張翎、陳莎：商業銀行發展互聯網消費金融競爭戰略分析

文/中國社會科學院研究生院張翎、中國農業銀行總行網路金融部陳莎

隨著國家消費升級等戰略推進，我國消費金融行業將迎來新的發展機遇。本文以企業競爭戰略理論為基礎，分析商業銀行發展互聯網消費金融面臨的外部環境，總結商業銀行、互聯網企業等不同市場主體在消費金融領域的發展模式，提出商業銀行可以依據現有關鍵資源，從穩妥推進消費金融戰略布局、加快消費場景構建、完善全面風險管理體系、布局「三農」領域消費金融四個方面，打造適應自身的競爭戰略，持續獲取競爭優勢。

廣義消費金融可以理解為與消費相關的所有金融活動，具體包括支付、儲蓄、信貸和投資理財等，狹義消費金融是指向各階層消費者提供消費貸款的金融服務方式。國家十三五規劃綱要提出「適應消費加快升級，以供給改善和創新更好滿足、創造消費需求，不斷增強消費拉動經濟的基礎作用」。

與此同時，近年來互聯網金融蓬勃發展給消費金融帶來更多創新模式和機遇，消費金融在一系列外部環境變革下逐漸成為金融創新發展的風口。傳統商業銀行面臨互聯網公司、第三方消費金融公司等各類市場主體的激烈競爭，急需從戰略高度深入分析內外部環境和產業鏈現狀，釐清發展思路，明晰自身優劣勢，提高市場競爭力。

一、競爭戰略理論的概念和範疇

20世紀60年代以來，企業戰略理論快速發展。美國管理學家錢德勒提出了「結構跟隨戰略」，被認為是現代企業戰略理論研究的起點。隨著經營環境不斷變化和市場競爭日益激烈,在企業戰略實踐推動下,企業競爭戰略理論研究日益豐富，逐漸形成三個主要戰略學派，即行業結構學派，核心能力學派和戰略資源學派。

行業結構學派代表人物波特教授認為,企業競爭戰略分為成本領先戰略、差異化戰略、目標集中化戰略三種基本類型，競爭戰略的核心就是塑造企業競爭優勢,通過對三種基本競爭戰略的選擇運用獲得競爭優勢。

核心能力學派認為，現代市場競爭與其說是企業產品競爭，不如說是企業核心能力競爭，因此，企業戰略目標在於識別和培育競爭對手難以模仿的核心能力。

戰略資源學派則認為，每個企業擁有的資源和能力狀況各不相同，企業戰略主要目標是培育企業獨特的戰略資源，以及採取措施儘可能優化配置該類戰略資源，且這兩類能力對於企業競爭來說均很重要。

二、商業銀行發展互聯網消費金融外部環境分析

制定競爭戰略首先需要分析外部環境。近年來，我國消費金融出現了總量快速增長、產品逐漸多樣化的局面，同時也面臨一定問題和困難。

（一）消費金融市場潛力巨大。

伴隨我國經濟轉型對刺激消費、擴大內需進而調整經濟發展結構的迫切需求，以及居民收入和消費能力提升，我國消費金融市場取得快速發展。從個人消費貸款近十年發展情況來看，央行數據顯示，截止2018年5月末，住戶消費貸款合計33.94萬億元，占境內各項貸款比例達26%，比2007年末佔比提高約15個百分點。

在國家政策紅利不斷釋放、民眾消費金融需求逐步覺醒、產業內徵信等發展環境日趨成熟多重驅動下，消費金融將會迎來新一輪快速發展。

（二）有效市場空間有待挖掘。

當前，消費金融在不同地區之間、城鄉之間的發展不平衡，有待進一步挖掘發展空間。具體表現為：

一是我國目前消費信貸比重較低。中國消費信貸佔GDP比重依然較低，2016年消費信貸佔GDP比重30％，歐美髮達國家消費貸佔GDP比重可達70％，我國與發達國家差距明顯。

二是有效客戶基礎薄弱。制約我國消費金融發展重要原因是國內信用環境尚不成熟，媒體報道，截至2017年11月底，央行徵信中心收錄自然人信息9.5億人，有貸款記錄的約4.8億人，央行個人徵信覆蓋率僅50%左右，且個人徵信維度豐富性有待提高。

2018年5月，全國第一家擁有個人徵信業務牌照的市場化徵信機構——百行徵信開業，個人信用信息採集、整理、保存等各類徵信服務更為全面。隨著國家信用體系建設的逐步完善，以及通過互聯網等持續豐富客戶徵信信息，我國消費金融市場的空間和潛力將被進一步釋放。

