「亞馬遜征服一切」只是假象：成功≠有破壞力

編者按：在很多人看來，亞馬遜的成功往往伴隨著極強的破壞性。日前，《連線》雜誌上發表了一篇文章指出，亞馬遜是很成功，但並不意味著它對其他公司特別有破壞力。文章作者為費利克斯·薩蒙(@felixsalmon)，Slate Money 播客和 Cause & Effect 博客的主持人。

亞馬遜是世界上最大、最強大的公司之一。它的運行效率非常高，非常熱衷於讓客戶滿意，並且非常渴望創新。它每季度500億美元的收入使公司市值逼近9000億美元，這足以買下三個以上的沃爾瑪，還有1000多億美元的盈餘。(這也讓創始人傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos）成為現代史上最富有的人。)看上去，沒有哪個行業是亞馬遜無法「侵入」的——甚至連谷歌和Facebook的廣告業也不在話下，亞馬遜每季度的廣告營收已經達到了20億美元。

不過，這真的沒什麼好害怕的。

不過，世界上的其他地方並不這麼認為。 如果你是一個華爾街投機者，正在做空股票，押注於股票的下跌，那麼最好的交易之一就是亞馬遜進入了這個行業。 當亞馬遜涉足從超市到製藥的任何行業時，都以一種非常可預測的方式打擊了市場，直接從行業內其他公司的市值中抹去了數十億美元。 這種邏輯就是，亞馬遜是一個如此強大的競爭對手，沒有哪家公司能在與它競爭的時候做得更好。

除此之外，這種邏輯並沒有被任何證據證實。 1994年，亞馬遜作為一家在線圖書零售商成立，它確實破壞了實體書店的銷售業務。 由於亞馬遜強大的壟斷力量，現在出版業的利潤也比20年前少得多。 亞馬遜是迄今為止世界上最大的圖書買家，所有的出版商都需要將書賣給亞馬遜，亞馬遜強迫它們接受它們之前永遠不會接受的條款。

圖書的先例在公眾和股票交易商的心目中顯得如此重要。但是，在亞馬遜公司成立24年後的今天，它在任何其他領域都沒有取得類似的市場力量。亞馬遜通過向第三方賣家開放平台，確保了它幾乎永遠都會面臨競爭，甚至在自己的網站上。隨著亞馬遜成為世界上最有價值的公司之一，它越來越努力避免做反壟斷當局可能不同意的事情。亞馬遜的圖書壟斷很有價值，但也付出了巨大的聲譽代價；目前還不清楚，在其他行業市場建立類似的壟斷對公司來說是否是一個好事。

亞馬遜收購全食時，並沒有對食品行業形成特別的控制權，只是把它在雜貨市場的份額從0.2 %上升到1.4 %。當它收購PillPack時，儘管它從CVS和Walgreens等公司的市值中抹去了110億美元，但它仍然只是收購了一家只有1億美元收入的公司。(相比之下，Walgreens有1000多億美元。)不管亞馬遜打算怎樣在這些市場上競爭，它不會通過成為主導者來競爭。就連亞馬遜想成為圖書出版商的努力也只是小範圍的，並不引人注目。

事實上，除了書籍銷售，我想不出亞馬遜進入的任何一個行業會對該行業的主導者產生重大負面影響。 例如，亞馬遜製作了很棒的電視節目，但它幾乎沒有給迪士尼或 Netflix帶來什麼衝擊 ; 對於電視節目的製作人來說，它的進入是一個好事。 它的音樂流媒體服務並沒有給 Spotify帶來影響，儘管蘋果已經證明，新的競爭對手生存有足夠的空間。 當然，它的 Fire 手機是一場徹底的災難。 儘管所謂的在線零售已經大大衝擊了美國的購物中心，但是當店內零售額持續上升的時候，很難把這一現象歸咎於亞馬遜。 (購物中心關閉的真正原因很簡單，開發商建造了太多的商場。)

亞馬遜擅長創造新的類別，從在線圖書銷售到雲計算服務，再到語音控制的個人助理。這是一家真正具有創新精神的公司，願意冒險，也願意接受失敗。通過允許第三方賣家進入它的平台，它經常會讓一些很難接觸到的優秀商人出現；它正日益成為一個獨立的搜索引擎，這是少數幾個可以在自己的遊戲中與谷歌競爭的公司之一。

儘管如此，亞馬遜開始介入在線廣告業務，對谷歌和Facebook在在線廣告市場的壟斷有著潛在的顛覆性力量，但它們之間還是有著天壤之別。亞馬遜今年第一季度廣告收入高達20億美元，令人印象深刻；谷歌廣告收入的同比增長是這個數字的兩倍多。其中，谷歌和Facebook第一季度的廣告收入超過380億美元。如果亞馬遜保持目前的廣告收入增長速度，它有可能成為谷歌和Facebook真正的競爭對手嗎？一切皆有可能。但這不可能很快。

亞馬遜以將自己幾乎所有利潤再投資於自己的業務而聞名，這也是華爾街如此熱愛該公司的原因之一。像蘋果這樣的公司利潤非常高，在分紅和股票回購上花費了數十億美元，這給股東們帶來了一個問題：該如何處理這數十億美元?相比之下，亞馬遜似乎總是對利潤的去向有一套新的想法，投資者樂於相信其創始人兼首席執行官傑夫·貝佐斯能明智地將這些利潤再投資。

不過，貝佐斯很樂意承認，他的大部分投資想法都失敗了。比如說，亞馬遜花巨資試圖創建一個新的社交網路，並不意味著它會有明顯的成功。亞馬遜花了5.45億美元收購Diapers.com後，最終關閉了這家公司，聲稱它無法盈利。

歸根結底，亞馬遜並不是一股具有顛覆性的力量，它只是一家龐大而富有的公司，願意花費大量資源嘗試很多事情。這對亞馬遜來說是明智的，但這並不意味著西雅圖巨人能夠無往不利。就連亞馬遜的核心零售業務也沒有太大變化：電子商務在總銷售額中所佔比例仍不到10 %，亞馬遜在這10%中也不是絕對壟斷的。

所以，下次再聽到亞馬遜衝擊或者分裂等某個行業的時候，一定要持有懷疑的態度來處理你聽到的任何東西。亞馬遜是很成功，但並不意味著它對其他公司特別有破壞力。

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