家電專賣店模式時，就動了心。店主加盟負責推廣賣貨，配送、安裝都由京東幫負責，投入成本低，庫存壓力小，於是他迅速加盟開起了新店。
今年618期間，他在縣城的店鋪一天銷售額就突破了60萬，全國超過1萬家京東家電專賣店聯動，奧克斯、創維、美菱、海信這樣的大家電品牌還推出了家電專賣店的專供產品，每天客流爆滿，到了晚上九點半，楊聖元還要組織店員提醒客人們店鋪要打烊，請大家第二天再來。
從2014年第一家京東幫服務店開張，京東家電「極限下沉」的渠道戰略不斷開花結果。截至日前，京東家電專賣店已經覆蓋全國100%省級行政區域的2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村，京東家電的「毛細血管」遍布鄉村市場。
京東家電專賣店的店鋪主要分布在縣以下的鄉鎮，以銷售家電為主。京東商城家電事業部銷售拓展部產品營銷總監麻小琳透露，這個下沉到鄉鎮的加盟模式的家電專賣店，是京東經過各種嘗試和探索後的最終結果。
京東家電專賣店瞄準鄉鎮市場，一方面讓京東的電商業務真正做到了下沉到龐大的農村市場，同時也為大多數農村消費者購買家電提供了一個優質渠道，解決了以往購買家電面臨的價格高、品類少、退換慢的困難。目前京東家電專賣店在全國已經有了一萬家，據麻小琳介紹，今年計劃開到一萬五千家，同時努力提升門店的品質。
綜評：
從家電零售行業來看，傳統的商鋪和賣場正在受到包括渠道、成本等各方面的衝擊，迫切需要轉型求生存。京東之家和京東專賣店等零售業態，代表著數字經濟跟傳統業態合作的鮮明模式，通過大數據和供應鏈提高了門店的運營效率，也提升了用戶體驗。
此外，如，小米之家主打開放式購物體驗，店內覆蓋線上所有產品，部分產品用戶在體驗完之後就能直接從貨架上拿走並付款，小米之家利用粉絲效應，聚集人氣，也能提升線下實體店的銷售。
不管是小米還是京東的探索，未來這種線上線下融合的合作模式，也將是未來無界零售在3C、家電領域探索的經典樣本。
在互聯網企業開闢農村市場方面，從2015年的巨頭高調下鄉至今，鄉村市場的開拓明顯比城市慢很多，城市滲透農村的過程依舊艱辛。以加盟店的形式下沉到農村市場，或是目前電商下沉到農村的一個較合理的方式。但是店鋪規模擴大後，如何做好加盟店的管理和質量把關，成為互聯網巨頭下玩轉農村市場的考驗之一。
曲美模式來了？沉浸式消費還有新玩法
文/周慧
時尚達人、美妝控、白富美……剛進家居店，店內AI人臉識別系統大屏幕給26歲的吳小姐，識別了畫像關鍵詞，然後推薦了一套兒童房裝修樣板間。
吳小姐在一樓逛了一圈，最直觀的感受是店中產品種類的空前豐富。這些產品全部標上了NFC加購電子價簽，顧客只需手機貼一下，就可直通京東商城下單。
從產品的陳列方式和樣板間的設計方式來看，這家京東曲美-時尚生活體驗館，應該是中國高配版的沉浸式時尚家居體驗館，充分展示了線上線下」人貨場」充分融合後的價值提升。
更懂你的家居店
京東曲美-時尚生活體驗館位於北京亞運村大屯路地鐵站出口，6月16日全新開業。吳小姐每天下班出地鐵都從這裡路過，剛工作的吳小姐更習慣在網上買傢具，快遞小哥送貨上門，然後根據說明書DIY敲訂傢具。
現在，吳小姐已經習慣下班路過大屯路地鐵時偶爾去曲美店看看，每次去都能捎點東西回家。店裡每層商品都對吳小姐有著不小的誘惑，一樓除了傢具還有小電器、餐具、花瓶，甚至京東自有品牌京造的產品，包括毛巾、襪子、保溫杯等。店員介紹，一樓除了少量樣板間，多是人們消費的高頻產品，很多是京東大數據對周邊人群和進店人群分析後推薦的選品，能夠很好的吸引客流。比如，大數據分析得出附近很多用戶搜索愛慕內衣品牌，店裡就引入愛慕系列居家內衣產品。
一樓還有一個廚具區間，可以看到電飯鍋、各款咖啡機還有雙立人的刀具等。吳小姐認真研究了咖啡機和菜刀，過去因為沒看到實物，一直遲疑沒下手，現在看到實物又趕上京東618促銷，就毫不猶豫的直接在店內掃碼下單了，京東配送到家。二樓有8個樣板間，以人群生活場景進行設計，分別為兒童區、老人與貓、女性空間、親密關係、設計師的家、紳士品格等多種場景樣板間。
「每次逛樣板間，總覺得家裡還缺點什麼。」吳小姐剛逛完一個廣告語是「派對女王」？的樣板間，很多時候她並不知道家裡缺什麼，這裡的樣板間會提醒她，家裡還缺一套紅酒杯或者潔面儀。
店裡的黑科技還能吸引一些年輕人，除了AI人臉識別大屏幕，還有AR試妝鏡，提醒你適合什麼色號的口紅。參與了這個項目的京東商城時尚生活事業群零售創新業務部產品部負責人蔡曉容，最近經常到店裡回訪，她很驚喜的看到很多年輕小姑娘邊逛邊用手機拍照。這裡還設置了讀書角和咖啡吧等，逛累了，用戶可以順便喝杯咖啡，看看書。成功的場景營造和精準選品，讓曲美真正成為生活方式的體驗空間，吸引更多消費者高頻到訪。
無界零售家居樣板間
京東曲美時尚生活體驗館的前身，叫「曲美你+生活體驗館」。
曲美家居集團董事長趙瑞海介紹，過去他們也在嘗試對傳統零售做改造，但擺放的相對低頻消費的傢具商品，對於周邊像吳小姐這樣的年輕人來說沒有多大吸引力。改造後的新店與京東的消費數據、黑科技、供應鏈相融合，嘗試打造數字時代年輕人能逛起來的生活空間。一方面，根據京東大數據分析周邊用戶需求的高頻產品，京東協力曲美打通線上線下的全品類整合，邀請雙立人、樂高、愛慕等多個跨品類品牌進駐；另一方面，這裡還搭建了8大「無界零售樣板間」，為消費者提供場景化消費的新樣板。
除了黑科技和豐富的品類，曲美還很看重京東供應鏈上的支持，依託京東的無界零售，曲美將供應鏈和產品、庫存、貨物全部升級成同一個系統，達成雙方供應鏈的整合，為順應新時代零售變革的場景化布局提供支持。
目前店內有不少科技元素隨處可見，曲美方面工作人員介紹，體驗店內運用了包括TAKE技術、智能攝像頭、WIFI探針、人臉識別等16項科技技術，通過大數據、AI等技術提升用戶體驗，也為傢具店做好數字化管理。
蔡曉容說，籌備首家店，京東和曲美兩個團隊磨合了很長時間，雙方也都在學習和互補，先拿這家店小試牛刀，未來在無界零售的用戶體驗方面會有更多的大家想不到的驚喜出現。
綜評：
近五年時間，傳統家居店行業正在迅速洗牌，各門店開始注重用戶體驗，搭建購物場景。2018年索菲亞、尚品宅配先後推出智慧門店、超集店，5月下旬，宜華生活聯手百度DuerOS、小蔥智能打造智能家居生態，並啟動北京、上海等8家智能家居體驗館，各家家居企業紛紛積極迎接新技術、新零售或者無界零售。未來五年，家居店將從傳統家居店到場景式消費，擁抱數字化時代的科技賦能，實現真正的體驗式消費。未來的家居店，將是大數據選品和搭建場景，通過更智能的供應鏈降低成本提高效率，同時隨著越來越多的數據積累，家居店也會越來越智能化，在提升用戶體驗的同時，降低運營成本。充滿了技術創新的互聯網技術塑造了全新的曲美模式，門店技術和供應鏈能否引領傳統家居企業探索出一條生路，值得拭目以待。
家電賣場、家電品牌合體電商 家電圈C位出道無界零售
文/周慧
6月16日，京東&五星電器無界零售體驗店洛陽店開業。當無界零售體驗店開業撞上端午小長假又恰逢京東618全球年中購物節，開業前三天，日均客流量超過了2萬人。
洛陽的90後年輕人小方，剛買了婚房。家裡的小家電都是在京東上購置，價格稍貴一些的電器，比如平板電視、音響，他還是希望能去實體店看一下。618當天，他通過京東app的促銷信息推送，到了這家無界零售體驗店。
小方看到，店內有電子價簽，他掃碼即可查詢商品詳情、用戶評價，價格與京東線上實時同步，下單後直接選擇讓京東送貨。事實上這家店的選貨，也都是京東通過大數據篩選出京東爆款以及本地消費者偏愛的品牌型號，在店內集中出樣。
五星電器副總裁陳武俊介紹，618期間五星電器和京東嘗試雙品牌聯合大促，五星電器線下門店客流同比增長近30%，銷售增幅則超過50%；全國門店引入的京東爆款型號幾乎售罄。
五星和京東親密關係更進一步
618期間落地的京東與五星電器的合作，是無界零售又一次深度嘗試。
京東商城家電事業部銷售拓展部大客戶總監朱國明介紹，京東選擇和五星電器合作，一方面考慮到線上平台缺少體驗感的痛點，特別是購買中高端產品時，而五星電器是國內線下家電零售前三甲之一；另一方面，京東之於五星，除了為線下店鋪引流，還通過產品、大數據、技術、品牌及售後對線下門店進行全面賦能。很少逛線下實體店的小方，618當天在這家店裡感受到了人山人海的客流，其中包括很多家庭採購以及像他一樣來試貨的年輕人。
在京東五星電器無界零售體驗店開業的前三天，日均客流量超過了2萬人，甚至晚上10點還有大量顧客到店，門店打烊時間不得不推遲到深夜2點，就連開業的紅毯也因為到店人太多被踩破了。
近幾年洛陽家電賣場開業記錄中，同類賣場最好的開業銷售成績是700萬，而京東&五星電器品牌體驗店達成了這一紀錄的3倍，可以說是史無前例。
朱國明說，選擇在洛陽開第一家店，京東和五星方面經過考慮，河南是人口大省，是家電消費的重點省份，另外京東的家電銷售線下專賣店在華中地區布局較早，具有品牌知名度。
不以成交為目的品牌體驗店
與五星電器的合作，是京東在電器領域提供零售基礎設施的一種形式，此外，京東與眾多品牌商聯合開設的品牌體驗店，是無界零售的又一展現形式。
今年5月，自首家京東品牌體驗店——TCL&京東家電體驗店在深圳隆重開業後，長虹美菱、帥康、康寶、者尼、沁園等家電品牌也已陸續開業門店幾十家。
