知識付費，還有哪些你能把握的機會？

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來源 / 深響（ ID：deep-echo ）

文 / 亞瀾

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本文要點：

· 把知識理解為產品，從內容供應鏈、社交傳播、轉化購買三個維度解剖全流程

· 現在的競爭格局是什麼樣的？大公司去布局這個賽道有何意義？

· 為什麼紅海競爭階段，知識付費還有巨大機會？普通人能如何把握這些機會？

別誤會，知識付費可不是什麼新概念，也不是什麼新風口。

早在千百年前人們就已經養成了心甘情願為知識付費的習慣。無論是由朝廷出錢的官學，還是自己出錢的私塾，甚至是「有教無類」的孔子都是知識付費的表現形式，只不過，有的付的是錢，有的付的是「自行束脩以上，吾未嘗無誨焉」中記載的肉乾。

看上去這個概念完全沒有什麼想像空間，不性感，不刺激，商業模式早被驗證，市場也不需要顛覆性的用戶教育。但事實上，由於知識的載體介質發生了巨大變化，從書本、課堂變成了網路，知識的生產門檻降低，傳播門檻降低、傳播渠道激增，這一個古老的概念正煥發出驚人的商業價值。

在2016年左右，知識付費開始被視為一個新賽道——分答、知乎Live、得到等早期玩家開始發力。之後，看到了紅利的大公司、自媒體也紛紛入局。

就在前幾日，早已財富自由的李笑來在接受「界面」專訪時無意說出了一組數據：「我給羅振宇寫專欄，總共獲利4000萬，得到平台要分一半，交稅要交一半還多一點，到最後分到我頭上只有900多萬左右。」

知識付費的高利潤率已是顯而易見。

宏觀上，根據券商研報預測，知識付費估測人群基數約1.5億，動態來看，2020年可達2億人。研報同時測算，預計2020年知識付費行業有望具有320億收入規模，與之對應的平台盈利有近50億的潛力，以30倍估值計算，有望支撐1500億市值。

而我們認為，知識付費看似是一條獨立的賽道，實際上卻是教育、內容、消費三大領域的交集。一旦其外延與三大領域持續發生擴大反應，進一步降低教育門檻、提升內容變現能力、引導更多層次的消費，這一市場前途將不可限量。

通過對這一賽道的持續關注研究以及與業內從業者、投資人、用戶的深度訪談，我們得出以下關鍵結論：

· 知識即產品，電商邏輯明顯，「衝動付費」終將走向「效果付費」。

· 知識付費是文化出版行業的第二次產業鏈變革，也是大公司內容布局的可靠變現 出口。

· 知識是微商最好的產品，社交媒體進一步釋放知識購買力，小程序加速行業發展。

· 知識付費與內容付費邊界日益模糊，長尾內容奇缺，但也是機會所在。高彈性的知識內容供應鏈機制是決勝關鍵。

知識即產品，「衝動付費」終將走向「效果付費」

很多不看好知識付費的人給出的第一個理由就是——學習是一件痛苦的事情，要讓人們心甘情願買罪受，這很難。

但事實證明，越是反人性、幫助用戶客服自身弱點或者看似能幫助用戶克服自身弱點的產品，用戶反而願意為其付費。健身、醫美都是同一道理。

那麼，在行業初期，誰最愛「知識付費」呢？華菁證券的調查顯示，知識付費的群體和高學歷、白領、平時喜歡買書的人群高度重合。

克勞銳指數研究院曾做過一次關於知識付費的調查：用戶內容付費需求的產生，某種程度上滿足了其對特定知識的需求。62.7%的用戶為投資創業類內容付費，52.9%的用戶為工作知識/經驗付費，原因在於這些內容能為用戶帶來帶來直接或間接的利益和經驗。

圖片來自克勞銳數據研究院

57.2%的用戶願意為獲取專業知識付費，側面論證用戶更願意為能建立自身知識體系的專業內容或自身興趣內容付費，而這種付費行為最終則是通過付費行為來表達自身態度，且用戶希望這種付費行為能對接下來的社交會產生促進作用。

社交帶來的「焦慮」成為知識付費的動力之一，群體性焦慮引發強烈學習動機 ，焦慮的人群又恰恰是上文提到的「高學歷、白領、平時喜歡買書的人群」。

多個知識付費行業研究報告都指出，焦慮所引發的購買衝動是知識付費的第一大需求驅動。

與此同時，「深響」發現，知識付費的人群遠不止這些。不管是否「焦慮」，凡是有主動學習需求的行業、人群，都是知識付費的目標客戶。而且類似於拼多多通過微信生態擊中淘寶未覆蓋的人群，知識付費也具備同樣的可能性。

我們看到類似「天天學農」這樣的創業項目被資本市場的認可。「天天學農」教授農技知識，涉及病害蟲害、水肥農事管理等領域，內容由種植大戶、農技站、農業院校的農技專家生產。其3月初上線了一個沃柑栽培的全年訂閱課程，單價299元，現在已有超過1萬人在線學習過。

