從年均購買3.3支口紅，CBNData發掘線上彩妝市場的原動力
原標題：從年均購買3.3支口紅，CBNData發掘線上彩妝市場的原動力
「要發起能夠抓住年輕美妝消費者的營銷，首先要了解他們的社交圈子、追星方式以及個性化語言。」CBNData首席商業數據分析師李湘在2018（第十一屆）中國化妝品大會·彩妝趨勢分論壇上如是說道。
7月23日，由品觀APP主辦的2018（第十一屆）中國化妝品大會·彩妝趨勢分論壇在北京舉行。現場超400名行業精英匯聚一堂，以「美力」為主題，深入洞察2019年彩妝發展趨勢，同彩妝行業專家共同探討彩妝經營，激活彩妝覺醒的原力。
圖為：CBNData獲得藍玫獎-年度消費數據研究機構
在本次大會上，第一財經商業數據中心（CBNData）不僅獲得由品觀頒發的藍玫獎-年度消費數據研究機構，同時CBNData首席商業數據分析師李湘還在現場分享並解讀了《2018美妝趨勢報告》（下文簡稱CBNData《報告》，點擊閱讀原文查閱完整《報告》），帶領現場與會者基於線上美妝消費市場現狀，一探未來彩妝行業的潛力市場、營銷入口及色彩潮流，助力品牌、供應鏈和渠道端更好地把握化妝品行業的下一階段競爭高地——彩妝。
圖為：CBNData首席商業數據分析師李湘
彩妝市場的三大增長點
男色經濟、口紅經濟、95後經濟
1）男色經濟：不遜色於女性的美妝需求
隨著消費升級、「小鮮肉」文化以及偶像文化的流行，「花美男」形象開始大行其道，男性偶像明星精緻的妝容被認為代表了當下潮流；男士對於美妝的理念逐步形成，開始追求容貌之美，「顏值經濟」促進這個市場規模不斷擴大。
根據CBNData《報告》顯示，近年來線上彩妝品類銷售額持續高速增長，而越來越多消費者習慣於線上購買彩妝是主要驅動力。其中年輕女性屬線上彩妝品類的核心消費群體，且消費力超群，尤其是90後女性消費者不論從人數佔比還是消費額佔比，均屬不同代際女性中最高。與此同時，90後和95後男性亦是不容忽視的彩妝消費群體，顯著的消費人數佔比增長揭示了男性在彩妝消費上毫不遜色於女性的消費需求，且呈現了逐年增長的態勢。
2）口紅經濟：入門級單品，線上美妝主角
在如今高速增長的線上彩妝市場中，越來越多的消費者正在購買的是什麼品類呢？消費者選擇在線上購買美妝的第一選擇又會是什麼？答案都是「口紅」。CBNData《報告》顯示，口紅不僅是2018年線上彩妝的第一大品類，更是消費者線上購買彩妝的第一選擇，且呈現著越買越多的趨勢。
按消費者代際來看，2018年整體線上美妝消費者一年平均購買3.3支口紅，80後和85後消費者年均購買的口紅數量最多；90後美妝消費者則貢獻了最多的銷售額，屬最捨得為口紅買單的消費群。從購買口紅的顏色偏好來看，正紅色口紅不僅屬各年齡段消費者中的包包必備，更是消費者的購買口紅的入門色，尤其受到90後和95後消費群的喜愛；85後、80後更偏愛橘色系和粉色系。
3）95後經濟：「流行色」的領銜推手
CBNData《報告》顯示，95後年輕人已然超越90後，成為線上唇膏品類的主要消費人群；雖然消費能力上還不及90後，但從增長勢頭來看，是成為推動唇膏品類發展的主力群體，他們不僅是紅色口紅的追隨者，更是大批新興流行色號的捧紅者，如楓葉紅、姨媽色、番茄紅、南瓜色等口紅深受他們的喜愛，且他們是這些流行色的率性購買者，之後才慢慢滲透到其他代際中。可見年輕消費者對於品牌商而言何其重要。