在深圳南山區粵海街道TCL大廈1樓的體驗店集TCL大家電、京東3c數碼類產品展示、體驗諮詢和銷售功能為一體。
對於買家電，深圳上班的白領小柳的體會是，電器不貴但房子貴，考慮到自家房小，他得實體店感受下電視和冰箱的尺寸，這家位於他上班寫字樓附近的TCL&京東家電體驗店，成為他探訪實物的新選擇，看好貨後，才在京東下單。中午和下班時間，這家店都會有不少附近上班的白領。
品牌體驗店，作為京東家電渠道今年拓展的三大戰略項目之一，順應無界零售新形勢而生，其任務是用京東線上資源融合線下渠道的方式，將線上線下渠道資源整合，藉助京東的大數
據及門店管理系統，以及物流售後保障體系，全方位打通線上線下職能，形成雙線互補、協同增長的態勢。據介紹，京東家電也將強大的倉儲、物流、服務能力與品牌企業共享，幫助門店提升運營效率。
TCL無界零售項目負責人潘帥介紹，和其他門店2017年同期相比，與京東合作門店客流同比增長超過100%，銷售額同比更是增長超過120%。
「和傳統店鋪不同的是，品牌體驗店不強求引導成交。」 京東商城家電事業部銷售拓展部品牌體驗總監侯嘉說，品牌店推出的目的是讓顧客來體驗、諮詢和逛的，通過懂用戶的產品和好服務來增強用戶粘性。
綜評：
伴隨著電商行業增速放緩，線上流量紅利逐步見底，線上獲客成本大幅增長。與此同時，消費者的消費喜好、消費習慣和消費需求都更加註重個性化、場景化。另外，隨著高品質家電、智能家電主場的到來，線下的體驗重新變得重要。
無論是京東家電專賣店、品牌體驗店或是蘇寧幫客、蘇寧易購直營店等，均在加速推進線上線下融合。 在零售大變革前夜，有電商經驗的線上平台，積累了從采銷、物流、營銷到售後服務等各個環節的能力，而線下實體店有不可替代的線下體驗場景，線上線下融合必然是未來發展的趨勢，雙方在零售全流程的智能化、數字化方面，還有很大的探索空間。
變裝「魔法棒」——快閃店種草新場景
文/周慧 徐漪清
6月18日前後，中國29個城市的熱門商場或者市中心街道上出現了一家時尚、新奇又好玩的臨時店，引爆了無數人的朋友圈，這便是京東與品牌商聯手製造的「JOY SPACE京東無界零售快閃店」。
「仙女教母一揮手，灰姑娘就穿上了華美的衣裙，我特別喜歡這個橋段。沒想到現實生活中也有這種魔法衣櫥了，不換裝就能『試穿』。」晶晶是位青春靚麗的大學生，618期間專門和男友坐了近兩個小時的地鐵來北京三里屯拔草。
試完新衣試新妝，晶晶在AR鏡里試了幾個妝容，一時有些躊躇，問身邊男友的意見。奈何直男腦迴路實在難解「畫眉深淺入時無」的風情。「叮咚，你說呢？」負責導購的智能音箱關鍵時刻非常給力，給晶晶提供了專業的購買建議。
「真的好多黑科技，看，刷你的臉就能付錢了！」晶晶興奮地拉著男友走過了京東無人超市的自動結算通道，超市內每件商品都有獨一無二的身份識別晶元，顧客購物時走過結算通道後就能自動「刷臉」付款，享受無感知的購物體驗。
體驗了黑科技，又買到了心儀的化妝品，晶晶埋頭修著圖打算秀一波朋友圈，想必又會有一批女孩兒因此種草快閃店。
「快閃店」這個名詞確切地說是一個舶來品，由POP-UP Store翻譯而成。做幾天生意，營造話題，打響知名度，之後立即消失，這是快閃店的一貫作風，即通常不以銷售為目的，宣傳品牌、設計和試水消費者與市場才是重點。
今年的6·18成為京東無界零售的一次檢驗和「秀場」，京東今年尤為關注「黑科技」賦能、線上線下融合、零售基礎設施開放等領域。6月，京東快閃店和1400個品牌達成合作，大型商圈舉辦了32場活動，覆蓋了28個城市，用人工智慧、AR、VR、大數據等當紅技術與消費者體驗、複雜多變的場景化消費相結合，為消費者提供了全新的科技化消費體驗，「好看、好玩、好買」的無界消費體驗滿足了消費者對品質產品與生活格調化的剛性需求。
「線上線下融合的快閃店項目模式，使無界零售理論的應用場景更為豐富，為消費者帶來了全新的科技化消費體驗」，京東集團副總裁、市場營銷部負責人門繼鵬表示：「同時，這也體現出京東在積木化賦能品牌商的過程中，正在從協同創新力、新型的場景聚合力、高頻的用戶連接力和速捷的智能驅動力等四個維度，為品牌商提供更為包容、創新和可複製的無界零售解決方案，帶動品牌實現全渠道多維度的高速增長。」
位於珠江邊的珠海市香洲區，618前夕，京東與三星聯手的快閃店裡，小宇體驗了把用三星Galaxy S9樣機現場開黑的感覺。此前小宇看到京東推送說這款手機能體驗某農藥遊戲的全新版本，想買又不知性能如何的時候，京東推送顯示這款手機在618期間快閃店有樣機可以體驗，瞬間解決了看不見、摸不著的苦惱。「手機畫質很好，耗能也低，實物體驗感覺不錯。」小宇說。
「即看即買、趨勢挖掘」，也是京東無界零售快閃店兩大亮點。京東團隊在利用大數據分析消費者畫像的基礎上，制定購物區設計方案，活動場地選址、功能區策劃、內容引入、現場執行等線下運營全流程。
此次618期間，快閃店更是率先使用京東JPass會員碼解決方案，以會員碼為連接點，實現用戶數字化識別和運營、線上流量引入、優惠券權益核銷、智能收銀等功能，在知人、知貨、知場的基礎上重構線下零售成本、效率和體驗，全面賦能快閃零售運營商，實現消費者線上下單結合現場自提的快閃購物體驗，也滿足了各類品牌線下品牌推廣、試水、引流、上新、分銷需求。
綜評：
快閃店模式在各大品牌和電商的營銷活動中使用越來愈多，對於新產品推廣、或者一些低頻高消費、生活服務類產品，在不同商圈巡迴做快閃店，讓消費者體驗產品並擴大知名度是不錯的選擇，利用電商大數據選址和畫像的快閃店，不僅未來將會承擔更多的品牌推廣和試水功能，更可以看做是數字技術賦能實體零售的未來樣本，為零售行業的發展方向持續創新探索。
有了技術的加持，再加上快閃這種直擊消費者心理的創意形式，喜愛嘗試新鮮事物的消費者會最先感知和習慣未來新型的零售模式。
助力美贊臣布局「洋奶粉下鄉」農村市場競爭進入下半場
文/周慧
相對一線城市的年輕媽媽經常出境背奶粉，鄉鎮媽媽們更依賴當地的實體母嬰店。
張璐是一位身在鄉鎮做全職媽媽的90後，網購、手機支付幾乎是她生活中不可或缺的一部分。習慣了網上一鍵下單的張璐，最近經常去家隔壁的美贊臣門店逛逛，除了買奶粉，還可以挑選門店裡擺放的京東暢銷的兒童服裝、童車、玩具等產品，可以享受京東線上優惠價格。
不用屯貨的母嬰店
在張璐看來，在線下專賣店買，一是看到實物比較放心，二是生產日期和保質期也很容易看清楚。奶粉一直是母嬰用品中銷量佔比最高，消費需求最大，同時也是對質量要求最高的產品。
據國家統計局數據，我國每年有近1700萬的新生兒誕生，其中超過六成分布在城鎮。一直以來，各大奶粉品牌搭建的運營體系無法完全覆蓋人數眾多，但高度分散的全國新興城鎮市場。以張璐所在的中部某鄉鎮為例，即使部分母嬰店店主試圖代理、採購大品牌奶粉，卻無法避免貨源沒有保障，運輸倉儲控制困難，產品售後服務欠缺等痛點。
今年6月11日起，京東超市與美贊臣宣布，共同展開美贊臣母嬰店項目，京東從金融、物流、科技三方面對母嬰品牌進行全面賦能。本次戰略合作，京東供應鏈的成本及配送優勢，能幫助美贊臣實現精簡管理鏈路，並通過線上積累的可視化銷售數據，加強美贊臣對末端渠道的掌控力，最終為更廣闊區域的中國消費者帶去奶粉的國際化品質保證。
身在新興城鎮市場的母嬰店店主，只要在「美贊臣母嬰店俱樂部」中註冊認證，使用移動程序下單，就能通過京東覆蓋全國的物流體系，最快在48小時內收到美贊臣的產品。
京東商城研發部美贊臣項目負責人宋文透露，從6月11日開始，美贊臣實體店的商家，可以通過美贊臣京東移動互聯網訂貨平台，輕鬆在京東商城完成線上一鍵採購，採購完的貨品由京東物流一站式直供，所有商品價格、產品組合、預計到貨時間全部一目了然；同時，美贊臣也可以實時掌握大數據，清楚地知道每個地區門店的消費者畫像、幫助門店精確制定採購和促銷計劃。
「我們會每周進行電話回訪，並且每月實地巡查，定期會對專賣店人員進行服務培訓。」宋文介紹。
在實操過程中，京東的精準銷售和貨物管理系統，總結出產品推介方案，並應用於網點銷售。依託京東海量商品信息、精準大數據和用戶畫像，完整的電商購物流程等資源，能為母嬰店解決採購、銷售、庫存、經營、管理、營銷等環節遇到的多種難題，助力商家實現其店鋪的供應鏈管理、用戶管理、店員管理。
對於鄉鎮母嬰店，系統會做到和在線商店一樣的購物記錄。京東提供給門店的系統，可以預測出周邊客戶家庭中的嬰兒食品儲備，這種預估是實時的，而且往往具有很高的命中率。此外，系統會根據購物記錄給出的交叉銷售購物建議。例如，系統數據記錄顯示周邊客戶大多尿片囤貨充足，但是嬰兒洗髮水有些快用完了，會提示門店可以適當多增加嬰兒洗髮水的推銷活動。張璐也總在存貨快用完的時候收到尿片和嬰兒洗髮水的優惠信息，方便及時補貨。中華全國商業信息中心發布《2016年中國母嬰快消品線上銷售報告》。數據顯示，2016年，京東佔據了中國B2C母嬰快消品線上市場45%的份額，成為線上母嬰快消品最大的零售平台。同時，京東是2016年線上線下零售企業或平台中，最大的奶粉、尿褲零售渠道。
在跟美贊臣攜手開拓鄉鎮市場的過程中，京東通過對零售環節中的商品流、信息流、資金流三方面進行監控和管理，幫助供應商、品牌商、門店等經營者管好人、貨、錢，解決小流量下的成本問題，形成了定製化的無界零售技術解決方案。