（三）互聯網消費金融發展迅速。

互聯網為消費金融注入新的內生髮展動力。消費行為互聯網化特徵日益明顯，以互聯網消費金融和供應鏈金融等為代表的業務快速增長。2013至2014年，中國互聯網消費金融市場處於發展起步階段，2015年隨著政策試點擴大範圍和央行開放徵信牌照，從互聯網巨頭到新興創業公司紛紛布局消費金融。

艾瑞諮詢數據顯示，2013年至2017年，互聯網消費金融交易規模從60億猛增到4367.1億。近年出現的互聯網銀行把消費金融作為重要業務來發展,如2014 年12月成立的深圳前海微眾銀行將自己的服務重點定為個人消費者和小微企業。此外，還出現互聯網公司的創新型互聯網消費金融產品，京東最先作出嘗試於2014 年2 月推出「京東白條」,天貓緊隨其後推出了「天貓分期購」等。

三、商業銀行發展互聯網消費金融內部產業結構分析

行業結構化分析不應只停留行業整體水平，產業內部結構對競爭規則確立以及企業戰略選擇具有重要影響，企業要想擁有長期競爭優勢，就必須先了解所處的產業結構，分析不同戰略群體，並採取對應措施。

（一）互聯網消費金融產業鏈分析。

目前，整個互聯網消費金融產業鏈條上包含監管機構、消費者、消費金融服務提供商等各類參與者，其中消費金融服務提供商包括金融機構、消費金融公司、小額貸款公司以及代表互聯網消費金融的各類電商平台等。

隨著互聯網經濟發展，以電商平台為代表的互聯網消費金融參與機構湧入產業鏈，創新了多種互聯網式商業模式，給消費金融帶來新的活力。不論是傳統金融機構還是互聯網電商企業，均通過不同方式和途徑推動我國消費金融產業的快速發展，逐步形成獨具特色的消費金融產業鏈。

（二）傳統金融機構基於線下的發展模式。

1．商業銀行

以商業銀行和消費金融公司為代表的傳統金融機構基於線下基礎發力消費金融。從業務類型來看商業銀行在消費領域布局可分為信用卡和消費貸款等產品，兩者各有側重，信用卡一般用於小金額、高頻次消費行為，以日常生活普通消費為主；消費貸款多用於大額消費，資金使用周期相對較長，額度起點較高。

一是信用卡。央行2017年支付體系報告顯示，截至2017年末，信用卡和借貸合一卡授信總額為12.48萬億元，同比增長36.58%；應償信貸餘額為5.56萬億元，同比增長36.83%。信用卡是商業銀行較為成熟的消費金融產品，近幾年各家銀行在信用卡發卡和推廣方面持續發力，行業格局較為穩定。

二是消費貸款。商業銀行從20世紀90年代開辦消費貸款業務以來，經過多年發展，消費貸款逐步從線下往線上模式發展，業務形態也發生較大變化。基於互聯網技術，消費貸款產品的申請門檻降低、流程更加便捷高效。但是，無法有效監控資金流向、確保客戶真實消費用途成為消費貸款的「痛點」，為銀行風控帶來不確定性。

商業銀行以傳統方式推進消費信貸業務同時，積極拓展新的消費場景，並將金融服務嵌入到場景中，具體主要包括自建場景模式和「借場景」模式。如2014年工商銀行自建電商平台「融e購」上線，並以此為基礎推進「逸貸」等消費金融產品發展；招商銀行戰略入股滴滴打車「借場景」，招行各項金融服務將逐步融入滴滴出行各類生產和消費場景中。

2．消費金融公司

消費金融公司具備單筆授信額度小、審批速度快、弱化抵押擔保、服務方式更加靈活等特點，在小額、分散和面向中低收入人群的消費金融服務方面進行有益探索，彌補了傳統商業銀行服務空白。根據監管披露信息，截止2017年末，我國消費金融公司數量達22家。現行市面上消費金融公司主要分為銀行系、零售系和互聯網系三類發展模式：

一是銀行系消費金融公司。依靠母行強大的資金優勢和客戶基礎，面向中低收入人群差異化消費金融需求，與線下商戶積極開始合作，廣泛採取電話直銷、互聯網金融服務平台、視頻貸款機具等互聯網渠道受理客戶申請。

二是零售系消費金融公司。依託線下零售網點，線上申請，線下提款消費，開展互聯互通的O2O消費新模式。

三是互聯網系消費金融公司。更多發揮線上平台優勢，貸款審批和客戶資信審查主要依賴數據決策，短時間內即可完成貸款申請。

（三）互聯網金融線上模式。

一是京東白條。京東白條是京東金融推出的一款先消費、後付款類似於「賒購」的消費金融產品，以京東自營電商平台為依託，並不斷向體系外拓展場景，輸出數據和風險控制能力。2015年9月，「京東白條應收賬款債權資產支持專項計劃」在深交所掛牌，成為首支在我國資本市場掛牌的互聯網消費金融資產證券化產品。

