鐵粉減少、粉絲泛愛，從「手機算數」看手機行業未來五大營銷方向

手機行業的競爭用白熱化已經不足以形容，這是一場從產品、性能、代言人到粉絲營銷的全方位比拼，甚至比拼的是一家手機廠商的跨界能力。

一場手機發布會的當晚，這家手機企業的所有人員一直熬到很晚，當某平台上對這次發布會呈現出的「指數」數據出台而且達到了事先的預期之後，所有人才鬆了一口氣。

但一個指數的高低就能說明手機的人氣？消費者對於一款手機到底有何看法？手機的哪個性能更被消費者所關注？這些其實都需要基於大數據進行全方位分析。

前不久，今日頭條發布了《今日頭條2018年上半年手機行業內容營銷白皮書》（以下簡稱「白皮書」），這份報告真實呈現了今年上半年手機行業的變化趨勢，更能看到手機內容營銷的「消費者未來喜好」。

不少手機企業都在AI智能性能上不斷加速升級，但AI就真的能入消費者法眼？今天的機場廣告已有一多半都是手機廣告，已經幾乎囊括了所有當紅流量明星，但這樣的廣告就能得到消費者認可嗎？

手機廠商們殫精竭慮，核心目標就是市場上的勝出。而無論是產品、代言人還是廣告，所有這些傳播內容是否有效？不少手機企業還在依賴傳統路徑，但對於內容傳播效果的評定，今天已經開始發生變化。

白皮書以及「手機算數」對於2018年上半年手機市場的總結，和它所呈現的手機行業五大營銷方向，與行業實現了「共振」，是值得長期關注的新視角。

趨勢之一：功能營銷走向全面AI化

手機功能同質化嚴重，AI自然成為各大手機廠商破局的方向，但你也AI，我也AI，甚至今年上半年某手機廠商還發起了關於「真假AI」的討論。

今天的手機產品主打的是功能有很多，但從白皮書所呈現的消費者關注度來看，在31個關注度超過500萬的功能中，AI類功能佔8個，佔比超過25%。而用戶關注度高的AI功能，則主要集中在拍照、晶元和語音助手等3個方面。全面來看，用戶關注的AI類特性有8個、屏幕類5個、解鎖方式和配色各4個。可見，用戶對手機功能更關心AI、屏幕、配色等方面。這其中，AI無疑是新一代手機功能中的最大亮點。

除了重點強調AI功能之處，今年上半年，手機廠商在功能宣傳方面放出了更大的招，如鎚子手機的「革命性創新」、「顛覆世界」以及「嚇尿」，隨後華為提出了「很嚇人的技術」，而小米跟風也提出了「非常嚇人的技術」。

這些手機功能營銷到底效果如何？白皮書顯示，這樣的營銷方式，雖然能吸引消費者的眼球，但也會拉升消費者的預期，一旦被消費者覺得只是個「噱頭」，則會導致品牌形象受損。從今年上半年統計情況來看，誇張的營銷話術帶來的不少負作用。這其中，鎚子手機發布會之後的負面評論比例達到80%，小米「非常嚇人的技術」發布會之後，負面評論達到69%。

這說明，想用手機性能做營銷，必須得有真正的技術實力。從用戶的內容反饋上來看，未來手機功能營銷競爭點將集中於AI、屏幕、解鎖和配色四大方向，全面走向AI化已經是必然趨勢，但手機廠商要切忌不能「過度宣傳」手機功能，沒有實力保證的誇張只會給自己招黑，消費者已經火眼金睛。

趨勢之二：手機跨界營銷已成主流，走向名人、線下以及汽車

手機是快消品，但消費本身就是一個多元化的多方位觸動。跨界營銷、從更多維度打動消費者已經成為今天手機營銷的一大方向，能夠根據用戶興趣點進行個性化推薦，從而形成用戶興趣的爭奪，這也正是內容營銷的本質。

華為手機與保時捷持續兩年多的合作已經是跨界營銷的一個經典案例，但手機跨界營銷只有這一招嗎？這次的白皮書正呈現了手機市場的跨界趨勢。首先是手機企業與小眾名人的跨界合作，比較典型的是OPPO與Karim、小米與蜷川實花、華為與王潮歌的合作，以小眾名人做背書，更容易在消費者心中形成「不明覺厲」的感覺，反而取得了市場效果。