更聰明的鄉鎮小店
讓奶粉下沉到農村更廣闊的市場，對京東供應鏈提出了更高的要求。
京東商城新通路事業部成立於2015年底，是京東開拓市場重要的B2B平台，依託京東豐富的商品和供應鏈資源，服務全國百萬家中小門店。同時，還要為品牌廠商提供專業的終端服務和數據支持，助力品牌廠商打造透明可控、精準高效的銷售新通路。讓優質商品直達零售終端，走進千家萬戶。
截至目前，京東新通路已經多領域深度合作全國大牌1000+，區域品牌300+。加之京東本身優勢的物流能力，及今年3月新通路啟動的「聯合倉配」，「商品＋物流」的強配套，使得京東新通路的商品供應目前已能滿足全國小店主「又省又快」的進貨需求。
除了京東新通路模式，阿里的零售通的模式是為廠家與小店之間搭建一個高效率的交易平台。零售通的目標是2018年內覆蓋100萬家零售小店，強化貨源、物流、產品等方面的優勢。
綜評：
隨著鄉鎮消費增速持續超越一二線城市，這塊市場吸引了越來越多的關注，線上企業如何更快更准地滲透進鄉鎮市場成為熱點話題。未來，在農村消費升級的B2B市場爭奪中，不管是搶灘農村便利店，還是母嬰店，如何通過向下游門店與上游供應商的雙向賦能，從而形成一個完整的賦能閉環生態圈，都需要考驗平台在數據、物流和資金管理多方面的能力。
2018年在農村市場的爭奪中，都還有很多硬仗要打，也是考驗真正實力的時刻。
女白領最愛的「男神」和到家
文/周慧
如果說白襯衣是檢驗男神的唯一標準,那麼能穿到比彭于晏好看的男人不多。從2018年4月份開始到現在,彭于晏穿著白襯衣抱著新鮮蔬 菜和京東到家品牌的廣告牌,掛滿了各大小區電梯間。
京東到家作為京東無界零售線上線下融合的先鋒代表之一,至今已覆蓋10萬餘家線下超市、便利店和藥店等業態。京東到家對自己的定位不是簡單的跑腿模式,而是零售賦能的開放平台,用一套完整的線上線下一體化和數字化的服務賦能體系,讓十萬門店更「聰明」。
吸引女白領的居家神器
京東到家全國KA業務總監楊波透露,京東到家 80%的用戶為女性,還多是已婚。年齡一般在25歲到40之間的城市女白領,不僅要工作、健身還有社交,沒時間逛超市,對生活品質有要求,全家的蔬果生鮮和其它生活用品以線上下單為主。
今年618期間,京東到家啟動首個線上線下全域聯動的促銷活動,包括沃爾瑪、永輝以及全家、711等超市、便利店、藥店等多業態聯動,覆蓋全國40個城市,完成無界零售的大練兵。
28歲的周小姐是這80%中的未婚深度用戶,住在北京朝陽區,厭惡逛超市。
在周小姐看來,對於半自由職業者,定時做飯是一項自我管理的方式,在家長期點外賣,太過於單身肥宅。至於買菜,從蔬果、雞胸肉,到啤酒,她都選擇在京東到家解決,過去她從 沒去過的2公里以外的沃爾瑪和永輝超市,也因京東到家擴大了她選擇超市的範圍。周小姐的一位女性朋友說過,只有去超市買生活用品提不動時,才想到應該要有男朋友,事實上大多時候,快遞小哥比男友更能隨叫隨到。
2018年上半年,周小姐平均每月至少有4次在 京東到家下單,忙工作的日子,除了跑步健身 ,她是不出門的。早上9點她選擇在離家近2公 里的沃爾瑪超市下單,9點40左右收到來自沃爾瑪的蔬果、啤酒和牛奶。對她來說,京東到家送貨快,另外可選擇的超市多,包括家附近的幾家進口超市都入駐了京東到家,買進口零食很方便。
10萬更聰明的實體店
今年618京東到家當日銷售額(GMV)達到了去年同期的5.1倍,全業態銷售額和訂單量均實現爆髮式增長。
不僅僅是幫實體店送貨,京東到家對門店的賦能,包括對線下零售企業的流量賦能、履約賦能、商品賦能、門店賦能、用戶賦能五大賦能模塊。
長沙的步步高超市自從跟京東到家合作,發現逛超市的人群年齡稍大,對價格敏感;通過京東到家消費的比較年輕,對價格不那麼敏感,但對品質要求很高,所以線上和線下的爆款也有些不一樣,比如超市裡的秋葵賣得不如線上好,線上顧客對荔枝的需求又明顯比線下小。另外還有一個新變化,過去步步高超市90%以上的用戶都住在距超市一公里範圍內,而通過 京東到家下單的用戶多在兩三公里遠,這意味著超市的覆蓋範圍擴大了。
在數據賦能方面,步步高還與京東到家打通了會員體系,步步高通過京東和京東到家依據大數據所提供的選品、增品建議引入爆款商品。京東到家的版圖在不斷擴大,目前上線京東到家的沃爾瑪門店超過200家,雙方將近一步深化合作,擴大覆蓋城市及門店數量。
京東到家的野心不僅是和生鮮超市合作,同時與全國90%的頭部連鎖醫藥商家合作。楊波透露,京東到家還和一些快消品品牌合作,今後還會和一些化妝品零售店合作。另外,未來京東到家會繼續完善品牌的規則,包括對品牌的差評率、缺貨情況等都建立更完善的交易體系。京東到家目前已經覆蓋近40個城市,接下來還會繼續擴張,今年的目標是覆蓋到50個城市。
綜評:
線上線下融合是零售必然的趨勢,京東到家、美團、餓了么等都在參與線下零售店鋪的「合 縱連橫」,不少線下店鋪同時接入了美團、餓了么和京東到家,各家的訂單密度,盈虧模型 ,速度廣度都決定了平台未來的走向,如果單店訂單密度低且客單價低,訂單效率和平台盈利也堪憂,購物體驗難以提升。除了單純的配 送,目前部分平台選擇與傳統超市深度打通,比如京東到家與沃爾瑪深度打通,或將在提高效率和用戶體驗上探索出更新的路子。
從通過互聯網服務擴展用戶覆蓋範圍開始,對於實體店與互聯網的融合是個很好的起點,客觀上也促使傳統的零售企業積極提升數字化和電商水平,升級為線上線下全客群、全渠道、全品類、全時段的無界零售模式。
網上「大藥師」直擊線下購葯痛點打造互聯網醫療閉環
文/周慧 徐漪清
中年男人如何安全看世界盃?
世界盃熬夜的不僅僅是年輕人,四十歲的老張也「老夫聊發少年狂」了一回,儘管次日還要出差拜訪客戶,但凌晨刷球是一個中年男人最後的倔強。
當他深夜點開京東app買啤酒時,發現頁面上有「君子好球」的熬夜滋補調理藥品推薦,又趕上618京東年中促銷,身體很誠實的老張一併下單了。
「君子好球」是京東大藥房在今年618購物節期間「京心呵護計劃」中推出的五大購葯場景之一,因恰逢世界盃開賽第五天,護肝類、祛火類藥品銷量同比增長率分別超過520%和210%。
執業藥師成私人醫生
不僅僅是中年男人,95後也開始佛系養生了,2017年掀起枸杞和保溫杯網路銷量大潮後,醫藥保健品正在逐漸成為剛需,多維元素片、眼 藥水、感冒藥、胃藥等等成為中青年人的常備藥物。
「前半生放蕩不羈,後半生煲湯養生」,據統計數據顯示,我國亞健康人群佔比75%,健康人群只佔5%。隨著人們對身體健康關注度的提升 ,「看病找病」轉變為「未病防病」已成為一種趨勢。
「很多大病都是拖出來的,早吃藥早好,人也舒服些,京東上的藥品種類多,而且價格相對便宜。」老張最近因世界盃熬夜太多,白天有些頭疼,便在線諮詢京東大藥房的客服人員,執業藥師回復「不應該熬夜或者少熬夜」......後在老張的多次要求下,藥師推薦了一款維生素。老張隨後表示經常性胃脹,對方詳詢他的生活習慣後,並沒有馬上推薦他吃胃藥,而是像家庭醫生一樣幫他提飲食建議。
對於老張來說,不積極推薦藥品的藥師,讓他對網路藥房增加了一點信任。過去,他對藥店穿白大褂的人推薦的葯,本能的認為對方在推銷。
京東大藥房的負責人王廣磊解釋,他們的職業藥師招聘都有專業門檻,目前京東大藥房在青島設置了葯事服務中心,100%執業藥師在線服務,保障用藥安全精準,服務全國,其中對執業藥師的考核不是賣葯,而是用戶好評度。全國45.4萬家藥店中,掛靠在藥店的執業藥師僅30多萬人,用戶去藥店很難判斷白大褂是否是專業執業藥師,但互聯網卻可以將葯事資源 通過網路進行合理調配,提高葯事服務效率。
京東的葯事野心
於2016年上線的京東大藥房,一直強調他們的重點是不是賣葯,而是提供葯事服務。2016年6月京東就正式投入運營了全國首個COPC標準、100%執業藥師在線的葯事服務中心,為消費者提供用藥諮詢、用藥指導,保障安全用藥和合理用藥,這也帶來了京東大藥房訂單量的飛漲,僅在2016年的雙11就實現了單日銷售10萬單。
過去兩年,1個普通藥師在京東大藥房的標準案例是服務53497名消費者,共拒絕用戶用藥需求6630次。王廣磊表示,「京東大藥房具有議價能力和對話能力,但相比於價格,我們相信用戶更看重的是服務體驗和隱私保護。這種溝通交流、獲取諮詢的全新方式才是當今消費者所真正需要的。」
在今年618京東大藥房的京心呵護計劃落地中,京東大藥房攜手眾品牌推出伴你好孕、君子好球、孝親好禮、消暑出遊等五大購葯場景,實現藥品與隱形眼鏡、母嬰用品、運動健身等品類的商品在同一場景中展現,並增加曝光率。京東大藥房推出的京心呵護計劃,攜手各大葯企品牌著力構建「銷、數、場、雲」的葯事生態,發揮京東在大數據、細分場景構建等領域的優勢,打通從藥品品牌方到消費者之間的信息環節,重構線上線下的消費生態。
以「慢嚴舒檸」為例,它就是通過京東大數據 ,洞察到糖尿病患者的個性化需求,推出了無糖型的清喉利咽顆粒。這對於糖尿病患者而言無疑是一大幸事,而對於企業也找到了一個新的細分市場,更好的完善了其產品線布局。和京東的房產服務、汽車後市場服務類似,在葯事服務領域,京東大藥房依託京東的大數據、流量、物流等資源優勢,通過無界零售對合作夥伴全面開放賦能,試圖打造互聯網「醫療、醫藥、醫保」的完整閉環。
待時而起的京東大藥房