天天學農App

目前，知識付費有四種典型的獲客手法：

通過「個人IP」獲客，講師偶像化有利於幫助用戶突破自身弱點，讓用戶像過去買唱片一樣圍繞講師進行知識付費。代表：得到。

通過內容獲取流量。代表：十點讀書。

通過提供工具獲客。代表：千聊。

通過裂變的營銷手段獲客。代表：薄荷閱讀。

其中，以微信裂變的營銷獲客手段正處於紅利期。一方面是微信基於熟人關係，熟人的推薦更加可靠，一定程度上克服了虛擬物品難以度量其質量的問題。另一方面則是微信的「人以群分」，從源頭上確定了產品分發的針對性人群。

這就讓知識成為了微商最佳的產品——毛利率高，基於社交關係易於分銷，沒有物流成本。因為只有毛利率高的產品才能讓一二級代理都獲得相應的高利益激勵。而小程序又進一步增加了付費內容與用戶的接觸點、頻率和場景的灌籃度。

至於獲客以外的環節，知識付費也復刻了包括微商在內的一些電商的特點。

變現端主要有兩種模式，一是自營，內容自製，毛利在80%以上；二是簽約講師，合作內容，行規「五五分成」，毛利約50%。

在知乎大學事業部負責人、知乎副總裁張榮樂眼中，知識付費的格局和電商一致：「平台型難度已經非常大了：一方面是用戶量的積累；另一個角度，如果想通過交易變成大的用戶平台，會引發用戶活躍度低，打開率低等一系列問題。」張榮樂判斷，市場將出現1-3家集中的綜合性平台。這就類似電商邏輯，對用戶而言，一站式採購更便捷。

電商最終落腳在「購買」一詞上，知識付費亦然。

「深響」曾與泰合資本董事總經理蔣科就知識付費進行過一次深入交流。他認為，知識付費具有消費屬性，而消費屬性體現在文化消費上，尤其是知識付費對用戶文化消費觀念、能力和預算的塑造。

「舉個例子，一個英語閱讀知識付費產品幫助用戶將單詞量從1500提升到8000之後，用戶可以在英文的世界裡進行英文文化消費，以前你只能看Little Prince，現在你可以看更高的Harry Potter，我就可以把相關消費推給你。」

「還有很多這樣的例子，比如當我教會你親子的時候，我就會再推送親子相關的消費。當我教會你美服務，會推美妝相關的消費。所以知識付費既是上一個階段的終點，也會開啟下一個消費階段的起點，因此它會重塑用戶的消費路徑。

薄荷閱讀書單

高毛利，完整閉環，一通分析下來，這個商業模式似乎是完美。但其實不然，知識付費的痛點，特別痛。

第一，知識產品屬於「非標」（非標準化產品），通俗的說就是無法像消費品那樣量產。

比如生產汽車，造第一台車肯定是極端艱難的，但只要有流水線，就可以規模化生產。很多實體商品都是有標準化的商品供應鏈。採購、倉儲、成熟的SOP（Standard Operating Procedure 標準操作程序）。但知識付費的課程不行。每一門新課都是一個全新產品。雖然我們可以從課程打磨課程推廣的流程上去規範產品，但內容本身並沒有統一標準。內容供應鏈的設計是創意管理，不確定性很高。

因此，高彈性的內容供應鏈機制才是知識付費的要害。

第二，頭部講師不可控，講師極端考慮投入性價比，此前生產知識的難度被大大低估。

去年5月，「得到」在北京舉行發布會，羅永浩在台上高高興興推出《羅永浩乾貨日記》。但後來原名很快改成《羅永浩的創業課》、七月間毫無徵兆地延期兩個星期、期間「拖更」更是屢見不鮮。三個月後，羅永浩「停更信」在從「得到」發出。

羅永浩在停更信上寫了一些話：「在此之前，我嚴重低估了「得到」專欄的工作量，以及得到團隊對質量和規範的高標準。這三個月每天在公司的十幾個小時工作之後，再用平均四到六個小時後寫稿和錄音（之前錯誤估算的預期是每天兩三個小時）。在最近的這幾周，我和幫助我搜集資料、整體內容的製造團隊嘗試了很多種方法（一度有五個人接近全職幫我做內容，但不能代筆）。」

這些話指向一個中心思想——生產高質量知識的難度實在是太大了。

同樣最終選擇停更的還有Papi醬。去年7月，分答的《papi的私人俱樂部》社區上線。但兩個月後，選擇停更。她給出的理由和羅永浩相似：為了兼顧短視頻和社區，我的生活節奏被徹底打亂了，我陷入了巨大的焦慮，連日超負荷的工作讓我本來就不結實的身體又出現了各種不適，每天都在以各種方式向我發出警報。

