「矽谷好萊塢」Netflix的內憂外患

作為被外界譽為「在矽谷再造了一個好萊塢」的Netflix，絕對屬於目前娛樂行業最受關注的公司。本月因其二季度財報引發的股價大跌，讓這個流媒體公司再度成為焦點。那麼，Netflix是怎麼走到今天的？目前的發展是否匹配如此高的市值？在會員增長放緩的趨勢下，未來將何去何從？作為矽谷最懂內容的互聯網公司，（投黑馬 Tou.vc 專註於文創領域的眾籌平台）它的內容策略是否還管用？其外部又面臨了哪些競爭危機？這篇文章或許能引發一些思考。

對大名鼎鼎的Netflix來說，這是最好的時代，也是最壞的時代。

美國當地時間7月12日，憑藉112項艾美獎提名，Netflix雄踞提名平台之首，終結了HBO十七年霸主地位。如同當年HBO以44項提名領跑象徵著有線電視的崛起，如今Netflix的勝利或許預示著流媒體的時代已經來臨。

然而不到一周，Netflix發布了今年第二季度財報，實際新增流媒體用戶數量比預期低了100萬。發布會引發了公司股票震蕩，給自今年一月以來的猛增趨勢按下暫停鍵，股票價格在一小時內跌幅達到13%。

在給股東的一封信中，Netflix承認第二季度財報雖強勁卻還不夠亮眼。

這個「不夠亮眼」的數字是，上一季度利潤為3.84億美元（比去年同期增長6倍），銷售額是39億美元，增幅為40%。

Netflix近五日股價（截止北京時間7月19日）來源：雪球

這樣的成績放在好萊塢足以讓高管們開慶功宴，然而對於這個志在必得的流媒體巨頭來說，這樣的數字仍不能讓只看數據的華爾街的大佬們滿意。

這並不是Netflix第一次出現預估錯誤，實際上，公司在過去十份季度財報中曾作出過三次錯誤判斷。儘管公司將此次預期過高歸咎於錯誤的內部信息，分析人士擔憂這會成為公司達到全年增長目標的障礙。

除了擔心增長放緩，這家流媒體領頭羊還需要警惕強大競爭者的出現。

隨著Hulu和Amazon加大對原創內容製作的投資力度，未來幾年的流媒體平台將在節目品質上展開競賽。分析人士認為，以Netflix為代表的流媒體的野心遠不止做視頻播放的領導者，他們最終的目標是壟斷整個視頻消費市場，取代傳統電視從而成為一種新形態的「電視」。

換言之，如今的市場需要各個競爭者內外兼修，這也是擺在Netflix面前的雙重課題。

Netflix經濟學的正反面

眾所周知，挑戰傳統電視行業，以無線網路為依託的流媒體能做到的不止是提供高清畫質視頻的可靠渠道，更能成為即將打破電視行業規則的新生力量。

在流媒體平台上生長的新型電視節目，將不會再分時間段或頻道，只要觀眾有需求，平台就能隨時隨地為每個客戶提供他想觀看的內容。

因此，Netflix需要在兩方面努力：一是打造一個大而廣泛且經常更新的節目庫，二是深入了解每一位消費者，以便為他們提供最吸睛的內容。廣度和深度的交織，內容與分布的調整，全球和個人的混合，構成了Netflixonomics（Netflix經濟學）的核心，這是一門讓人們在互聯網上訂閱電視的新科學。

Netflix經濟學講究先到先得，誰掌握了最大市場份額誰就是最後的贏家，這也是這家公司如此「瘋狂」擴張的原因。

顯而易見，普通人一天里能看電視消遣的時間是有限的，如果你能為他們提供能真正享受這段時間的全部娛樂，那麼他們就沒有理由再向其他平台購買同類型的娛樂服務。

因此，理論上來講，越迅速地建立起最龐大的影視庫越能掌握市場的主動權，同時，這種雙拳出擊的策略還能帶來有利的副作用，即強迫競爭對手捲入這種規模化競爭，消耗他們的收益，提高他們的成本。

