從世界盃營銷，看OTT大屏時代的到來

我一直覺得，很多時候，大眾對媒介樣態已發生蛻變的認知，是通過特殊事件完成的——比如世界盃。

不少傳播學者都曾提及，在某種意義上，世界盃的信息傳播方式，如同一座座堅實的地標，折射出人類媒介樣式的遷移：1934年，電台第一次用於世界杯轉播；1954年，電視第一次與世界盃轉播聯繫在一起；1978年，幾乎與改革開放的步調完全一致，中國人第一次通過國際廣播衛星信號和9寸黑白電視機收看世界盃。

而進入21世紀，每四年一輪迴，就是互聯網與世界盃逐漸「相遇，相識，相知」的過程：無論是2002年的「圖文世界盃」，2006年的「博客世界盃」，2010年的「視頻世界盃」，還是2014年的「移動互聯世界盃」，都一次次真實地詮釋出新媒介，大眾注意力與廣告營銷方式三者間的互動關係：伴隨著整個互聯網流量池的日趨飽和，作為不斷湧現出的「新物種」，新媒介卻總在不斷攫取更多份額的用戶注意力，這種後生可畏，往往會吸引新營銷形式的緊隨其後——從這個意義上，世界盃的歷史，就是傳播與營銷方式的變革史。

2018年的夏天，最新一屆世界盃與最新一枚「新物種」的相遇，發生在OTT大屏領域——很難有其他時間窗口，比世界盃更能凸顯出OTT大屏獨有的傳播優勢與商業價值。

事實上，人們在「特殊事件」中對大屏的依賴，並不令人意外。通過分析2018年熱點大事件時期的收視行為，秒針在OTT TV營銷價值報告就曾指出，大多數消費者主要選擇通過大屏觀看節日慶典，體育賽事等大事件節目，大屏成為熱點營銷不可錯過的媒介渠道。

而在更具變革意義的OTT領域，比「追熱點」更重要的，是營銷方式的趣味性與互動性，以及最終呈現出的效果。盤點世界盃期間的OTT營銷，最重要的玩家是酷開網路，依託於3484萬電視終端平台，他們聯合多家知名品牌打造了一場頗具特色的大屏狂歡活動，試圖以更活潑新穎的參與方式，釋放自身系統終端覆蓋廣的規模優勢。

當然，這一切，得先從OTT大屏的崛起開始說起。

肥沃的流量富礦

眾所周知，在技術變遷與政策優勢的雙向加持下，OTT終端設備迎來了人們預期內的井噴。數據顯示，截至去年末，中國智能電視保有量已有2億台左右，一線城市年增長率超過了35%，預計2022年70%的家庭都將擁有智能電視。

而「新物種」的崛起，往往會為原有生態帶來正向擾動。伴隨著用戶注意力向OTT終端設備的遷徙，以往穩定甚至略顯沉悶的行業格局也將發生一次變革——敏銳者早已發現，OTT是一座比想像中更為肥沃的流量富礦，目前OTT廣告市場規模大概為50億元，未來五年這一市場將可能發生指數級增長。也因如此，無論從觀念還是行動上，各品牌如今最關心的問題已經從「為什麼要投OTT 營銷」，切換到「怎麼投好OTT營銷」。

而關於什麼是好的OTT營銷，一個最近案例就是酷開網路投入3000萬資源舉辦的世界盃超級盛典活動。

具體而言，從2018年6月14日至7月15日，在大眾對世界盃高參與度的基礎上，酷開網路也同步舉行了屬於客廳的世界盃狂歡。除了特設世界盃賽事熱門資訊話題，更設立了「世界盃奪金戰賺酷幣贏萬元現金」線上活動，開啟了多輪互動特色新玩法。

譬如，酷開用戶除了通過完成日常任務獲得「酷幣」獎勵，還可通過「最強射手（遙控控制互動射門）」，「智慧答題（世界盃知識答題）」，「酷幣競猜（猜球隊輸贏）」等多輪活動通道，限時翻倍贏取酷幣。作為特殊福利，每輪活動結束後，用戶可使用酷幣積分在商城兌換豪禮，每輪活動中（活動共分為4輪），酷幣累計數量排名靠前的用戶還能贏得現金大獎。豐富新奇的活動，也換來了用戶的巨大熱情，據統計，整個活動期間的家庭參與數已高達1575.24萬，累計曝光量超過14.46億。