醫藥電商具有極大的市場前景。據2017年上半年互聯網醫療行業分析報告統計數據報告數據 顯示,40.5%的患者在身體不適時第一時間會選擇上網查詢了解或使用醫療APP進行問診,還有20.1%的患者會選擇向身邊有經驗的人諮詢了解,只有30.7%的患者願意直接去醫院就診。
京東大藥房若作為「網上藥店」這一獨立環節來看,體系已經較為完整,產品涉及24個模塊 、86個子模塊,涵蓋從前端銷售、供應商管理到倉儲管理、客戶管理及配送、售後管理等全供應鏈管理系統。相較於其他醫藥電商,在消費者信任度、消費人群引導、議價能力和物流上佔有極大優勢。
綜評:
隨著健康越來越受到重視,消費者的醫療消費逐漸從看病治療到預防保健方向發展,更注重安全,專業,也注重自我隱私的保護,網路購買醫藥健康類產品已經是趨勢。
線上藥房的出現,讓消費者購葯的消費場景在發生變化。一方面,線上藥店可以輻射更廣範圍的消費者,藥物的品類和品牌更加豐富,藥物流轉和配送高效便捷;另外在線下服務資源稀缺的背景下,線上藥店涉及葯事服務的在線服務,也在將葯事資源通過網路進行更靈活的合理調配,提升用戶體驗和服務效率。未來各大平台之間的競爭,藥師服務的用戶體驗也會成為核心競爭力。
互聯網重新定義汽車服務 汽車維修價格透明化
文/周慧「年輕人車壞了,喜歡先上網查。」90後汽車維修店店主周增,是武漢市武昌區巡司河街一家汽車維修店的老闆,今年以來他接到的網上下單業務越來越多,每天都有來自京東的客戶。
受互聯網的影響,汽車維修店的收費正在透明化。周增介紹,以他剛接收的一單為例,在京東上「輪胎加安裝」的價格,在促銷活動期間甚至低於普通門店賣輪胎的價格。但是對於他來說則沒有風險,店裡只收人工費用。
被改造的街邊汽車維修店
互聯網對汽修行業的改造已經很明顯。首先汽車維修零件和服務價格分離,維修店只收人工服務費用,涉及到配件的費用,價格已經在網上透明化;其次,以前維修門店不可能囤積太多的配件,服務能力有限,現在,汽修廠可以通過與京東汽車用品合作,共同承接消費者的消費需求:消費者在京東平台購買輪胎等汽車用品後,可以在線直接預約線下門店服務,通過送貨到店等預約安裝更換。雖然從單獨的一單來看利潤有所下降,但是,以周增為代表的店主表示還是會選擇跟互聯網平台合作。原因是客人比以前多了,也就是「薄利多 銷」了。周增認為,一方面,平台帶來的新客人多了,另一方面,有了客流,總會有人選擇其他增值服務。
2017年11月1日,京東正式對外宣布了汽車無界服務戰略,即在現有汽車用品業務基礎上,向上游拓展B2B市場,徹底打通汽車後市場品牌商、經銷商、維修方、消費者之間的全產業鏈條,形成B2B2C閉環。
今年618期間,京東汽車用品的保養套餐服務「京保養」銷售額環比增長153%。
京東商城居家生活事業部汽車用品部總經理唐詣深介紹,京東目前已經與全國範圍內超過3萬家線下汽車維修門店合作。接下來京東還要走的就是繼續加強門店的分級,針對不同的地理位置和經營情況,做分級管理,用戶集中度越高的店,管理強度越大。根據京東的後台評價體系,服務好的店會有越來越多的用戶引流,差評的店自然會人越來越少。
統計數據顯示,目前中國汽車保有量已突破2億輛,中國汽車後市場被稱為萬億市場,近3年, 900多家汽車後市場領域的新玩家入局,期望用互聯網改造汽車後服務市場,越來越多像周增這樣的店主選擇也積極與互聯網平台合作。
經驗PK大數據?
汽車維修互聯網公司入局者眾,門檻並不低,近兩年部分公司已經消失。汽車後市場行業產品品類龐雜,一輛汽車就由上萬個配件組成,而幾十個汽車品牌下的上百個汽車型號所產生的乘數效應將產生巨大的庫存。同時,汽車用品的選購也有非常高的專業要求。
資料顯示,京東的「車管家」系統目前已經積累形成了包含28000+車型的車型庫、車型保養周期庫、保養用量庫,可以完成近10萬個零配件的相關匹配。車主只需輸入自己的車型信息,即可自動匹配推薦適用的相關產品,或者根據行駛時間和里程自動匹配需要保養的項目。從數據不匹配到數據匹配,是一個資料庫豐富和不斷迭代的過程,隨著數據的積累和高頻詞匹配,差錯率只會越來越低。
唐詣深直言,未來,實體維修店依舊很重要,但核心競爭力是人工和技術。
中國汽車維修市場正在發生變化,未來人工成本會越來越高,汽修店鋪會隨著環保門檻提高、技術工人短缺等原因減少,互聯網更是加速行業的優勝略汰和生態變革。
同時,隨著90後「互聯網原住民」的成長,線上的汽車後市場服務正在爆發。從2015年開始,汽車後市場的創業公司層出不窮,隨著行業競爭的白熱化,巨頭參與瓜分市場,行業競爭地盤瓜分市場仍在持續,但市場也正在趨向理性,目前能活下來的公司也大多相對穩健。京東數據顯示,汽車服務在16-25歲人群的汽車相關品類消費中佔比最高，達16.44%。年輕消費群體的成長也終將改變傳統的汽車後市場消費習慣。
綜評:
未來中國汽車後市場維修費用會更透明,但人工服務不可替代,通過與互聯網的合作,專業人才、優質服務的價值會得以體現,門店會依靠專業的服務生存。
汽車服務後市場,也將迎來新的拐點和機會。擁有大數據的互聯網企業將會和傳統汽車維修店一起,將消費者社交行為特徵和購物數據統一,形成高效、精準、安全的大資料庫,基於資料庫信息的深度洞察,汽修公司所在地域範圍獲得精準用戶,不斷優化提高運營效率傳統。的汽車維修行業只有進行數字化時代的革新 ,提升服務質量、運營效率才能生存下來。
隨著年輕一代消費的崛起,汽車服務正在成為增長最快的汽車後市場消費方向。線下維修保養服務難以標品化、線上化,場景不可替代... ...這些曾經是汽車服務不可能實現電商化的論點,在無界零售時代,均被消費趨勢和數據證偽。
電商巨頭殺入房地產行業 90後網拍豪宅
文/周慧「年中大促,1元(首平米)買一平......」618前夕,在亦莊上班的90後碼農小李發現,他的京東APP首頁被各種「618大促」的信息轟炸,尤其被京東房產促銷吸引:1元買1平方、文旅房產特惠7.1折搶海景房、49999元的滿減神券...... 他瞄準了離單位不遠的亦庄新開發樓盤。小李是 牙膏、遊戲機都靠網購的一代,和父母商量首付後,最終他挑中了京東房產上的金茂府北京亦庄項目。小李先拍下6.18元意向金,直接預約看房、下單、交定金一氣呵成。
小李買房後發現,京東還可以提供全套的後續服務,比如房子裝修,用戶可以嘗試京東金融最高額度達50萬的「裝修白條」業務。另外,除了裝修設計外,硬裝建材,軟裝的傢具、家居、家紡,還有智能家電等一系列產品,用戶都可以通過京東一站購齊,部分商品還能享受京東房產會員專屬優惠價。
零成本獲客「京東可以為房產商找到潛在的買房用戶。」京東房產總經理曾伏虎說,他以金茂府為例,為在這裡買房的主流人群畫像,比如像小李這樣的,工作在亦庄,辦公點在樓盤十公里半徑以內,有一定的購買能力,而居住點又不在亦庄的人群。
618大促期間,京東平台上,80、90後成新盤購買主力人群,購買新房用戶年齡段主要分布在26-35歲,佔比高達50%;26-45歲年齡段佔比高達70%。
在618前夕,京東房產已與中國金茂北京公司正式簽署戰略合作協議,雙方在產品銷售、營 銷資源整合與共享、品牌聯合推廣、智慧社區等多個領域展開深入合作,攜手打造全渠道智慧房產售賣生態圈,為消費者提供更優質的產品與服務。618期間,金茂府以壓軸好貨獨家供應京東平台展售,上架4城8盤的高端戰略單品。
房地產交易遇到的共同問題是獲客難,獲客成本(指從觸達購房者、到場至簽約整個過程)人均達幾千甚至數萬元。而京東通過和房地產商的合作,通過線上和線下的融合,極大程度上提高了效率,降低獲客成本。
從賣房到租房
房地產業務是巨頭企業都不願意放棄的巨大市場,互聯網公司也不例外。2017年10月,京東房地產業務正式上線,將房地產行業與電商融合,覆蓋住宅、商業地產、特色地產等市場,並提出5年內成流量、線上交易量雙料冠軍,打造大地產時代的服務平台。
電商基因的京東會給房地產服務行業帶來什麼?京東的年中重頭戲618大促,成為幾個京東房產業務上線以來最集中的一次大練兵。
隨著2018年中國房地產市場的調控政策變化,曾伏虎不否認業務會受到政策影響發生變化。目前租購併舉的住房制度將存量市場空間充分激活,租賃市場迎來快速發展的機遇期。租房市場也是京東房產發力的重點。
京東數據顯示,在租房方面,20-35歲租客佔比高達90%,金融、IT類等高薪人群最愛在京東租房,在大中城市,相比動輒十萬、八萬一平米的高房價,越來越多的年輕高薪人群選擇高品質長租公寓居住。
本著「無界零售」理念,京東房產與品牌公寓合作提供B2C高品質租房服務。今年618大促期間,北京熊貓公寓、優客逸家兩個品牌公寓推出首月租金優惠活動,成交量均在1000間以上。
長租公寓在個性化裝修、家電配套及社區環境營造等方面,擁有更親近年輕群體的優勢。京東618大促數據顯示,長租公寓客戶主要以80、90後用戶為主,主要集中在20-35歲年齡段,佔比高達90%。金融、IT、創意類等高薪職業人群佔比約60%,2000-3500元的月租金性價比較高、選擇人群最多。
綜評:
2018年房地產行業進入拐點期,萬億的房地產 服務市場,仍在不斷吸引新玩家入局。隨著第四次零售革命的到來,58安居客、鏈家「貝殼 找房」等平台廝殺的血氣騰騰,同時阿里、京東電商巨頭入場後也在加速布局。