最終結果是，打破現有的遊戲規則，建立有利於自己的行業生態。

在這種機制下，研究機構Sanford Bernstein預測到2026年，Netflix將擁有3億訂閱用戶——這意味著全球每不到27個人中就有一個觀看Netflix，每月向用戶收取15美金費用，這意味著240億美金的稅前收入，而公司估值將達到3000億美金。

如同硬幣的反面，Netflix「海花錢」「海投資」的背後卻是不斷增長的債務和華爾街越來越少的耐心。

截至今年3月，Netflix擁有1.25億訂閱用戶，其中5700萬在美國本土，我們就目前會員數，不計算其數量變化來籠統計算，以平均每月10美金的訂閱費計算，全年營收將達到150億元，然而這筆錢還未焐熱就要馬上和來自華爾街的上億借款投入到新一輪的內容製作、市場擴張和技術更新上。

Netflix首席執行官里德·哈斯廷斯

隨著對海外市場的拓展，為全球觀眾製作和推廣節目的成本又遠高於在美國本土。Netflix今年預計投入逾120億美元用於內容製作和購買，這一支出使公司背負了高達85億美元的長期債務，這個數字比去年翻了一番。

公司預計將長期持有負自由現金流，這意味著至少在現金流變正之前，公司都無法利用貼現現金流來為自己確切估值，從而影響投資者對品牌的信心。

針對相對龐大的債務，華爾街也對Netflix提出了具體的盈利要求和時限。據相關人士透露，為了彌合自籌資金並維持適當的現金流，Netflix到2020年將再增持80億美元債務，總債務將達到145億美元，但是在此之後，業內期待這家流媒體公司能夠自行造血，主要的自由現金流將來自全球市場收割的利潤。

然而第二季度的財報並沒有給華爾街太多信心，其中一個原因是儘管本季度營銷費用超過5億美元，這一季度的內容製作卻令人失望，讓分析者不由得質疑流媒體的投資回報率是否已進入一個瓶頸。

這一季Netflix的製作部門並未延續去年的批量輸出，既沒有發布熱門劇集，也沒有製作大熱節目比如《怪奇物語》的新一季，更沒有現象級的新節目出現引爆話題和新一輪訂閱。在自2013年劇集《紙牌屋》引爆口碑並能每一年都能推出吸睛原創項目以來，這種低迷前所未見。

可預見的是，為了延續下一屆艾美獎的領先態勢和市場持續擴張，Netflix仍要在內容上做文章。

Netflix式內容供應的戰略轉變

Netflix早期的成功依賴於買斷內容的獨家播放權，而不是製作內容。公司獲得節目的全球獨家播放許可並支付給製作方成本加價。由於在Netflix平台中不存在二級市場，於是節目創作者不得不放棄授權給二級市場所帶來的利潤，從而選擇進行前期交易。這樣做對製作方的風險是節目有可能在播放後獲得更多利潤而自己卻無法參與分成，而對收購方來說，節目可能並不會取得預期的影響和利潤。

而與迪士尼合作到期後，迪士尼旗下的所有電影、電視劇等娛樂節目將從Netflix的平台上消失，這對於公司能否留住兒童和青少年觀眾群又是一個重大的考驗。

不僅如此，近幾年有限電視網製作的品質最精良的劇集，比如FX的《亞特蘭大》，Starz的《相對宇宙》和USA的《黑客軍團》都只選擇了Amazon的平台而非Netflix。隨著各大電視網開始開發專屬的播放平台，（投黑馬 Tou.vc 專註於文創領域的眾籌平台）流媒體們所能購買到的新劇資源將會越來越少，而隨著好萊塢大佬們心思各異地扶持不同流媒體平台，內容的供應將會成離散趨勢。這對想提供「高大全」的節目資源庫的流媒體平台，尤其是有取代電視的野心的Netflix來說，是一個嚴峻的挑戰。

這也意味著，Netflix一直以來行之有效的賺錢方式也面臨巨大變革，重心將從買節目轉移到做節目。

與其獲得第三方授權的核心業務不同，製作原創內容需要大量現金流支持。因此，儘管有《紙牌屋》《王冠》和《女子監獄》等珠玉能證明Netflix獨立開發大熱劇集的能力，投資者和業內人士認為剛涉足電影電視製作業的Netflix可能並沒有足夠且持續的資金以供動輒一億美元的影視劇投拍計劃。尤其當公司的持續債務如滾雪球般，人們擔心Netflix還能承受幾次像《馬可波羅》和《超感獵殺》那樣的失敗。

