2018年新媒體運營觀察報告之內容運營：圈層性、情緒性、不確定性
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距離「內容創業」一詞被提出，已經有近四年的時間，內容行業發展至今，由最初的泛娛樂單一化到現在的垂直領域多元化，從開始的重點運營雙微端到現在的多平台分發，優質內容和各類平台大量湧現。
隨著新媒體行業發展愈加成熟，新媒體運營邏輯已經從早期的依靠優質內容吸引用戶、帶動傳播，到如今形成內容運營、用戶運營、商業化運營、品牌運營的完整體系。
據此，騰訊媒體研究院聯合新榜對新媒體行業運營現狀進行了梳理，通過拆解優秀運營案例，吸收借鑒行業多位大咖觀點，輸出了2018新媒體運營觀察報告。本期將為大家展現的是其中的內容運營篇，主要講述新媒體傳播的三大特點：圈層性、情緒性、不確定性，以及新媒體內容生產方法論。
內容運營：新媒體運營的核心
新媒體的產品是內容，內容運營是新媒體運營的核心。從傳統媒體到新媒體，經典的傳播模型依然適用，但是傳播過程更加複雜，傳播結果具有更大的不確定性。
一、 新媒體傳播的三大特點：圈層性、情緒性、不確定性
1.1 新媒體的圈層性
基於社交媒體鏈式傳播的屬性，新媒體內容影響力的輻射帶有強烈的圈層特性。年齡、地域、階層、職業、興趣等可以標籤化的受眾特徵，均可構成圈層。圈層特性的直接表現就是，在一群人中已經人盡皆知的事情，在另一群人中可能無人知曉。因此，在新媒體環境中，衡量一個內容的傳播力，不僅在於其絕對的影響力，而且在於其在所屬圈層的滲透力。
運營中需要注意的是，面向不同圈層的傳播，除了內容本身有明顯的區別，更要在內容的表現方式上符合圈層受眾的習慣。比如「飯圈」就有自己的語言體系，圈內人心領神會，圈外人聽起來則一頭霧水。
1.2 新媒體傳播的情緒性
情緒是新媒體內容傳播的核心動力。新媒體區別於傳統媒體很大一個特點在於其內容具有即時交互性，因此內容給受眾帶來的情感刺激就顯得尤為重要，不同的情緒會帶來不同的生理反應，從而指導不同的交互行為，比如點贊、評論、分享。研究表明，交互行為的產生與情緒是積極還是消極不相關，而是與其強烈程度相關。心理學家對情緒進行了二維細分，在情感傾向的基礎上，加上了生理喚醒維度的劃分，將情緒分為高喚醒情緒和低喚醒情緒。
在內容運營中，如果想激發人們進行口碑傳播，要確保內容能夠使受眾出現高度喚醒的情緒，從而點燃他們內心的情緒之火，向外燃燒和輻射。
1.3 新媒體傳播的不確定性
人際傳播的「裂變效應」，使得一則消息在新媒體上的傳播充滿極大的不確定性。在「人人都是自媒體」的新媒體時代，爆炸性的信息在極短時間內就能傳遍全網。許多現象級「突發事件」的產生讓傳播者也始料未及，比如2018年初的「張揚導演」事件，以及近期的「菊外人」刷屏。
二、 新媒體內容生產方法論
2.1 數據思維指導內容運營
新媒體傳播優於傳統媒體的特點之一在於其傳播結果有即時的數據反饋，通過數據可以有效地評估傳播效果，並優化內容。因此，數據思維在新媒體內容運營中尤為重要。定期復盤、研究經典案例，通過「內視」和「外窺」這兩個方法來分析目標用戶感興趣的內容，可以保持思路常新，突破原創瓶頸。
「內視」，即觀察自身賬號。首先，可以統計自己賬號過往全部歷史文章/視頻數據，如圖文閱讀/視頻播放量、點贊量、評論量、分享量、收藏量、打開率、分享率、完播率、推送時間等。不同的數據對內容有不同的指導作用，如打開率表明話題的精準度、標題的吸引力；而收藏數表明內容的價值程度（有用性、有趣性）。把統計結果做成詳細表格，便於後期測試、優化並升級。
但是，對於完全創新的選題，歷史數據的指導性有限，要發動用戶獲得新數據，從而挖掘用戶真正的需求。投票、問卷、後台、評論、社群、甚至核心粉絲私聊等，都是可以用來和用戶交流的途徑。同上，在得到用戶感興趣的選題方向後，做成詳細表格，便於後用。
「外窺」，即觀察同類優秀賬號。第一步，是找到目標賬號，只有找那些賬號調性、目標人群盡量符合的賬號，才能保證可借鑒性及人群的精準性。實踐中可以藉助新榜、微指數等第三方平台，找到相關行業的爆文，然後找到賬號，或者直接鎖定榜單。
有了一批目標賬號後，第二步要做的就是對這些目標賬號進行內容選題分析，並長期觀察。了解它們都發布了什麼內容，哪些選題方向的內容效果會比較好，並做好匯總統計。
「內視」和「外窺」可以幫助內容運營者梳理選題方向，最後一步，還需要運營者去驗證和測試。這裡可以借鑒產品運營里的MVP（Minimum Viable Product）思維，即提出最大膽的選題假設，找到最容易的方法（推送測試）來驗證假設是否成立，然後用實驗結果來校準對選題傳播趨勢的推斷。執行的時候可以製作一個測試推進表，按計劃推進並實時獲得反饋。
2.2 運用心理學，讓內容具有傳播力
判斷內容的傳播力，即判斷該內容是否傳遞重要的信息，傳遞的內容是否令人恐懼、令人激動、令人新奇、令人困惑。通常，兩類信息會激發受眾產生上述情感，認為其接受的信息很重要，一類是陌生的概念出現在熟悉的情景里，另一類是熟悉的概念以難以預期的形式出現在熟悉的情景里。在實際運營中，後者比前者更有吸引力。
刷爆朋友圈的內容是什麼樣的？
從人的神經活動來判斷，四種神經遞質可以作為判斷標準，「五羥色胺」、「催產素」、「多巴胺」以及「腎上腺素」。「五羥色胺」掌管人的情緒，能讓人情緒高漲、積極樂觀，成功學雞湯就是刺激了人體內五羥色胺激素的增長。「催產素」掌管人的同理心、同情心，能讓人產生情感共鳴，情感雞湯盛產「催產素」型的刺激，最近的熱門話題就是「凌晨3點的北京」。「多巴胺」則讓人產生愉悅感，賭博、性、音樂、文字都可以，比如文藝的影評、浪漫的遊記。「腎上腺素」是人因為憤怒、恐懼、緊張，而產生呼吸加快，心跳與血液流動加速現象的神經遞質，這裡筆者率先想到的例子是「紅黃藍」事件。
案例｜咪蒙：寫作是有方法的，爆款可以複製
「咪蒙」的爆款文章的方法論：「1篇文章」等於從50個選題裡面選一個，四級採訪，5小時的互動式寫作，然後要取100個標題，同時拿到5000人群里投票，最後再給一篇文章做1萬字的數據分析報告。
案例｜微言薄語：發揮優勢，借力平台
「微言薄語」主要發布紀實攝影內容和公益故事，經常會投稿企鵝號「中國溫度」、「公益報道」、「特產中國」等內容策劃活動，藉助騰訊強大的媒體屬性，其內容在企鵝號獲得很好的傳播，累計閱讀數達7.9億。對於紀實性報道的傳播，「微言薄語」認為標題關鍵詞設置和頭圖表現力是最重要的。
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