目前租房市場還有很大想像空間,還沒有絕對 的行業領頭者,未來也不太可能形成巨頭壟斷 市場。像京東這樣的互聯網電商企業正在大范 圍的跟地產商、公寓等平台合作,利用自己的 數據、流量優勢搭建生態圈,並利用新技術完善用戶體驗。而對於用戶來說,未來房產交易的不對稱性和交易成本有望降低。
神秘買家網拍海島 無界零售還有什麼不能買
文/周慧
6月25日,一位神秘買家,花1250萬在京東上拍下一個群島。最受關注的海島拍賣,只是京東諸多拍賣業務中的一單。
拍賣交易圖片顯示,島名叫Rowa Islands,起拍價是800萬,位於南太平洋島國萬那杜,距離中國上海大約7000公里。6月18日晚上拍賣完成,該拍賣獲44778人圍觀。拍賣競價勝出者,獲得島嶼使用期限為75年,租賃期限到期後,還可以續租。
該島嶼的風景非常漂亮,被《孤獨星球》評為全球十大最佳旅遊國家名單之一,該島嶼仍是一個原始島嶼,還沒有被開發,所以島上淡水需要通過海水過濾獲取。
網友紛紛討論,還有沒有小一點、便宜一點的可以買,還有人問「還有什麼不能在京東上買的」。
改造傳統拍賣打造全品類線上拍賣平台
京東商城居家生活事業部-拍賣業務部營銷部高級總監齊英表示,目前京東拍賣正在不斷拓展自身業務領域。今年京東618全球年中好物節前夕,京東拍賣海外拍業務正式上線。從全球藝術品、收藏品,到南太平洋的島嶼,京東的無界零售在拍賣業務上又向前拓展了一步。
在京東拍賣業務中,對傳統拍賣改造提效比較集中的是司法拍賣。武漢某商業銀行負責不良資產處置業務的小劉,在朋友圈轉發很多都是京東司法拍賣的不良資產業務,在他看來,京東拍賣相對過去的傳統拍賣更具有便捷性,不受地域空間的限制,受眾面更廣,效率更高,提高了銀行對這些不良資產處理的效率。
海島拍賣讓很多吃瓜群眾發現原來京東上有拍賣,而且還有海島這種東西可以拍。2015年8月試運行推出的京東拍賣頻道至今快滿三年,已經打造成包括了珍品拍賣、司法拍賣、海關 拍賣、資產拍賣、破產拍賣等全品類綜合性線上拍賣平台。網路拍賣打破了地理空間的界限,拍賣的物品種類也在逐漸豐富,618期間拍賣成交額是去年同期的360%。
另外,海關拍賣及司法拍賣也表現不俗,海關拍賣成交額是去年同期的2486%,在拍賣中增速最強勁,司法拍賣同期增長366%。
京東司法拍賣2016年3月上線以來,通過大數據成為改進司法評估流程,目前已經跟國內3000多個法院都有合作,京東在用戶資源、數據資源、技術能力、物流優勢和服務等領域具備的優勢,為網路司法拍賣服務提供了全流程、多維度的助力。
加快資源流通效率
在傳統的拍賣行業中,一些罰沒、處置的資源需要很長時間才可以變現,互聯網拍賣平台的建立可以加快資源的流通速度。
中國拍賣市場,不管是司法拍賣、藝術品市場拍賣都還有很大的市場待挖掘,拍賣行業的新業態,給行業拓展了新的市場空間,也給廣大藏家和投資者帶來了新的機遇。
對於互聯網拍賣平台,迎來市場機遇的同時,還需要不斷提升專業能力,拓寬全球市場,豐富品類吸引用戶；另外還要對細分領域深耕。
目前網路拍賣在相關的增值服務領域有較大的市場空間,比如京東海外拍在6月初推出20個拍賣專場,來自180個國家的千餘件甄選精品都將一一亮相。與此同時,商家還提供了報關、運輸等一站式服務,用戶不用考慮繁雜的入關手續及運 輸等細節問題。
在確保司法拍賣公開、公平、公正的同時,京東還可為競拍人提供一鍵貸款、全程跟蹤等拍賣服務,受到競拍人的廣泛關注。目前網路拍賣業內人士表示,包括金融、倉儲物流增值服務等,未來或將成為網路拍賣探索的方向。
綜評:
目前涉足司法領域的網路拍賣平台有五家,2016年8月2日,最高人民法院出台了《最高人 民法院關於人民法院網路司法拍賣若干問題的規 定》,確定了淘寶網、京東網、人民法院訴訟資產網、公拍網、中國拍賣行業協會網在內的五家公司為司法拍賣網路服務的提供者。
另一個在拍賣領域備受關注的市場是藝術品拍賣市場,線上交易增速迅猛,除了阿里、京東涉足外,亞馬遜、蘇寧易購等都推出藝術品拍賣頻道。電商相繼涉足藝術領域,平台所積累的流量、技術等優勢都在推動藝術品線上交易走上發展快 車道。藝術品拍賣市場未來也將是電商角逐的重點領域。更為重要的是,京東等平台在長期經營中塑造了出色的「信任感」,其觸角從實物商品延伸到拍賣等更多業務,消費者的信任感也將隨之傳遞。
未來零售業的三個賦能核心
文/李軍 互聯網與高科技行業獨立分析師
零售的核心要素是物流、體驗和商品。未來的零售業,不論是中國還是海外,都在圍繞這三個核心要素進行各種嘗試。
物流,從封閉到開放,從孤立到融合。
亞馬遜作為全球最大的電商企業,通過一連串的物流平台建設和線上線下整合手段,構建了自己的開放融合的物流賦能平台從自建終端物流配送網路、到支持小企業主成立終端配送公司並接接入亞馬遜物流系統；從收購線下零售商全食超市,到建設即時配送小站Prime Now Hub,亞馬遜的物流拼圖越來越複雜,內容越來越豐富。
京東物流的演變過程也是這樣。作為基礎能力平台,京東物流在建設初期為京東自營業務提供支撐。隨著京東打造電商服務平台的演變,逐步開放給電商平台的合作商家。京東「無界 零售」下的物流賦能平台未來的目標是「無界整合」+「無界開放」,將其彈性智慧賦能給整個無界零售生態圈的合作夥伴。
所謂無界整合,就是高適應性地整合現有的物流能力,為我所用,進而為眾所用。在零售行業和物流行業幾十年的發展中,零售與物流終端網路沉澱下巨大的店端與配送資源。
以前是每個企業各自為戰服務客戶。共享企業零售渠道,甚至進而跨界打通零售和物流、線上和線下,只能是一個美好的願望。無界零售概念的出現和京東等企業的積極落地實踐,讓共享零售渠道,整合物流服務成為可能。不論是零售企業、製造企業還是物流企業,都能夠以相對標準化的方式接入京東的無界整合平台。在前面的案例中,不論是京東賦能十萬門店,還是京東聯手家電圈,都是這種無界整合能力的具體體現。
體驗,從零售到生活,從習慣到態度。
零售作為現代社會中的核心產業,解決的是產品「最後一公里」的問題。在這最後一公里的兩端,一邊是「貨」,一邊是「人」。零售行業持續努力的方向就是尋找更高效的「貨找人」和「人找貨」的業務模式,把「人貨匹配」的成本降低,效率提高。
「人貨匹配」是不是一定要在零售場景下進行 ?當然不是。無界零售在基於客戶體驗的創新中,就是要突破零售場景,把零售功能有機地嵌入到客戶使用互聯網的各個場景中,不論是社交、遊戲、視頻、導航,洞察機會,在最適合的場景下觸發,這才是無界零售的場景突破目標,也就是零售從中心化到分散式的過程。
零售可以是社交,零售可以是體驗,零售可以是休閑方式,零售更加可以是生活態度。
當傳統零售還緊盯訂單的時候,無界零售已經完成了面向場景和生活融入的全方位滲透。京東社交電商的「朋友圈」,母親可以和女兒甚至女兒的朋友們搭伴拼單,享受互聯網給所有人帶來的便利和實惠。貼近商務區的京東生鮮超市中,上班族們在找到了「社交第三空間」的同時,也讓自己的午餐選擇不再成為頭疼的問題。未來的零售機會,就是在這一個個具體的生活場景中被發掘出來。對於零售企業來說 ,商品只是載體,最終交付給客戶的是愉快的體驗。
傳統零售的巔峰企業之一Costco(好市多),就是把客戶體驗做到極致。美國的中產階級對Costco愛之彌深,甚至宣稱:如果你在Costco 找不到某樣商品,說明你根本用不上它。亞馬遜的無人零售店Amazon Go就是體驗變革最好的例子。當客戶習慣於拿了商品就出門,笨重緩慢的收銀體系就成為傳統零售商店新的短板。
優秀的體驗依託於對客戶細緻入微的了解和對場景的精心設計。當體驗進一步成為生活習慣甚至生活態度時,零售企業就成為客戶生活中不可分割的一部分。
商品,從需求到生產,從大眾化到個性化。
傳統的商業,是先有商品,後有零售。至於為什麼是這個商品,為什麼在這裡賣,都取決於製造商對於市場的預測,在信息不足的時候,是對於市場的猜測。
傳統零售的巔峰企業之一Zara,就是通過縮短預測周期,來規避猜測的風險。一款時裝,從設計到擺上曼哈頓旗艦店的陳列位,只需要25天。
未來零售對於商品的創新,就是讓製造商不再依賴過時的歷史經驗,而是可以從零售商那裡獲取實時的市場信息,從商品設計環節開始就準確把握市場的脈搏,讓爆款從設計開始。這幾年風行零售行業的自有品牌商品(Private Label),就是零售企業在佔有豐富準確的市場 信息後,涉水商品設計與製造的證明。
藉助創新的零售能力,零售平台甚至可以打通製造商和最終客戶的雙向數據流動,讓個性化定製成為可能。服裝、鞋帽、各種彰顯個性的商品,都可能在無縫信息交換、小批量柔性製造和生產銷售一體化中得到最好的支撐。而線上線下的融合,讓數據的觸角可以延伸到更多消費者,讓傳統實體門店難以完成的數據收集和挖掘工作成為可能。
當大多數人在試衣間通過VR設備挑選好了自己喜愛的款式,通過3D掃描測量最新的身材尺寸,並由零售商發送給製造商進行生產,最終拿到了最為合身的衣物時,他們一定會拋棄現有的批量生產服裝。
未來的零售業,是藉助數字化的手段讓信息如水。一般在零售行業價值鏈的各個環節自由流動,以此賦予各個環節以前不具備的知識與能力。正是架構在全面數字化的基礎上,從商品、物流到體驗,才能夠真正成為行業賦能的核心。
無界零售會給零售商帶來什麼?