況且，不設二級市場也是一把雙刃劍。相對於其他劇集可以通過販售DVD和藍光獲取利潤，或者打包銷售給有限電視台進行二次播放，Netflix這些耗資千萬乃至上億的劇集獲得成功後，為公司帶來的也不過是獨家放映權而已，它的利潤仍且唯一來自每月的訂閱費用，要想收回成本，只能靠大量增加新用戶。而當第二季度數據結果差強人意，這種成本回收的合理性也隨之受到來自投資者的質疑。

此前，Netflix曾驕傲地宣稱自己改變了電視界黃金檔的傳統。在流媒體平台上播放的劇集不會因播出時段的不同而增加製作成本，也不會因為每周三晚上低迷的收視率而被砍掉。Netflix的商業模式是以1.25億用戶為中心，而非廣告商。用戶群是利潤的重點考量，而不是收視率。也因此，Netflix一直拒絕公布其原創節目的收視率/點擊量。

然而，如今債務滾滾的Netflix也不得不面對部分節目因觀看量不佳、成本過高而不得不遭腰斬的問題。

儘管在過去十二個月中，Netflix享受著《怪奇物語》和《十三個原因》的勝利，卻也不得不面對其他一些新制節目的啞火——據內部人士透露至少有三部劇的觀看人數低於一百萬。自去年五月至今，已有13部劇集被砍掉。而核心問題，仍是老調重彈的收視率。

分析人士認為，想取傳統電視而代之的Netflix並沒有自以為的那樣有創新精神。儘管不以收視論英雄，但未能持續留住觀眾的節目也沒有存在於平台上的意義了，畢竟盈利還是要靠吸引新觀眾群體。當《超感獵殺》最終被砍，無數影迷感嘆，曾經妙手回春數部慘遭電視台毒手的小眾劇集的Netflix終於也不得不向收視低頭，走上了傳統電視的老路。

在Netflix與迪士尼分道揚鑣的未來，原創內容將從目前佔總資源庫的10%提高到50%。而這些原創內容也決定著Netflix在即將到來的流媒體平台的競爭中是否還能獨佔鰲頭。

高手環伺 Netflix該如何突圍？

在Netflix向全球市場進軍的道路中，Amazon Prime和HBO是其最大的競爭對手。前者有遍布世界的網購用戶群做基礎，後者手握數部粉絲眾多的超級IP，有著深厚的全球粉絲基礎。

在美國本土的競爭中，依靠迪士尼，Comcast和AT&T的資金支持，Hulu異軍突起。得獎熱門劇集《使女的故事》也證明了其原創內容的製作能力與Netflix不分伯仲。

IT產業也想大方地從流媒體平台分一杯羹。預計到2020年，Apple在原創節目與音樂的製作和發布方面的投入將從今年的10億美元增加到42億美元。YouTube也決心從最大的視頻無償分享網站轉型為部分會員付費制，同時試水製作原創電影、劇集和紀錄片。

當Comcast退出FOX產業收購爭奪戰，迪士尼即將坐擁好萊塢最龐大的影視庫。一旦迪士尼決心從其他流媒體平台撤出自己旗下的所有資源，並給予自建線上播放平台以獨家播放權，可以想像它潛在的市場份額有多麼巨大。至少所有的漫威、星戰粉絲可能都要轉投迪爸爸的陣營。

別忘了，迪士尼的盈利來源並不單一，票房、主題公園和周邊產品都能以IP為中心盈利。另外除了Netflix之外的其他平台，如Amazon Prime，(投黑馬 Tou.vc 專註於文創領域的眾籌平台）也都有母公司輸血。這意味著，如果Netflix想把對手捲入消耗戰，那麼很可能它自己會第一個無力支撐而倒下，畢竟，華爾街的借款也不是無底線的。

未來的流媒體的市場爭奪之戰將著重於節目的品質與數量，面對如此的內憂外患，Netflix砸巨資所引發的旋渦式影響，是會帶著它走向勝利的中心？還是沉入硝煙的海底？一切還都未可知。

（文章來源於：畫外hoWide摘編）

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