而李湘也給出了抓住年輕消費者的訣竅：「年輕的90後和95後美妝消費者更追捧有具象化名字的顏色，符合他們個性化追求的色號名成為與他們溝通的利器。」
彩妝市場的三大消費趨勢
理性化、多元化、內容化
理性化 | 臉色出眾，「白」非唯一追求
日漸成熟的線上美妝消費者，不僅在購買品類上尋求拓展，在購買偏好上也日漸多樣化，「一白遮百丑」的粉底液首要選購標準正被打散。根據CBNData《報告》顯示，給人「健康」「親和」「溫暖」感覺的暖色調粉底液日益受到消費者的偏愛，其中自然色和小麥色粉底液銷售額增速顯著，可見消費者在粉底色度的選擇上日趨理性，自我認知不斷提升。
多元化 | 眼色脫俗，「日落盤」成熱門
從整個眼部彩妝來看，消費者的注意力已逐漸從眉筆向眼影上轉移，憑藉良好的銷售額增勢，躍然成為整體眼部彩妝中銷售額最大的類目。而從購買眼影的色系偏好來看，棕色系和粉色系眼影獲大眾偏愛，而橙色系眼影則因漲幅最快，而從所有色系中脫穎而出。
橙色系眼影之所以能夠快速「上位」，李湘分析稱：「一方面，是得益於年輕美妝消費大軍進入市場；另一方面則歸功於各大KOL彩妝博主們在線上的大力推薦，如橘色系眼影盤的斷貨王『日落盤』，就是通過美妝博主帶貨，使銷量迅速提升。」
內容化 | KOL、熱劇、紅綜，一起來帶貨
在內容為王的時代，消費者接受著信息的轟炸，唯動人的內容才能觸發消費慾望，其中社交媒體上的KOL推薦、熱播劇集以及綜藝中的明星同款成為美妝消費者的「種草」主陣地。
以走紅於社交媒體的人魚姬為例，起初是從韓劇中流行起來的概念，近年來隨著越來越多品牌商推出這個色系的產品以及線上KOL的熱力推薦，人魚姬在近兩年增速迅猛，一躍成為粉色系中的熱門色；從不同代際看，人魚姬在90後、95後中偏好明顯。而隨著人魚姬唇膏的持續流行，也推動了其他品類該色系的流行，人魚姬眼影、指甲也慢慢受到消費者的喜愛。
年輕人除了容易受KOL影響，熱門劇集中的「同款色」亦是他們種草的渠道。從前幾年隨著韓劇熱播逐漸流行出來的想你色、星你色、人魚色、鬼怪色到國產劇中的未央色和扶搖色，劇中女主的同款色號受到了消費者的熱捧。
此外，爆款綜藝中的IDOL們也成功引領了粉絲經濟。以《創造101》為例，粉絲以「創始人」自居，他們更享受「養成系」的追星體驗，以至於更願意為偶像買買買，而蘭蔻藉此推出的赤茶色則成功抓住了這些年輕消費者的注意力，在媒體的討論度持續升高。
最後李湘總結了打動年輕消費者的策略：「構建他們喜歡的社交圈子，洞悉他們喜歡的追星方式，緊抓消費心理提供適合他們的營銷方式，才能達成有效的消費者溝通。」
第一財經商業數據中心（CBNData）是基於大數據進行智能化商業研究諮詢與整合營銷傳播的戰略數據平台，依託阿里巴巴和第一財經的優勢資源，擁有全球最大消費者資料庫和中國最大的財經全媒體集群。第一財經商業數據中心（CBNData）以商業數據報告/微報告、數據指數、定製化諮詢等為核心產品，輸出消費行業的全景分析以及面向企業和消費者的深度數據洞察；同時通過數據可視化、原生內容、活動、視頻/直播等形式拓展數據研究的業務邊界，豐富數據商業化的應用場景，以數據加媒體的倍增效應，全面提升中國商業世界的運行效率。
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