無界零售,顧名思義,打破邊界,圓融無礙。傳統的零售企業面臨兩個邊界—內部邊界和外部邊界。
外部邊界是面向客戶的。以前零售企業受制於固定的零售場景。客戶一旦脫離自己掌控的零售場景,如店面、網站、app,就再也無法達成交易。無界零售可以幫助零售商打破傳統的零售場景限制,在各種第三方掌控的應用場景下挖掘生意機會,創造客戶體驗,滿足客戶隨時隨地產生的消費需求。這就是幫助零售商打破外部邊界。
在過去的2017年,當一個美國消費者想查詢某個產品時,近一半的人是從亞馬遜的網站/應用開始。而包括谷歌的所有搜索引擎,只是1/3的人的查詢起點。為什麼,因為亞馬遜已經徹底打破了和消費者之間的業務邊界,成為消費者不可或缺的平台和信息查詢平台。
可怕的是,亞馬遜還在不斷努力多維度融合與消費者的邊界,通過自己的智能家居產品,如智能 音箱Echo,智能門鈴Ring。依託各種無縫的場景化的交互方式,亞馬遜將獲取無比豐富的客戶信息,進而創造出各種具有獨特體驗的消費需求 ,這和京東藉助無界零售的方式打破客戶交互的外部邊界是完全一致的。
內部邊界是面向企業內部和合作夥伴的。以前零售企業受制於物流和信息流的限制,各種資源錯配無法覺察,甚至就算是覺察資源錯配也無力改變。
以物流為例,一個品牌過去有自己的線下直營店、加盟店、經銷商渠道;線上還有微信渠道、京東渠道或者其它電商合作平台的渠道。每個渠道都有不同的團隊,庫存管理,供應鏈支撐。品牌商想跨越這些天然的企業和系統邊界統一管理自己的庫存和供應鏈是幾乎不可能的。
基於京東的「無界零售」,所有的信息都可以整合進統一的無界零售系統,所有的物流與供應鏈資源都可以讓無界零售的物流與供應鏈平台統一支撐。儘管貨品物理地存放在不同的地點,但在無界零售系統支撐下,品牌商可以打破內部邊界 ,根據市場需求變化通盤管理,動態調整和優化資源,實現「一盤貨」。
零售渠道是連接製造商和最終消費者的管道,商品就猶如在管道中流動的水,向最終消費者流動。兵無常勢,水無常形。最好的管道應該是四通八達,按需流動,打破內部邊界的無界零售,就是要構造出一汪活水自由流動的水網,應勢導流 ,讓商品通過最有效的渠道流向最終消費者。
數字化推動中國零售行業的整合
中國零售行業未來面臨的最大趨勢就是整合,而這個整合將以數字化為先導和推動。
京東集團董事會主席劉強東先生曾經在公開場合分享過這樣一個數字——美國前十大零售商佔據了美國全社會零售總額的60%左右,集中度非常高。正因為集中度高,所以零售行業的整體運營水平和運營效率都很高,不論是庫存周轉率還是坪效,都處於全球的領先地位。
在中國,由於地域廣大,經濟發展不均衡,各種業態、各種運營管理水平差異極大的零售企業並存,還都有自己的生存空間和目標市場。這是中國的現實,也是中國零售行業水平不高的原因。因為不論是運營新方法還是科技新技術,都需要有一定的企業規模作為基礎,才能夠有生存成長的土壤。
互聯網和數字化的到來,讓信息流和物流能夠跨越地域無縫地融合在一起,以前碎片化的區域市場將成為互聯網上一個數字化的單一市場,從行業發展趨勢來看就是行業大規模的集中與整合。線下企業之間,在各自完成數字化階段目標後,也有機會打通雙方的物流和信息流,成為整合的另一個方向。不論線上線下,不論品類區域,數字化將打通整個中國零售市場的物流和信息流的任督二脈。
下篇
來源：艾瑞諮詢研究院自主研究及繪製。
2018上半年，中國社會消費品零售總額為180018億元，同比增長9.4%。
就宏觀經濟運行數據而言，2018年1-6月份，中國社會消費品零售總額為180018億元，同比增長9.4%。其中，2018年6月社會消費品零售總額達到30842億元，同比名義增速為9.0%；與此前兩個月度相比，增速有所回升。
線上線下融合、社交電商、泛零售品類擴充是行業發展的三大顯著趨勢。
2018上半年，線上線下融合加速落地：基於消費體驗重構的融合、供應鏈效率提升與渠道下沉以及消費場景延伸是線上線下融合的三類突出表現形式；社交電商異軍突起，模式上主要分為現有流量入口的商業價值挖掘和平台化運營兩大類；泛零售品類不斷擴展，橫向擴充與縱向延伸同步推進。
消費端趨勢顯現，代際變遷與消費升級為主要特徵就消費端而言，代際變遷與消費升級是最為顯著的方向。
具體而言，包括消費者成熟度提升、去性別化消費以及圍繞全品類和特定品類的消費升級趨勢；消費端的上述趨勢意味著消費行為模式與消費結構的變化，對於零售商和品牌商而言，準確、清晰且及時地識別上述趨勢性變化對其經營發展而言至關重要。
地區間消費日趨均衡，高質量發展是方向
一方面，由於網路零售和零售賦能帶來的普惠效應，消費市場的地域鴻溝得以逐漸彌合（在消費數量和品質方面均有體現）；另一方面，在行業端與消費端的共同驅動下，消費品質與服務體驗得以持續提升，朝著高質量發展的方向前進。
目錄
行業發展概況
趨勢一：線上線下融合加速落地
趨勢二：社交電商發展迅速
趨勢三：線上泛零售品類擴充延伸
消費端趨勢：代際變遷與消費升級
全景：地區消費日趨均衡與高質量發展
行業發展概況
社會消費品零售總額持續增長
2018年6月同比名義增速有所回升
2018年1-6月份，中國社會消費品零售總額180018億元，同比增長9.4%。其中，2018年6月社會消費品零售總額達到30842億元，同比名義增速為9.0%；與此前兩個月度相比，增速有所回升；艾瑞諮詢認為，在宏觀經濟增速換擋的大環境下，社零總體增速雖略有放緩，但未來一段時期內其增速仍將保持在略高於名義GDP增速的水平。
來源：國家統計局，艾瑞諮詢研究院繪製。其中1、2月份月度社零數據未單獨披露。
中國網路零售市場總體交易規模
2018年Q2網路零售市場交易規模達19190.1億元
隨著國內居民消費能力的持續提升與網上購物習慣的逐步養成，2018年Q2中國網路零售市場交易規模保持持續增長，同比增幅達31.3%。特別地，國內各主流電商平台年中大促對於第二季度交易規模增長的貢獻作用顯著；預計未來兩個季度，國內網路零售市場總體交易規模仍將保持接近30%的同比增幅；線上線下融合、社交電商、以及泛零售品類延伸擴充將成為未來國內網路零售乃至整個零售市場的重要增長點。
注釋：網路購物市場規模為C2C交易額和B2C交易額之和。
概念界定：艾瑞統計的網路購物市場規模指國內用戶在國內購物網站的所有零售訂單的總金額。零售指企業（單位、個體戶）
通過交易直接售給個人、社會集團作為最終消費，而非生產、非經營用的商品的活動，包括售給居民個人和企事業單位的生活
和公共消費（如辦公用品），但不包括售給生產經營企業用於生產或經營的商品、售給商業單位用於轉賣的商品。中國網路購
物市場包含跨境進口、不包含跨境出口業務。
來源：綜合企業財報及專家訪談，根據艾瑞統計模型核算。
趨勢一：線上線下融合加速落地
線上線下融合動因分析
線上獲客成本激增，純電商模式待轉型
隨著國內互聯網流量紅利衰退，純電商模式的邊際獲客成本持續上漲；以2014年為基期，國內典型電商平台的邊際獲客成本均呈現上漲態勢。純電商模式的獲客成本壓力促使電商平台相繼試水線上線下融合的商業模式，上述轉變對於國內零售業格局的演變將產生深遠影響。
注釋：上述圖表選取三家國內典型電商企業作為示例，此處線上獲客成本指數測算以2014年為基期，該線上獲客成本為廣義
概念：即線上零售平台獲取新增付費用戶及維持已有付費客戶留存綜合平均成本。
來源：公司年報，艾瑞諮詢研究院自主研究及繪製。
線上線下融合動因分析
實體零售回暖，線下資源價值重估
根據商務部數據監測顯示，2016年6月至今，全國3000家重點零售企業零售指數呈波動性上升趨勢，考慮到季節性波動的影響，實體零售行業回暖趨勢初現；對於電商而言，線上獲客成本激增與實體零售回暖雙重因素進一步強化了其向線下市場滲透的動機：經歷了國內零售電商的高速增長期，但國內零售市場的線上滲透率仍未超過20%，加之線上獲客成本與物流成本的上漲，零售業線上線下成本的剪刀差逐步彌合，藉由線上線下融合模式，滲透線下超過80%的零售市場份額，成為國內電商平台的共識。
來源：Wind，商務部，艾瑞諮詢研究院自主研究及繪製。部分月度原始數據存在數據缺失。
線上線下融合動因分析
數字基礎設施普及，核心技術應用落地
數字基礎設施及終端的普及，為線上線下融合提供了基礎設施和硬體層面的基礎；以大數據為代表的底層技術與應用層技術突破，則從核心技術層面確保了線上線下融合實現的可行性；伴隨技術設施普及與核心技術突破，零售業線上線下融合的應用場景不斷拓展，為定位服務、個性化推薦、移動支付及會員管理等各場景和應用環節的實現提供支持。
來源：艾瑞諮詢研究院自主研究及繪製。
線上線下融合的形式
後端供應鏈到前端客戶體驗，覆蓋全價值鏈多場景
就實現形式而言，線上線下融合主要有三種形式，第一類是基於消費體驗重構的融合，該類融合側重通過結合互聯網運營模式實現消費者到店體驗的優化；第二類是基於消費場景延伸的融合，主要體現為最後一公里配送以及線上預約門店自提，其意義主要在於打破消費者進行交易與取得商品的空間限制的同時，滿足了消費者對於即時性的需求；第三類是基於供應鏈效率提升與渠道下沉的融合，主要體現在對傳統線下門店的零售賦能以及與對品牌商的零售賦能。
來源：艾瑞諮詢研究院自主研究及繪製。
基於消費體驗重構的融合
新型業態樣板提供更優化的到店體驗
線上線下融合的重要形式之一，是通過線下空間的重構與數字化改造，為消費者提供更為優化的到店體驗。從當前改造的品類來看，主要集中在泛生鮮、3C數碼和家居生活品類。
來源：公開資料整理。
基於消費體驗重構的融合
案例分析——盒馬鮮生
盒馬鮮生作為生鮮超市+餐飲模式的新業態樣板，主要解決消費者對於「吃」的場景化需求，同時覆蓋日用高頻消費品類。通過打通線上線下並實現線上線下同款同價，為消費者提供「人到店」和「貨到人」的可選即時消費方式；通過對門店業態進行重新整合，將超市和餐飲結合，強化對於生鮮品即食場景的需求滿足。