其次是向線下品牌要流量。手機企業在線上流量的挖掘價值已經面臨天花板，手機跨界營銷走向線下反而取得了市場突破。如榮耀與阿迪達斯、一加與Superdry的合作等，既能獲得品牌跨界的碰撞和激情，又能在線下品牌的門店中藉助可觀的人流量獲得大量曝光。

第三是汽車品牌的加持。不可否認，從品牌上看，汽車品牌可以對手機形成加成作用，而從人群看，對汽車和手機感興趣的人群有較高的重合度。華為與保時捷的探索，也得到了行業的認可，今年上半年，不僅華為與保時捷的合作持續深入，OPPO也開始與蘭博基尼合作。

白皮書顯示，目前眾多手機手機雲集跨界合作，而與小眾明星、線下以及汽車行業的跨界顯然更容易得到良好的市場效果。

趨勢之三：鐵粉減少，粉絲泛愛，粉絲營銷更需細水長流

手機市場競爭早已進入存量市場的比拼，存量競爭勢必是競品之間的用戶轉化。也正是基於手機市場的變化，頭條指數找到了「粉絲重合度」這一手機內容營銷的關鍵點。

粉絲重合度在一定程度上體現了當前市場的競爭關係，也體現了品牌之間相互轉化的難易程度。頭條指數所呈現的數據直觀地呈現了以下幾個特徵：其一，蘋果粉絲更加忠誠，大部分用戶只對蘋果手機感興趣。其二，有些廠商會採用雙品牌戰略，但雙品牌的興趣人群重合情況並不一致，如魅藍粉絲中同時是魅族粉絲的比例是67%，而OPPO和一加手機雖然多有關聯，但粉絲重合度極低。

白皮書中也呈現了今天手機粉絲的實際狀態，如OPPO和vivo雖然不以粉絲文化著稱，但其粉絲群體中有三成以上的粉絲都是用戶；此外，華為和榮耀的粉絲購買力趨同，位列第二梯隊，粉絲中實際使用用戶的比例在20-30%，而鎚子和一加的粉絲購買能力差，處於「只粉不買」或者「只吹不買」的狀態。

只粉不買的用戶有沒有價值？手機廠商如何進行用戶轉化？這其實正是今天手機廠商面臨的嚴峻挑戰。對此，這次白皮書給出了內容觀察後的結論：鐵粉減少，粉絲泛愛，粉絲營銷更需細水長流。

在粉絲重合度不斷增加的今天，手機企業其實更需要做的是，不斷加強產品實力，這樣才能得到粉絲最終在購買上的認可。

趨勢之四：代言人營銷趨冷，手機選擇代言人更需慎重

代言人是最近兩年手機營銷中的一大特色，比如OPPO請了諸多明星，甚至將一場手機發布會變成明星演唱會。

更有甚者，一些手機企業開始搶明星，一個明星剛代言完一個手機品牌，立刻就走到了下一個手機發布現場。但過度的明星代言事實上已經在消費者心中無感。

從白皮書中對消費者關注度的統計來看，相比於去年的代言人大戰，2018年手機行業代言人營銷整體偏冷。與手機整體的內容關注來看，無論是三星的華晨宇、OPPO的鄭愷等人都沒有成為消費者關注的焦點。從市場聲量看，這些代言人的關注度均相比偏低，沒有一人能夠排進上半年廠商代言人關注度TOP10中。頭條指數顯示，以OPPO和vivo為代表的代言人大廠，總聲量中來自代言人的比例都在下降。

總體來看，代言人營銷趨冷，手機選擇代言人更需慎重。但寰寰姐認為，一個品牌過度選擇太多明星，並不明智，消費者的「明星衝動」已經完全消解。從今天的年輕消費者熱點來看，一個101選秀中的王菊都能帶來全網的「陶淵明」效應，這說明年輕人自有自己的選擇和思考。

