雷軍的空調夢與董明珠的手機夢 為何同病相憐？

本文來自家電圈

如果要評選最近5年來中國市場最不靠譜的多元化項目，格力手機、小米空調，將毫無懸念上榜。

在智米空調上市即將迎來一周年，並在市場上遭遇「雷聲小、雨點更小」商業尷尬之際，雷軍一手創立的小米系，又有新的品牌要參與空調市場「搶一杯羹」了。

日前家電圈獲悉，小米旗下的米家品牌也將發布全新的空調產品。相對於智米品牌，米家品牌同樣也是用於小米生態鏈企業的產品品牌。不過，這一次米家空調推出，正是彌補並汲取此前智米空調的高定價失策略，走小米一貫主導的「性價比之路」即主打低價格手段。

雷軍的空調夢，至今還未放飛

就在2017年8月上旬，傳聞已久的「小米空調」終於推向市場，小米生態鏈企業智米科技推出一款1.5匹智米空調，售價卻高達4399元，售價高于格力、美的等本土企業，直逼日本大金、三菱電機等日資企業。但是，除了外觀設計借鑒日式極簡風格外，智米空調產品功能和人機交互並未出現任何創新和突破。由此一度引發家電產業特別是空調市場的「一片唱衰」。

在過去的10多個月時間裡，智米空調始終沒有進入家電行業的主流銷售渠道，如京東、天貓，以及蘇寧和國美，而是選擇在小米商城、有品商城等自有渠道銷售。這也就直接決定了，這款被小米寄予厚望的空調產品，並未在終端市場上贏得預期的市場引爆。

除了定位過高，與小米過去一貫的品牌和文化定位落差大，更為重要的是智米空調並未出現差異化創新，更多還是停留於產品外觀設計的改變。當然，空調不像手機、小家電，屬於耐用消費品

也正因為如此，在智米空調上市不足一年的2018年7月，就突然出現米家品牌空調上市的消息，無疑真實地折射出智米空調的市場經營尷尬和困局。一方面，智米空調上市以來，遲遲缺乏規模引爆，導致整個企業在這一項目上的規模化優勢缺乏，但要採取降價促銷衝量，又容易傷害之前消費者，因此選擇以米家品牌的方式，推向市場，無疑既可以消化原有的材料庫存，還能形成雙品牌的高中低端連動；

另一方面，則是7月還是傳統意義上的空調銷售小旺季，無論是智米，還是米家，都希望搶一個市場銷售的尾巴。事實上，米家品牌的空調，最終還是智米空調的項目團隊負責的，唯一不同就是米家空調的價格更優惠，更能打動一些缺乏高端購買力的米粉。當然，米家空調選擇7月上市，而不是8月新冷年，這是基於2016年、2017年2年的空調市場火爆局面得出的判斷。

從智米空調到米家空調，筆者以為，除了品牌不同、定價不同，最終在終端市場上的遭遇都是相同的。因為，當前的空調消費市場已經步入一輪「更新換代」而不是「推廣普及」階段。

這就意味著，低價格對於消費的拉力不會很明顯，低價卻是米家品牌過去一直堅持的策略；而高端的品質升級也將大幅受限，特別是受到房地產拖累的中國消費力降維是必然，這卻是沒有品牌力只有高價格的智米空調過去一年多的癥結所在。

毫無疑問，在整個中國空調產業已經步入成熟期，而且格力、美的、海爾、奧克斯，以及志高、海信、TCL、大金、日立等品牌格局相對穩定，同時還有揚子、格蘭仁、美博、創維、韓電等一系列新舊力量縱深交錯盤踞，整個產業的可趁之機正在變得越來越少。

無論是中高端市場，還是年輕消費市場，甚至是低價便宜市場，早已實現企業和品牌的占坑。雷軍的小米系，又如何憑藉智米與米家的多品牌「殺出一條血路來」？

董明珠的手機夢，已淪為一個符號

現在來看，雷軍的空調夢，與董明珠的手機夢，可以說都是「同病相憐」。正如，近三年來雷軍所創立的小米，一直對空調市場「蠢蠢欲動」，在推出智米品牌的空調產品因為高價市場反響平平後，如今又要推出定位低價的米家空調。

過去四年來，董明珠掌舵的格力電器，每年都向手機市場「放衛星」卻遲遲未能達成目標。不是強制要求供應商、經銷商買手機，就是強制空調安裝工買格力手機。

自格力手機上市以來，公司董事長董明珠曾多次許諾承諾和目標，並屢屢推翻後又設定新的目標，至今都沒有敢公布格力手機的出貨量。但是，格力手機的名氣卻是隨著董明珠個人的強勢推介之下「與日俱增」：最初，格力手機承擔著格力電器第二個千億的增長目標，董明珠稱銷量超過小米手機、華為手機都是分分鐘的事情；隨後，格力手機開始成為格力智能家庭的戰略一環，承擔著連接格力各個家電終端、家居，甚至能源的重任。

今年以來，格力手機再次引發社會關注，不因為新產品、新技術，也新市場、新業績，而是強制眾多格力空調安裝工必須購買。否則安裝人員無法使用格力空調的派工系統，無法承接格力空調的安裝、維修等業務。這已經不是格力手機第一次基於自身的支配地位，迫使上游供應商，以及下游經銷商、服務商強制購買使用。

無論是對於格力電器，還是董明珠來說，格力手機不再是一項業務，而是變成一個符合。筆者以為，董明珠當年之所以快速上馬智能手機業務，一方面是看到手機的快消品屬性，以及智能手機在中國市場的龐大商業空間，以及格力在全國龐大的銷售網路和合作夥伴平台；而在格力現有的其它業務中，除了家電已經步入成熟期，機器人業務還在發展推廣初期「投入產出周期長」，只有手機可以快速見效。特別是雷軍的小米手機成功，給了董明珠信心。

另一方面，董明珠迫切需要在空調之外，藉助一個項目的成功崛起來證明自身的拓展和開創實力。畢竟格力空調是朱江洪時代的產物，董明珠只是配角。最近幾年朱江洪一直在否認董明珠作為格力創始人的身份；但是如果格力手機成功了，就可以證明董明珠完全擁有獨擋一面的實力。

有意思的是，當年在央視年度經濟人物頒獎儀式現場，董明珠與雷軍有過一個轟動商界、並持續發酵五六年的「10億賭局」。現在來看，這個賭局雖然早已沒有勝負之分的意義和價值，但是對於董明珠和雷軍來說，未曾想卻同樣面臨著「一個空調夢」與「一個手機夢」的同命相憐結局。

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