來源：公開資料整理，艾瑞諮詢研究院繪製。
基於消費體驗重構的融合
案例分析——7FRESH
7FRESH作為京東旗下泛生鮮零售新型門店的樣板間，在消費體驗重構方面實現了諸多創新與優化。首先是線上線下融合，支持線上下單配送；其次在門店重構方面，將生鮮超市和餐飲有機結合，並在空間布局上予以優化；再次，門店運用「魔鏡」溯源系統、智能購物車、人臉識別等多項數字化技術，通過「黑科技」融入有效提升到店體驗。目前7FRESH共有兩家門店均位於北京，其中首店位於亦庄大族廣場，主要覆蓋寫字樓場景；第二家門店位於海淀華潤五彩城，周邊主要覆蓋社區家庭，上述兩家門店分別代表了當前生鮮超市布局的兩類趨勢。
來源：京東運營數據，艾瑞諮詢研究院繪製。
基於消費體驗重構的融合
案例分析——電商平台與線下品牌（渠道）商合作
電商平台與線下品牌（渠道）商合作，是消費體驗重構的另一典型模式；以京東和曲美家居的合作為例：一方面，京東協力曲美打通線上線下的全品類整合，極大程度上豐富了消費者的購物選擇；另一方面，京東基於消費者大數據分析，對京東、曲美及入駐品牌相匹配的真實用戶進行精準畫像，以此從整體SKU池中甄選消費者真實希望購買的商品組合，實現更高效的業態整合。此外，京東還與五星電器達成戰略合作，通過打通線上線下與業態重構有效提升消費者體驗。
來源：公開資料整理，艾瑞諮詢研究院繪製。
基於供應鏈效率提升的融合
供應鏈效率提升是線上線下融合的重要基礎
線上線下融合的主要目的是實現信息流、資金流、物流之間的有效銜接與融合，使得整個商品的生產、流通、服務等過程更加高效。為了更好的將「人、場、貨」相匹配，實現人在其場，貨在其位，人貨相匹的供應效果，供應鏈的全方位融合提升是重要的基礎，供應鏈將不僅僅是傳統意義上的供應鏈，它將依託大數據和信息系統把客戶綜合感知、智慧指揮協同、客戶精準服務、職能全維協同、重點聚焦保障等要素集成於一體，使各個系統在信息主導下協調一致的行動，最大限度的凝聚服務能量、有序釋放服務能力，這樣最終會使服務變得精準，使供應鏈變得透明、柔性和敏捷，使各個職能更加協同。
來源：公開資料整理，艾瑞諮詢研究院繪製。
基於供應鏈效率提升的融合
案例分析：阿里零售通賦能全產業鏈
阿里巴巴B類事業群針對線下零售店推出解決方案，鏈接品牌商、經銷商和門店，共享數據信息，提升服務效能，提升產業鏈效率。品牌商方面，提升品牌方的營銷效率；解決傳統渠道下的問題，更好地進行鏈接與協作，為品牌商提供數字化升級方案，從數據、營銷、助銷、運營等四個維度為品牌商賦能。經銷商方面，提供分銷解決方案，實現集約化管理及升級轉型，聯合經銷商的資源及能力，通過資源共享、數據賦能，共同打造更高效、更繁榮的零售生態。零售門店方面，助力小店進入DT時代，讓小店和智能流通網路鏈接，讓小店和主流商業鏈接，讓小店和社區鄰里生活鏈接。
來源：公開資料整理，艾瑞諮詢研究院繪製。
基於供應鏈效率提升的融合
案例分析：京東超市與美贊臣合作賦能全國線下母嬰店
京東超市發布2018年母嬰戰略規劃後不久，京東超市與美贊臣宣布共同實施「京超無界」美贊臣母嬰店項目，向母嬰店等專業門店、實體超市賦能，這些能力包括選品、品質管控、物流配送、售後服務等等，核心是京東超市對線下店的供貨服務，目標是以線下虛擬展示、母嬰服務體驗、閃送服務和品牌直達等方式直接滿足消費升級時代C端消費者的需求。通過京東自營模式，優化品牌貨鏈路和門店訂貨鏈路，助力品牌商在B端市場的效率化增長。「京超無界」計劃與美贊臣的戰略合作，從金融、物流、科技三方面在B2B的維度全面對母嬰品牌進行賦能。
來源：公開資料整理，艾瑞諮詢研究院繪製。
基於供應鏈效率提升的融合
案例分析：京東與青島啤酒，玩嗨-快送-找准
京東與青島啤酒合作，通過綜合考慮存貨、選址、補貨等一系列問題，利用京東智能供應鏈，結合大數據、人工智慧，深入了解不同區域對於啤酒的需求量，將庫存部署與需求高度匹配，打造「30分鐘生活圈」概念，讓消費者能夠享受到下訂單30分鐘內啤酒送上門的極致體驗，讓商品以最快的速度達到消費者手中。青島啤酒還將在京東獨家上線青島原漿等酒品，這類產品重量較大、保質期較短、新鮮度需求高，可以通過京東的冷鏈運輸打通最後1公里配送路徑，讓更多消費者享受到更極致的口感。根據青島啤酒的數據顯示：青島啤酒在和京東合作的半年以來，配送範圍擴大27%，配送時效提升40%，快遞成本下降35%，快遞差評率下降80%；此外，倉儲周轉降低了27.44天，缺貨降低15%，滯銷佔比持續降低，實現供應鏈層面的巨大躍升。
來源：公開資料整理，艾瑞諮詢研究院繪製。
基於消費場景延伸的融合
開放平台與即時物流助力「最後一公里」消費需求滿足
作為線上線下融合的重要功能之一，「最後一公里」消費需求的滿足意味著將消費場景的進一步延伸。開放平台賦能與即時物流體系的支撐是實現上述功能的必要條件：通過將空間布局分散的線下商超入駐開放平台，結合即時物流平台的調撥和運力支持，以實現特定時間和空間範圍內消費者需求與線下商品資源供給的匹配，將消費場景有效延伸。
來源：公開資料整理，艾瑞諮詢研究院繪製。
基於消費場景延伸的融合
案例分析：京東到家
作為京東旗下無界零售即時消費平台，京東到家著力於滿足消費者最後一公里消費需求。由於消費者行為習慣的轉變以及即時物流模式效率的提升，本地生活即時消費市場快速增長。以京東到家為例，2018年618大促期間，618當日GMV約為去年同期的5.1倍，超過10萬線下實體商鋪參與了年中大促；就其合作方而言，在大促期間普遍實現了數倍的同比銷售增幅；此外，京東到家已與全國十強藥店達成戰略合作，入駐京東到家的線下藥店已超過1.5萬家。
來源：京東運營數據，艾瑞諮詢研究院繪製。
趨勢二：社交電商發展迅速
社交電商的內在邏輯
拉新 轉化 留存，全面提升運營效率
互聯網行業發展歷程中，社交流量與電商結合的變現模式一度被視為無解之題，拼購模式和內容電商的出現實現了社交流量變現的破局；而對於電商平台而言，通過引入社交玩法突破獲客與轉化瓶頸，也成為主流電商平台紛紛嘗試的內容。就內在邏輯而言，社交電商模式在拉新、轉化與留存各環節中均有其獨特優勢：首先，通過社交平台引流獲客，可以顯著降低用戶拉新的成本；其次，不論是基於強關係的熟人社交、還是弱關係的興趣社交，不同社交關係產生的信任背書對於提升用戶轉化具有重要作用；最後，通過內容運營和社群運營還可有效提升用戶粘性。
來源：艾瑞諮詢研究院自主研究及繪製。
社交流量入口的商業價值挖掘
案例分析：京東開普勒、京東購物小程序與京東拼購
作為社交流量入口與電商結合的商業價值挖掘探索，騰訊與京東的合作尤為典型。目前，除了微信發現頁和手機QQ的京東購物入口之外，京東開普勒、京東購物小程序以及京東拼購分別從微信小程序生態和拼購模式玩法為契機，以實現社交流量入口中電商商業價值的挖掘。
來源：京東運營數據，艾瑞諮詢研究院繪製。
社交電商平台化運營
案例分析——小紅書
小紅書作為社交電商平台化運營的典型案例，其早期以UGC社區為產品基本形態，涉及的話題多為海外旅行購物分享，通過強化社區運營沉澱大量優質內容討論；此後隨著海淘紅利逐漸衰退，小紅書逐漸轉型為廣泛意義上的電商購物分享社區+購物平台。隨著小紅書開放第三方商家入駐，社區內容生態日漸豐富，逐步實現將社交流量導流至電商的能力，並在社區內形成了良性循環的內部生態。
來源：艾瑞諮詢研究院自主研究及繪製。
社交電商平台化運營
案例分析——拼多多
拼多多作為社交電商的另一典型案例，其主要特徵在於去中心化的低價爆款拼團模式，並結合上述運營模式切入國內低線消費市場；艾瑞諮詢認為，拼多多實現快速增長的最主要原因，是通過低價拼團模式適時切入國內被系統性忽視的「逆消費升級」市場。就其未來發展而言，逐步提昇平台內商品的品質，規範平台治理對於持續發展至關重要。
來源：招商證券，艾瑞諮詢研究院自主繪製。
趨勢三：線上泛零售品類擴充延伸
網路購物品類發展的不同階段
產品至服務、標品到非標的延伸
從網路購物的發展歷程來看，品類的延伸經歷了從產品到服務、標品到非標品的延伸。第一階段，標準化程度最高、輕服務的品類，如圖書、日化用品等得以線上化；第二階段，生鮮等非標準化、輕服務的品類的線上銷售開始高速增長；隨著互聯網對居民生活滲透的持續深入，一些非標準化的、重服務的品類開始越來越得到快速的發展。眾多電商平台也開始了橫縱雙向的品類擴充：橫向上不斷拓展更多泛零售的商品品類，縱向上逐步開始「服務+」的升級。
來源：公開資料整理，艾瑞諮詢研究院繪製。
電商平台泛零售品類擴充與延伸
橫向擴充：非傳統零售實體商品品類不斷增加
事實上，綜合電商平台對於眾多非傳統零售類別的實體商品品類的拓展和布局均已經有多年的歷史。早在2014年京東就成立了醫藥健康事業部，2010年淘寶就已經推出自己的房產頻道。但在很長一段時間內，這些品類在綜合電商平台的發展都一直處於不溫不火的狀態。隨著互聯網、移動支付與網路購物的不斷發展，這些當前線上滲透率還處於相對較低水平的非傳統零售尤其是大額交易的品類，開始逐漸被各大電商平台視作發展的新藍海，綜合電商平台開始進一步拓展自身電商服務的寬度。
來源：公開資料整理，艾瑞諮詢研究院繪製。
泛零售品類擴充典型案例
京東醫藥健康、房地產、拍賣等品類高速增長
近兩年來，京東泛零售品類發展十分搶眼，醫藥健康、房地產、拍賣等品類均得到了高速發展。醫藥健康類商品2016Q1到2018年Q1銷售額增長了309倍，其中2017年銷售額最高的品類為醫療器械。拍賣商品2016年Q1到2018年Q1，成交額增長了1833%，成交量增長了300%。2017年京東開始入局房地產業務，2017年Q3到2018年Q1，SKU及訂單量均得到了高速發展。
來源：京東運營數據，艾瑞諮詢研究院繪製。
電商平台泛零售品類擴充與延伸
縱向延伸：服務型商品日益豐富