而復盤這次活動，不難發現，如果說大眾對世界盃的巨大熱情是出於「群體性狂歡」的本能釋放，那麼酷開網路則在此基礎上，疊加了一系列更具參與度的互動方式，為酷開用戶平添了許多有趣的世界盃「佐料」。

生態構造者

從這次世界盃營銷不難發現，作為OTT大屏生態（海量用戶，各大品牌和自身平台）的關鍵「樞紐」，酷開網路一方面充分滿足了品牌方的具體訴求，另一方面又從用戶體驗出發，將OTT大屏廣告浸潤到用戶喜聞樂見的生活場景中，從而真正做到生態共贏。

具體而言，首先從用戶一端，在OTT生態中，內容無疑是最剛性需求，酷開網路也一直堅持內容為王，來自騰訊和愛奇藝等內容資源的加持，滿足了不同用戶在不同領域的內容訴求。更重要的是，除了海量內容本身，酷開網路還非常看重內容的「有序化」，他們把內容分為影視、音樂、體育、遊戲、教育、旅遊、健康、購物等版塊，將無比繁雜的信息有序地「擺」在用戶面前——而且呈現的方式也是「千人千面」，酷開系統的交互體驗已經可以實現精準用戶畫像，了解每一個家庭用戶的真實喜好，通過精準推送，極大提升了用戶體驗。

再從廣告主一方剖析，眾所周知，為了更專註地投身OTT運營，酷開網路宣布公司正式剝離電視業務，構建開放統一的超級智能系統生態，身手更為敏捷的酷開網路也很快摸索出了頻道入口廣告，專題廣告，智能識別廣告等13種大屏廣告形式，以及不同組合衍生出的200多種廣告組合方案。憑藉大數據挖掘進行用戶畫像，這些不同的廣告形式和組合方案，可根據不同用戶在不同時段的觀看習慣，提出整套投放策略，實現精準的消費驅動模式，通過高互動和高粘性的廣告效果，為品牌方帶來更多收益。

此外，針對世界盃這種特殊事件，酷開網路也會精心策劃大屏狂歡活動。譬如今年春節期間，酷開網路與品牌主一起深度合作，通過現金紅包、實物獎品、福卡和商品代金券等多種方式，10天內投入1000萬資源，為參與活動的廣告主帶來3.08億次曝光；隨後418創維30周年活動中，酷開網路又策划出電視版「大富翁」遊戲，通過活動界面的品牌商品植入、任務廣告、中獎彈窗、遊戲寶箱等廣告形式，投入1500萬資源，最終實現廣告累計曝光2.6億次。

所以不難發現，無論從用戶的數量和質量，內容資源的整合能力，還是開放的運營模式，酷開網路都已成為OTT大屏生態的構造者和關鍵樞紐。也正因如此，提出未來三年打造「億級終端俱樂部」計劃的酷開網路，迅速吸引了資本市場的敏銳目光，短時間內先後獲得了愛奇藝，騰訊和百度的投資，自身市值也攀至百億。

結語

其實無論是剛結束的世界盃客廳狂歡，還是酷開網路之前的一系列運營方式，都在證明一點：傳統大屏廣告已日趨守舊，無法滿足OTT市場的開發需求，作為行業領跑者，酷開網路試圖通過更具創意，更為用戶和品牌主兩端負責的營銷方案，不斷嘗試OTT廣告行業新的發展方向。

當然，作為一個「新物種」，OTT大屏的價值尚未被充分挖掘，發展方向充滿諸多可能——沒人能清晰判斷它的未來上限，在新技術和新思路的雙向帶動下，未來OTT營銷很可能會上升到一個新維度。

不過，預測不了遠期未來，我們倒是可以回眸歷史，如你所知，就像IBM創始人托馬斯·沃森曾表示「全人類只要五台計算機就足夠了」，在新技術和新媒介成為絕對主流之前的「過渡期」，我們看過太多人，太多次對新物種「看不見，看不起，看不懂，來不及」的故事。

所以，在OTT大規模爆發的黎明階段，懂得順勢而為，或許才是更睿智的選擇。

李北辰/文

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！