二是螞蟻金服花唄/借唄。花唄是螞蟻金融為方便廣大消費者在線購物提供的一款消費金融產品，主要面向支付寶消費者，以年輕用戶為主，額度大小主要由客戶芝麻信用分來核定。借唄是是螞蟻金服旗下一款消費信貸產品，芝麻評分不低於一定分數的用戶即可申請，申請額度可以通過支付寶提現。花唄和借唄均是依託阿里體系的電商場景為基礎，打通消費場景無縫對接金融服務。

三是微眾銀行微粒貸。微粒貸是騰訊微眾銀行推出的首款互聯網小額信貸產品，定位在中產階級及都市白領群體，額度相對較高。微粒貸的風控依託於內外部多維度的數據，並建立了針對性的風控數據模型。騰訊控股年報顯示，截止2017年末微粒貸管理的貸款餘額已經超過1000億元。

四、商業銀行發展互聯網消費金融的競爭戰略選擇和實施

相比其他類型競爭主體，銀行開展消費金融業務有著明顯優勢，可以依據現有關鍵資源，採取適合於自身的差異化競爭戰略。首先銀行資金成本較低，有著深厚的資金基礎與技術儲備。其次，金融機構徵信數據較完備，具有一定的先發優勢。

此外，銀行擁有豐富的線下網點和客戶經理資源優勢，未來開展消費金融業務可與線上審核作為互補，並在欠款催收、不良處置等環節發揮重要作用。在正確的競爭戰略模式下，銀行系消費金融服務未來將更值得期待。

（一）穩妥推進消費金融戰略布局。

在倡導消費為主導的經濟社會，銀行客戶需求發生根本變化，消費金融將是未來零售業務拓展和維繫客戶的戰略方向。國內部分商業銀行目前消費金融產品和服務仍分散在多個業務部門，各部門專註各自產品和客戶，難以形成以客戶為中心的綜合性消費金融服務體驗.

未來需要進一步完善組織架構，整合資源與產品，加強業務協同，提升競爭合力。此外，消費金融行業整體風險偏好一定程度上受到商業銀行傳統風險文化制約，消費金融體系內的發展受到一定製約，未來可以積極探索成立消費金融子公司，形成體系外差異化的經營能力。

（二）加快線上線下消費場景構建。

消費金融的核心在場景，也是制勝關鍵點。場景缺失，特別是線上場景覆蓋不足是金融機構開展消費金融的「短板」。商業銀行應加快線上消費場景的拓展力度，特別是旅遊、醫療、教育、養老等未來具有發展潛力的垂直型電商平台。

深耕各類垂直型行業，發揮金融服務的專業優勢，根據不同行業特徵定製差異化消費金融解決方案，真正將消費金融與消費場景深度結合起來。此外，依託豐富的線下資源，做好線下消費場景的拓展，穩固線下業務基礎，實現線下和線上的聯動發展。

（三）完善全面風險管理體系。

經過長時間的發展，商業銀行已經形成一套成熟的風控理念、方法和工具，應充分發揮自身在風險管理方面的比較優勢，同時積極借鑒互聯網消費金融倡導的「數據風控」理念與技術。

一是堅持合規為本。面對當前強化監管態勢，應嚴格遵守消費金融相關監管要求，確保在合規審慎基礎上開展業務。

二是引入先進技術。商業銀行應廣泛接入客戶社交、生活、偏好等非金融「弱數據」，積極採用大數據、雲計算等技術，形成完整的客戶消費行為畫像，建立數據驅動型和模型驅動型風險管理機制，與銀行常規風控手段形成有機互補。

三是發揮線下優勢。通過完善激勵約束制度，在不良催收、不良資產處置等環節發揮分支機構積極性，形成線上線下有機結合的風控體系。

（四）加快布局「三農」領域消費金融。

運用金融更好的服務「三農」、服務鄉村振興，既是商業銀行拓展市場的需要，也能體現社會責任與擔當。儘管農村消費市場規模逐年增長，當前農村消費金融並沒有成為市場主流。

隨著國內農民收入增長、縣域消費升級和城鎮化進程推進，以及農村金融消費環境的不斷完善，消費金融有望成為農村金融極富潛力的領域。商業銀行應加強對縣域細分客群的研究與畫像，創新消費金融產品匹配不同類型、層級、年齡的客戶，拓展新的消費金融增長點，積極推動縣域消費金融業務發展。

本文編輯：王蕾

我們期待您的來稿

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！