而此刻，對於手機廠商而言，更需要選擇與自己品牌定位以及產品性能極為貼近的明星，並專註於此，加大市場拓展力度，才能帶來手機行業的代言人全新突破。如榮耀與胡歌的合作就帶來了當時榮耀9的市場大賣，在「顏值與實力並存」的共同特質之外，胡歌還有一種踏實、正向的人格魅力，這與榮耀品牌調性極為吻合，雙方的合作最終達到了1+1.>2的效果。

趨勢之五：抖音營銷成為新熱點，玩法正在百花齊放

不僅手機市場在變，網民的關注平台更在變化，如一位手機企業的中國區CMO曾說：「抖音有毒，兩個小時不知不覺就過去了」，的確，今天網民注意力的變化正是手機企業在營銷上必須關注的重點。

抖音的月活已經達到5億，這位深刻認識到「抖音有毒」CMO已經讓自家手機在抖音上開設了官方賬戶。

顯然，對於手機廠商而言，如何結合抖音用戶的喜好加緊探索、加快固粉、迎接新的短視頻營銷帶來的變化是值得思考的。

目前，各大手機廠商在抖音上都玩出了不同的風格，如小米布局廣，通過「小米商城+小米手機+小米員工的日常」，以三駕馬車對應不同內容類型和受眾，取得了不錯的效果，粉絲量、點贊量和播放量均位列第一，而聯想則以人格化運營為主，大部分內容均為同一人出鏡完成，內容發布頻次高，數量多。另外，OPPO和華為則更擅長在站內發起挑戰，讓普通用戶和達人進行UGC創作，另類的是一加，圍繞一加的司寵柴犬「哈娜」製作了多條內容。

手機廠商如何根據抖音用戶的喜好進行探索也需要時間，但唯快不破，手機企業需要快速突破。在這方面，這次的白皮書也給手機企業提供了抖音上的3H內容規劃法——熱點型內容、標籤型內容、廣告型內容。

時刻與用戶共舞，並能持續擊中用戶痛點，這才是手機營銷市場的最大挑戰。

總結：「手機算數」背後三大數據洞察力

事實上，這次今日頭條發布的白皮書不僅可以幫助手機消費者進行購買選擇，更可以為手機企業的未來發展提供決策參考。

市場報告歷來是行業發展的一個重要參考維度，手機行業報告早已大行其道。但為何這次的《今日頭條2018年上半年手機行業內容營銷白皮書》卻能得到行業的共同認可？

營銷領域的洞察先且不論，就從2018上半年的手機營銷市場總結來看，這已經與行業人士的感覺共震。白皮書顯示，今年上半年，華為和小米的關注度達到3億以上，而蘋果OPPO的半年關注1.5-2億之間，位列第二梯列，另外，相比於2017年的全年關注度排名，一加關注度有所上升，而三星則在關注度上下滑明顯。

對2018年手機市場的總結，非常吻合人們的感覺，這必然也讓白皮書所呈現的對於內容營銷趨勢的洞察得到認可。但更深來看，在今日頭條推出的白皮書背後，其實是讓行業更能看到基於內容營銷的數據洞察力。

頭條指數是位元組跳動系產品的數據分享、分析平台，基於海量用戶每天數百億次的資訊閱讀和視頻播放行為產生的數據，可以測量每一條信息的傳播力，描繪每一個用戶更精準的畫像，洞悉用戶行為下更深層的動機。而手機算數則是頭條指數在手機這一垂直領域的嘗試與探索。

「手機算數」之所以能精準反映手機行業全貌，原因有三：一是樣本足夠豐富，每天數以百億次的閱讀；二是用戶點贊、互動、留言，更能看到用戶喜好和關注點所在；三是位元組跳動系的技術實力，演算法正是位元組跳動系產品的核心特徵，基於大數據分析形成了獨有的數據洞察力。

今天，「手機算數」給手機行業的發展提供了指導方向，頭條指數也正在成為所有行業在考察內容傳播、品牌影響力的「首要指標」。

白皮書所呈現的手機行業五大趨勢值得關注，但更值得思考的是，信息平台的價值已經開始嬗變，來自信息平台的內容大數據洞察將會成為諸多產業變革的源點。

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