Dior的馬鞍包廣告是土，還是大獲成功？

截至目前Dior該短片其播放量已超過400萬次，轉發量逾1萬，話題的爭議讓馬鞍包賺足了曝光量

作者 | Drizzie

奢侈品消費的本質其實是社交。多方數據證明社交媒體確實刺激了奢侈品的銷售增長，但風險也隨之而來。

7月20日，法國奢侈品牌Dior在微博官方賬號上發布了一則時長29秒的宣傳短片，向中國消費者推廣品牌最新上市的馬鞍包。 短片推出後立即因其製作水準和格調明顯低於品牌審美水平引發社交媒體熱議，同時網友還對知名度不高的明星李文煊拍攝表示不解，有不少評論對此感到失望與疑惑。

在微信引起二次傳播引發大量爭議後，不少網友特意進入Dior微博觀看短片，目前微博轉發已超過1萬，而該視頻播放量已超過400萬次，創下Dior官方微博近2個月來的視頻播放新高。

Dior馬鞍包本身作為John Galliano時期經典款的復興，通過現任創意總監Maria Grazia Chiuri的重新演繹贏得消費者的注意，可以看做是Dior年輕化策略的積極效果。

為什麼網友覺得Dior中國的馬鞍包廣告土呢？

社交媒體更多的是情緒的傳染，當奢侈品牌遠高於普通商品的價格未能得到同等期望值時，網友的負面情緒極易在社交媒體被點燃，仔細觀察這條微博貼文不難發現，嚴格意義來說，這不是一條廣告，表達的是一個類似消費者在店裡購買的體驗，如果人物換成超模或一線明星，這條視頻或許並不會引起多大的爭議，說到底還是消費者身份認同的問題。

不過，社交媒體的弔詭之處也在於你永遠無法準確斷定一件事情的傳播效果。很多時候，社交媒體傾向於弱化是非對錯，變相鼓勵流量為王。隨著奢侈品消費人群擴大，消費頻次提高，消費者的購物路徑從「搜索式購物」變成「發現式購物」，社交媒體成為奢侈品與用戶進行全場景接觸的直接途徑。尤其是奢侈品消費增長最快的千禧一代年輕消費者。

圖為Dior品牌形象大使趙麗穎、Angelababy以及Dior CEO Sidney Toledano（中）

Dior在Maria Grazia Chiuri的帶領下，已成為除Gucci外發展最為迅猛的奢侈品牌。儘管LVMH從不在財報中披露旗下品牌的具體業績數據，但該集團在其發布的第一季度財報中表示，Dior時裝部門對銷售額的增長作出了很大貢獻，據數據顯示，在去年前三個季度，錄得12%的有機增長。

據悉，LVMH對新任CEO Pietro Beccari的期望是讓剛併入集團的Dior時裝業務更進一步，並預計Dior時裝銷售額有望在2020年擴大至30億歐元。儘管在原CEO Sidney Toledano的帶領下，Dior業績一直保持穩定，自2000年以來平均每年增長12％。

在重要的中國市場，Dior正選擇藉助明星效應來擴大品牌的影響力。除趙麗穎外，Dior還曾於去年4月高調宣布Angelababy和黃軒成為品牌中國區形象大使。如何做到最大利益化的平衡，在快速變革的時尚產業，顯然，Dior將押注在明星在年輕群體的影響力上。

社交媒體正在顛覆奢侈品行業。奢侈品牌希望推廣的信息可以更有效率地傳遞出去，但是負面信息同樣也在放大，可能破壞奢侈品牌長久以來樹立的品牌形象。

在執行年輕化戰略的過程中，奢侈品牌很容易遇到棘手的問題，特別是中國市場。據波士頓諮詢集團BCG和Altagamma最新發布的第五版年度報告《真實奢侈品全球消費者觀察》顯示，目前中國消費者已經佔到全球奢侈品市場的32%，而到了2024年，這一數字預計將上升到40%。

