青春化改編VIP看全集立體化營銷 愛奇藝三大策略助力《天乩之白蛇傳說》燃爆

愛奇藝全網獨播網路劇《天乩之白蛇傳說》(以下簡稱《天乩》)於7月9日正式上線，首播當日22小時內點擊率破億，開播第二天播放量、含金量雙料冠軍，播放量以近1億/天的速度增長，日前總播放量已突破10億大關。

自《天乩》開播以來，楊紫、任嘉倫等主演備受關注，作品熱度一路飆升，口碑始終不減，點擊量與日俱增，成為網路劇領域的一匹貨真價實的「黑馬」。該劇不僅榮登愛奇藝內地電視劇風雲榜榜首，而且在骨朵數據、藝恩數據等第三方平台出具的網劇排行榜上名列前茅。

暑假伊始，「宣白」夫婦如何以迅雷不及掩耳盜鈴響叮噹之勢圈粉無數劇迷？新意十足、百轉千回的故事內容以及實力偶像派演員的精湛演技確保了作品自身的藝術水平和美學質量，而潮鳴電掣、獨闢蹊徑的運營手段和宣發策略更是讓《天乩》如虎添翼。

反神性化的角色包裝，突顯青春色彩

《天乩》取材於經典民間故事「白蛇傳」，該劇在拓展原有故事內容的基礎上大幅度修改了角色設置和人物關係，並進一步充實了作品內容。《天乩》自開播以來表現穩定，演員表演平易近人，故事內容清新脫俗，角色包裝反神性化，化「神氣」為「妖氣」，延續了傳統故事的經典內核，卻不失青春色彩，散發著「謙遜內斂」的氣質，卻不失其內在光芒。

(一)角色改編反神化

一直以來，淑惠大方的白娘子和懸壺濟世的許官人形象深受觀眾喜愛、敬仰。《天乩》「破舊立新」，一反常態，一舉改設了民間傳說中的許仙、白娘子、法海等多位主角形象，在保留人物精神內核的基礎上，創設了最萌白蛇、最腹黑的許宣、最「愛瞎說大實話」的青蛇、最懂愛的法海等一系列饒有趣味的角色。

「反神化」的角色改編順應了影視圈的兩大潮流——「反差萌」式人物關係與「養成」式塑造理念。單純可愛的白夭夭和腹黑高冷的許宣之間「暖心總裁獨寵蠢萌小妹一人」的甜寵模式著實讓人歆羨。宣白夫婦本就一個「蠢萌」一個「酷萌」，二人之間的反差更是「萌」煞眾人。

隨著劇情的發展，無論是白夭夭、小青、法海等主要角色形象，還是宣白夫婦、小青與法海之間的關係均在不斷調整、逐漸成長。雖然起點是「稚嫩的」，結局是「既定」的，《天乩》卻詳細生動地記錄了白夭夭等人物從青澀到成熟的「養成」過程，「甜虐痴纏千年，真愛養成之戀」是對故事內容的最佳概括。

(二)流量演員去包袱

自《天乩》開播以來，楊紫、任嘉倫等新生代年輕演員的精湛演技收穫了觀眾頗多讚譽。演員和作品得以相互成就，一則源於選角的成功，以楊紫為例，出道以來，楊紫以機靈可愛的「小女孩兒」形象深入人心，而天真蠢萌的白夭夭形象與其自身的定位最契合不過。

二則在於年輕演員「偶像包袱」的剔除。該劇並未試圖將男主、女主打造成新生代「男神」「女神」，而是在改編與宣發過程中均卸下了新生代演員的偶像包袱。任嘉倫與楊紫甘心淪為表情包，前者化身「眼」技派，後者憑藉「吃」戲、「哭」戲顛倒眾生。

明明有顏值和實力，偏偏還要靠表情包和搞笑花絮吃飯，《天乩》官微接連推出任嘉倫、楊紫、茅子俊等人的表情包，愛奇藝播映各式幕後花絮，主角們賣力而調皮的表演受到了網友的一致肯定和好評。有網友調侃稱，「《天乩》中任嘉倫、楊紫，你們兩個是走錯劇組了吧!」

(三)戲骨演員「下凡」來

早有民間傳說，前有經典劇作和戲骨級演員的精湛表演，《天乩》可謂是壓力重重。該劇並未借用經典翻拍的名號來做宣傳，而是一反新版劇「欲與經典試比高」的心態，恰當的「懸置」和「忽略」了原版劇集的存在。

當然，恰當的「懸置」不等於完全的「忽視」，該劇以為角色改名、邀請趙雅芝等人出演等方式對經典作品和戲骨演員表達了敬意。此外，劉嘉玲第一次「下凡」到神話劇中扮演了西王母一角，惹得網友驚呼「活久見」。

青春化改編不等於刻板追求演員全員青春，而是指演員表演的青春化呈現。作品並未刻意選取年輕演員來扮演「尊長」類角色來彰顯青春色彩，劉嘉玲、趙雅芝等老演員在劇中的表現恰當而親切，少了幾分仙氣而多了幾分「地氣兒」。

反追劇式的播出模式，凝聚粉絲力量

長期以來，國內電視劇受眾早已習慣於「每天播兩集」或「每周播四集」等日播或周播形式，製作方和播出方對「放長線，釣大魚」樂此不疲而觀眾則深陷「追劇」狀態，與其說「追劇」是觀眾的主動選擇，不如說是受眾的被動接受。

「VIP會員一次性看全集」是網路劇排播模式的一種，由海外流媒體Netflix首創。在國內，愛奇藝是第一家規模化採用「會員一次看全集」模式的網路視頻平台。早在2015年，愛奇藝已經開始試水此種排播模式，當然，敢於採用這種播出方式的網劇都是質量過硬的作品。