從宏觀經濟環境來看，我國正處於以物質消費為主在向服務消費轉變的過程中，服務型消費增勢強勁。隨著居民收入不斷提高、中等收入群體不斷擴大，為服務業發展注入了活力和動力。居民消費結構中，服務和享受型消費的佔比進一步增加。在新的消費形勢下，除了實物商品的拓展以外，電商平台也開始服務類商品的延伸。一方面，越來越多的電商平台開始為銷售的實物商品提供附加服務，例如汽車的維修保養服務、家電的安裝清潔服務等；另一方面，在實物產品之外，電商平台也開始提供更多的服務類商品，例如寵物服務、旅遊度假等等。
電商服務類商品拓展
案例分析——服務平台品牌「京東服務+」
今年5月，京東正式上線服務平台品牌「京東服務+」，定位於電商增值服務，為消費者提供家電、3C、家居等產品的安裝、維修、清洗保養等服務。消費者可以通過京東官網、APP、微信公眾號等多個線上渠道以及京東便利店、京東之家、京東線下服務聯盟站等線下渠道找到京東提供的各項服務。
來源：公開資料整理，艾瑞諮詢研究院繪製。
電商服務類商品拓展
案例分析——京東服務型商品供給不斷豐富，銷量飛速增長
隨著京東平台上服務類商品供給的不斷豐富，越來越多消費者開始體驗在網上購買服務類商品。京東運營數據顯示「京東服務+」618訂單同比增568%。電腦及手機等維修、售後服務是消費者最習慣從網上獲取的服務；汽車服務、健康服務、手機服務等幾大品類的銷售額都在近兩年的時間得到了飛速的增長。
來源：京東運營數據，艾瑞諮詢研究院繪製。
電商服務類商品拓展
案例分析——天貓線下服務中心
今年5月，天貓杭州武林銀泰開設了第一家線下服務中心，同期天貓無憂購旗艦店正式上線，開始生活服務業的拓展。該服務中心提供鞋服清洗、服裝修改等多種類型的生活服務，服務提供商由易改衣、包拯等細分領域服務提供商。背靠阿里體系內菜鳥、閑魚、螞蟻保險、芝麻信用等多方資源，天貓將持續拓展線上線下一體化的生活服務業務的發展。
來源：公開資料整理，艾瑞諮詢研究院繪製。
消費端趨勢：代際變遷與消費升級
代際變遷
80、90後消費行為特徵及消費觀念變化
90後是個性張揚的一代人，消費習慣上也與先前代際群體大有不同；80後基本已經成為職場主力，他們有能力也更有意願去提升個人的消費水平。總體上來講，80後、90後的消費特徵可以總結為四大特徵：顏值即正義、我有我的群體、自我提升的緊迫性、個性張揚的需求。顏值即正義：體現在對化妝品、護理用品、服裝、飾品的追逐；我有我的群體：體現在社交需求印記在消費的方方面面；自我提升：表現在對各類學習產品的自主性消費；張揚個性：表現在消費的個性化、定製化的特點。
來源：公開資料整理，艾瑞諮詢研究院自主研究及繪製。
網購用戶消費日趨成熟理性
消費離差縮小，消費理念成型
隨著網購消費習慣的養成，網購用戶在消費觀念上日趨成熟理性，在形成定式的消費原則之後，在消費支出結構上也表現出日益穩定的特徵。根據2018年6月財新傳媒、BBD、京東聯合發布的《消費升級指數觀察：成熟消費者報告》，消費者在進行網購一定的時間後，消費結構和消費支出就會趨於穩定，平均消費離差收斂；同時，不同消費群體在經歷相同的過程之後，消費也開始趨同，人群和人群之間的差異，要遠遠小於人群內部隨時間變化的差異。就像條條大路通羅馬，消費者消費進程都是相似的，最終都會通向「成熟的消費者」。
注釋：平均消費離差代表消費者在一定時間內購買商品品類的離散程度。
來源：京東大數據、財新傳媒、BBD。艾瑞諮詢研究院繪製。
去性別化消費成常態
唯品會和京東，男女換一換「去性別化消費」成了新時代的消費觀。女性變得更加自信獨立，更愛鑽研科技數碼產品和戶外健身器材，充滿了創造和探索的野心。男性則更加關愛自己，關注護理和保健產品，活出精緻生活。可以說，越年輕，「去性別化消費」的特徵越明顯，精緻Boy和炫酷Girl的時代已經來臨。
來源：唯品會大數據，京東大數據。艾瑞諮詢研究院繪製。
去性別化消費成常態
案例分析：以唯品會數據為例
根據唯品會大數據，父嬰時代下，2015-2017年平台母嬰用品購買者中男性消費者比例逐漸攀升，男性母嬰用戶已佔母嬰總用戶的接近20%。整體來看，一二線城市和東部沿海地區的奶爸購買母嬰產品佔總消費比例高於三四線城市，其中北京男性消費者購買居家類用品和母嬰產品比例最高，川渝兩地的男性在廚具購買方面直接超過了全國所有其他城市的奶爸們。在購買細節方面，嬰幼兒服飾是男性用戶購買最多的產品。其中，奶爸買毛絨公仔銷量是電動遙控車的接近20倍，奶爸購買男童裝的量卻是女童裝量的2倍，看來相比毛絨玩具男女通吃，給兒子買衣服，爸爸話語權更大。
來源：公開資料整理，艾瑞諮詢研究院繪製。
去性別化消費成常態
案例分析：以京東數據為例
在新世代身上，傳統觀念色彩越來越淡。例如，女性也開始享受以往男人們的興趣，旅行戶外、手機數碼，注重積累知識與智慧，她們的生活重心從家庭消費，逐漸向自我價值追尋轉移。京東大數據顯示，2015-2017年女性用戶在旅行度假、圖書等品類上的消費增長明顯，並有持續增長的趨勢。此外，越來越多的新媽媽開始重視寶寶的藝術教育和益智開發，童書、玩具、繪畫等等有助於寶寶智力成長的教育手段，都得到了新媽媽們的追捧。數據顯示，童書等多個嬰兒智力開發品類在京東平台銷售額佔比排名靠前。
來源：京東大數據。艾瑞諮詢研究院繪製。
消費升級：品質生活理念催生精緻消費
男性偏愛按摩保健，女性健身意願強
收入水平的提高和品質生活理念的養成，催生了精緻消費。保健養生不再是女性的專利，「保溫杯+枸杞」也已經滿足不了老爸們的需求。唯品會大數據顯示，40歲以上的男性消費者，在唯品會購買養生保健品的比例已經佔到了78%。針對一系列的衰老癥狀，中年男性已經意識到求人不如求己，在唯品會平台上，男性用戶買走了超過20%的按摩儀器，其中肩頸和腰部專門部位的按摩儀器佔到80%以上。相比男人迷戀按摩DIY和靈丹妙藥，女人們已經邁開腿管住嘴，紛紛通過健身煥發自己的第二春。京東大數據顯示，近兩年，愛健身的女性比男性增長更快。
來源：唯品會大數據，京東大數據。艾瑞諮詢研究院繪製。
智能數碼產品與高端生活電器受青睞
消費總量節節攀升，消費需求高級化
智能數碼產品與高端生活電器持續受到消費者的青睞，不僅在總銷售量上節節攀升，而且在高端產品的銷售上表現更加優異。消費者在智能數碼產品與生活電器的消費上出現高級化特徵。根據京東大數據統計，智能數碼產品銷售額不斷提升，以季度計，不同價格區間的銷售額基本都出現了不同程度的提升，其中，999元以上的產品銷售增長最為強勁；生活電器方面，不同區間銷售額均出現不同程度的提升，其中，1298元以上的產品增長最為突出。
來源：京東運營數據。艾瑞諮詢研究院繪製。
消費融入生活美學
鮮花為家居生活營造「小確幸」
隨著線上消費的深入，消費者對禮品鮮花更加青睞，由原來重大節日購買鮮花，到日常調節生活情調式購買鮮花，再到購買鮮花充實家居生活，禮品鮮花等營造高品質享受生活的消費習慣逐步養成，「小確幸」生活方式日益流行。艾瑞諮詢發現，2013年以後，鮮花消費進入高速發展時期，2017年線上鮮花銷售總額已經達到約126億元人民幣，是2013年銷售總額的10倍，年均增長率高達80%。
來源：專家訪談，艾瑞諮詢研究院繪製。
全景：地區消費日趨均衡與高質量發展
電商渠道下沉，觸達地域鴻溝日益彌合
低線城市訂單量佔比不斷提升
經歷20多年PC、移動兩個世代的迭代發展，2017年中國網民規模已達7.7億，互聯網普及率高達55.5%，而網路購物在經歷多年高速增長後，2017年整體規模已達6.1萬億元。主流電商平台已經完成了在傳統一二線城市的跑馬圈地。低線城市人口規模龐大，隨著持續的城鎮化發展和低線城市消費水平的進一步提高，這些城市蘊藏著的巨大的消費潛力得以日益顯現。逐漸被視為電商發展的藍海。近幾年來，為了實現持續的用戶、規模、業績和競爭增長，眾多電商平
台開始主動向三至六線區域市場進行渠道、營銷、消費等的下沉。低線城市電商業務高速發展，訂單量佔比不斷提升與一二線城市之間的地域鴻溝日益彌合。京東通過渠道下沉、線上線下融合讓城鄉消費者都能共享購物狂歡，今年618期間重點布局在4線以下城市的全國過萬家京東家電專賣店銷售額大爆發，達到去年紅六月同期銷售額的6倍，占整個紅六月銷售大家電的近45%。
來源：京東運營數據，艾瑞諮詢研究院繪製。
電商渠道下沉，觸達地域鴻溝日益彌合
低線城市高端消費客單價與高線城市差異不斷縮小
相較於一二線城市居民面臨著高房價、高生活成本的壓力，低線城市消費者隨著收入的不斷增長，與一二線城市在購買力上的差距逐步縮小，消費升級逐步向低線城市傳導。從數據來看，2018年Q1京東四五六線城市中高端商品銷量佔比與一二線城市差距已處於較小的狀態，低線城市與一二線城市中高端商品的客單價之間的差距也在逐步縮小，低線城市網路購物市場進一步打開，與一二線城市之間的差異不斷縮小。
注釋：由低到高價格位於50%以上的品類歸為中高端商品。
來源：京東運營數據，艾瑞諮詢研究院繪製。
電商業務高質量發展
消費升級背景下品質化趨勢日益顯現
伴隨著經濟的穩定發展，中國居民人均可支配收入持續增長，2016年達2.4萬元。收入的提升直接驅使中國居民對更高層次消費的追求。中等收入階層人均逐步壯大，高購買力人群及潮流人群對消費產生雙向驅動，帶動消費升級變革。消費升級趨勢下，消費者對於品質與服務的關注日益提升，帶來品類、品質和體驗三大層面的結構性變化。近兩年來，京東線上消費實物、服務及質量指數均呈上升趨勢。
電商業務高質量發展
零售基礎設施完善與新技術應用助力體驗升級
近年來，零售基礎設施的完善與新技術的應用也在進一步助力電商行業的進一步發展升級。一方面，支付手段日益多元，幾無邊界，為零售行業線上線下一體化奠定了堅實的基礎。另一方面，物流基礎設施建設不斷完善，主要包括：1. 技術升級，偏遠地區物流條件得以改善；2.配送時效不斷提升，今年618大促期間依然保證了90%的自營訂單實現當日達或次日達。3. 利用大數據云計算等技術精準匹配，提高了物流發貨和投妥的效率。
來源：京東運營數據，艾瑞諮詢研究院繪製。