Sidney Toledano接受採訪時曾對中國新品牌大使趙麗穎引起的爭議作出強硬回應，表示不認同部分言論的觀點，並透露Dior任命品牌形象大使後吸引了更多年輕一代消費者，「雖然Dior不是一個青少年品牌，但我們希望年輕人會對Dior產生渴望。」

奢侈品牌向中國年輕流量明星靠攏越來越普遍，例如Chanel近期邀請網路綜藝節目《創造101》選手拍攝美妝廣告也引發了爭議。然而根據數據調研機構PMX去年發布的最新《奢侈品牌奢侈品牌線上報告》，Chanel連續第三年成為Instagram粉絲年增長量最高的奢侈品牌，去年共增加了950萬粉絲。所以究竟是品牌具有遠見，還是自損形象，策略的長期效果都有待檢驗，業績和數據才是最具有說服力的證據。

放下姿態與年輕人接觸，背後是奢侈品市場格局發生了劇烈的變化。

按照以往，奢侈品的定位是造夢，不是輕而易舉就可以得到，但目前奢侈品正被重新定義，無論是Gucci還是Dior,都在朝著時尚品牌的方向挺進，意圖俘虜更多的年輕消費者。而Dior的表現尤其大膽，2016年Dior成為首個在微信平台上賣手袋的品牌，引起一批奢侈品牌紛紛跟風。按照奢侈品的傳統屬性，電商渠道是在「反奢侈」。

有業界人士指出，Dior與Gucci等品牌的商業利益角逐，或許向時尚界傳遞了另一個積極的訊號，即多元化正從理念向現實演化。中國已成為奢侈品牌最不可失去的重要戰場之一，如何讓Dior在中國更進一步或將成為Pietro Beccari上任後的最大挑戰。

不過，在奢侈品牌在大力「擁抱」社交媒體的同時，風險也越來越大。

今年4月，法國奢侈品牌Balenciaga巴黎世家 「排隊事件」將品牌推上輿論風口，然而品牌後續的社交媒體危機公關不僅沒有為品牌減輕危機，反而引發後續的傳播危機。

事後不少業內人士表示，一份敷衍的聲明所引發的負面影響更嚴重，而Balenciaga在應對此次危機的過程中恰好暴露了品牌均未給予中國消費者足夠的重視和溝通，尤其是Balenciaga選擇在24小時有效期的Instagram Story上發布聲明足以可見總部對此事件的輕視。

早前受PG one事件波及的雅詩蘭黛，為搶佔流量明星資源，破例與因參加《中國有嘻哈》節目而突然爆紅的PG one簽約，邀請PG one為品牌口紅拍攝廣告大片。然而，這場流量爭奪賽中，品牌卻忽視了其爆紅明星隱藏著的高風險。

在更早的2015秋冬巴黎時裝周期間，Louis Vuitton在新浪官方微博宣布gogoboi在時裝秀期間接管Louis Vuitton新浪官方微博，此次接管微博原本是一次社交媒體營銷的新嘗試，然而當時gogoboi在品牌官方微博的發文卻因為不專業和出錯引起業界爭議，給Louis Vuitton帶來負面影響。

Gucci也曾發生類似的烏龍事件。去年8月3日，Gucci官方微博發布了一段疑似一位員工對品牌的抱怨，表示「今天是一個不平凡，不普通的加班夜晚，我每天都在想辭職」，隨後這條微博在社交媒體引發傳播，陸續有網友Gucci官方微博的帖子質問為何出現低級的錯誤，隨後該微博被刪除，Gucci未對這起「烏龍事件」作任何的解釋，採取了冷處理模式。

究竟有多少消費者因為宣傳短片而放棄和購買馬鞍包是個未知數，但當這一事件過去後，產品本身仍然是直接影響消費者購買的最重要因素之一。

或許Dior真正深諳了社交媒體的另外一面。截至目前，Dior並沒有刪除視頻，也未對此次事件作任何回應。但毫無疑問，社交媒體的威力正在不斷釋放，馬鞍包已沒有懸念成為今年熱度最高的爆款。

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