此次，長達60集的《天乩》以「非VIP每周一至周四20點更新2集，VIP搶先看全集」播齣劇集。無疑，「一次性推出全集」彰顯了愛奇藝的自身平台自信及其對於《天乩》劇集質量的信任。

(一)會員搶先看帶來集群效應

「一次性全集上線」的模式曾經受到業內人士質疑，許多人認為此種觀劇模式是對觀眾的觀劇熱情甚至是體力的極大考驗。放棄了上星機會，並在網站上「一次播全集」的《天乩》的成功恰恰是有力地回擊了所有的質疑。

「會員搶先看全集」模式的主要優勢在於此種方式可以快速且精準地定位「粉絲」群體，《天乩》以「會員搶先看全集」的方式集聚了明星、作品和愛奇藝平台三方的「鐵粉」力量，愛奇藝自創的泡泡社區則為三方力量的發揮提供了充分的空間。

泡泡社區是愛奇藝搭建起的獨具特色的粉絲社區。愛奇藝上的劇粉們可以隨看隨評論，隨時參與劇集相關的話題討論，應援自己喜歡的明星、演員。通過觀測泡泡圈的話題討論，愛奇藝不僅可以洞悉受眾喜好，還可以窺探神話劇受眾、愛奇藝會員獨特的社群生態。

(二)一次性完結催生爆發力量

「一次性完結」也就意味著「一次性鑒定」，「一次性播完全集」的作品很容易在播出伊始就被觀眾和劇評人「一次性蓋棺定論」。對製作方和作品來說，選擇「一次性完結」要承擔巨大的風險。然而，「一次性完結」所催生的爆發性力量也是無與倫比的。當觀眾擁有「暴看」的自主選擇權，劇集也就有了「暴走」、「爆紅」的機遇。

《天乩》「一次性完結」的方式契合了暑期時段影視劇受眾的觀劇需求，縮短了作品的發酵周期，助力作品產生「裂變」式影響。點擊量飛速增長和話題熱度居高不下就是圈層勢力「裂變」為流行力量的直觀體現和最好例證。

有過「會員搶先看全集」用戶體驗的受眾們紛紛發揮了「一口氣追完了」「還是愛奇藝看電視過癮」等感慨。從短期效益來看，日播或周播的方式或可在一定程度上延長IP的發酵周期;而從長遠規劃來看，唯有給特定觀眾群體帶來觀劇「爽」感和幸福感的平台才能夠吸引更多的付費用戶。

反靜態性的宣發策略，引領話題潮流

「酒香也怕巷子深「，要成為口碑和點擊量雙豐收的熱播劇，前期製作和作品質量固然是前提和基礎，但後期的宣發策略也十分重要。對於「會員搶先看」的作品來說，話題引導必不可少，話題製造要格外謹慎，因為不當的話題營銷很有可能導致劇透。

《天乩》之所以能夠在短短十天有餘的時間內得到廣泛關注，離不開播放平台恰到好處的時機把握和積極主動的話題引導。愛奇藝充分結合社會熱點話題製造劇集相關的話題討論，以吸引更多觀眾的關注、充分挖掘粉絲型受眾，致力於將「深井水」引流為「自來水」。

(一)強時效性熱點聯動

世界盃決賽當晚，距離比賽開始還有近一個半小時的時間，《天乩》的官微發送了九張白夭夭蟠桃園「模擬吃蟠桃」的動圖，並在圖中P上了參與世界盃的各國國旗，附文稱，「轉發這隻貪吃蛇小白@楊紫，吃掉下一支你想帶走的球隊。」

7月15日-7月18日期間，北京遭遇今年以來最強降雨，暴雨持續近58小時。《天乩》官微發文，「今天北京的雨就和夭夭@楊紫在斷橋上苦苦等候許宣@任嘉倫Allen到來的那天一樣大」。

當然，除了外部新聞熱點之外，《天乩》的宣發團隊也密切關注著與作品相關的大小熱點話題，每逢點擊量增長1億都要即刻來一波「自我表揚」;密切關注彈幕內容，積極與觀眾互動;正常的周末時刻官微也不忘放送一波「夭夭癱」……

(二)主動發起話題討論

愛奇藝主動引導觀眾自發討論，在泡泡圈發起了徵集《天乩》相關話題的活動。1.2萬人參與活動，共發布了4.5萬條內容。洛霞黎淚、木葉紛紛歸路、小愛大城城等諸多網友分享了自己的看劇心得，並對該劇內容及宣白夫婦的愛情做出了精彩點評。

新浪微博上，《天乩》發起了「誰是你心目中的理想型男友」、「《天乩之白蛇傳說》最讓你動心的情話」投票活動，分享了B站上流傳的以許宣傾城一笑為主題的視頻，自創了「『齊』重人格、『懟』久生情、老司乩、顏蘇乩、爭氣乩、拆遷隊」等與劇情密切相關的趣味辭彙。

更為難得的是，《天乩》雖然給了愛奇藝會員以最大觀看福利，卻也並未忽略非會員觀眾的觀看進度條。7月13日，官微總結了「7-8集大事記」;7月18日，恰逢「十三集、十四集」播出，官微發微博推出《白夭夭·科普小課堂》，對「第十三集」中出現的「神荼鬱壘」一詞的讀音和詞義做出了詳細的說明和解釋。

結語

經典作品翻拍劇、民間故事改編劇向來不在少數，《天乩》能夠脫穎而出看似在意料之外，實則恰在情理之中。民間故事是大眾基因，新式改編確立圈層基調，質量是硬道理，宣發是助推力。在愛奇藝的宣推運營助力下，不知多少受眾被《天乩》圈粉淪為「自乩人」，高呼著「乩不可失」，實現了「乩夜無眠」。

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