再往深想一層，有人推算，Papi的社區付費人數應該在1000左右，乘以79元的單價，這個付費社區的總銷售額應該不到10萬。一些非主流領域的知識付費，很可能出現五個課程研發人員「伺候」三個付費用戶的窘境。

第三，學習效果不可考，用戶沒有退出機制。

我們能輕易地查到很多平台的客單價、付費用戶數，卻鮮能看到任何關於完課率、復購率的數據。

而很多知識付費產品都有一條規定——「恕不退款」。這也就是說，知識付費產品只做了入口，沒有出口。如果所購課質量很差， 用戶要遭遇的尷尬就像看了爛片卻無法退票一樣。

知識付費很多通過社交獲客，通過熟人/半熟人的關係鏈口口相傳，這樣的好處是口碑可以快速發酵，但壞處也是差評可以快速發酵。最終會倒閉知識生產者對內容質量做到嚴格把控。

第四，流量日益昂貴，一些知識付費平台採用分銷、拼團等方式觸達用戶，但遭到微信封殺。

紅海格局，賽道意義非凡

從產業鏈視角，知識付費被認為是文化出版行業的第二次產業鏈變革，其重要程度不言而喻。

傳統出版行業包括作者-經紀人-出版商-批發商-零售商五個環節，亞馬遜整合了批發商和零售商，而知識付費則整合了更多。而這也意味著，如果想要成為知識付費平台級的玩家，必須同時具備後四個環節的能力：簽約講師、管理孵化；內容制定整合；把內容供給給B端；把內容供給給C端。

今年，是知識付費發展的第三年。上述能力所構建的門檻已經為頭部玩家創造了領先優勢。一些頭部格局已經顯現：

「得到」代表著PGC，亮點在課程品控，2017年的數據顯示，其用戶突破了1300萬，講師近200位。共32個專欄更新，總音頻時長達到2909小時。而其用戶數在2018年5月突破了2000萬。

「知乎大學」被認為是UGC的代表，亮點在輻射面廣，從社區到知識付費，邏輯非常順暢。目前在知乎平台上總共付費的知識服務產品已經超過了 15000 個。整體的付費人次超過了 600 萬人次，知乎鏈接到的知識生產者超過 5000 人。

「喜馬拉雅」、「蜻蜓FM」都是音頻賽道的玩家，擁有流量優勢。馬東與奇葩說成員打造的「好好說話」首日在喜馬拉雅上銷售額就突破了500萬，此外它還借鑒了「雙11」，推出「123知識節」，其首日交易額超過5000萬。

「分答」探索的則是付費知識問答。其模式為「付費語音問答+偷聽分成」——問題公開之後，圍觀者可以花1元偷聽答案，費用由提問者和回答者五五分。不過，在新鮮感過去之後，此類產品的用戶大量流失。

「豆瓣時間」則是較為垂直，個性鮮明，繼承了「豆瓣」一貫的風格。其首期專欄為《醒來——北島和朋友們的詩歌課》。

工具方面，比較典型的兩家是「小鵝通」和「千聊」。它們都帶有「騰訊」的氣息。一個可見的趨勢是，工具平台都開始具備「銷售平台」的潛力。

小鵝通創始團隊來自騰訊，成立於16年底，主要業務是幫助內容CP和垂直平台提供包含內容付費、用戶管理、營銷、社群活動、品牌傳播等一整套流程的技術解決方案。小鵝通僅用1年時間，已為客戶實現總收益突破10億元，8000萬用戶中付費佔比10%。工具項目的成功說明了行業的繁榮。

而千聊最近也公布了數據：包括講師收益突破10億流水、學員數累計已突破3億、註冊機構及講師數超過120萬等。千聊是騰訊眾創空間孵化的項目，也獲得了騰訊的投資。

圖片來自艾瑞諮詢

知識付費具有全生命周期價值，正在成為內容布局的可靠變現出口。

一方面體現在有流量的微信公眾號自媒體都在嘗試知識付費，根據自身聚集的粉絲情況，有針對性地開發相關課程。比如「十點讀書」，其整體內容創作定位於通過推薦好書、美文、電台等去滿足用戶情感慰藉和閱讀需求。截至2017年4月，十點讀書付費收入已超過3000萬，付費用戶量達30萬人，跟其1600萬用戶相比，付費用戶比例接近2%。

另一方面則體現在大公司已有海量用戶的基礎上，將用戶導入知識付費產品，進行多層次的變形。

今年，位元組跳動（今日頭條）旗下的知識付費產品「好好學習」激發了大家的猜想。

其課程內容分為讀書、職場、文化、生活四個大類。內容向來看，目標用戶群體為職場青年、創業者，同時照顧到女性、母親、大學生等人群。

今日頭條一向擅長把流量、用戶和內容拆分到不同的App載體里進行精細化運營。此前頭條內的音頻付費頻道「新知」似乎沒能成功，或許部分原因是知識付費的用戶與今日頭條的用戶並不重合，場景也不匹配。把產品單獨拿出來成立一個新App未嘗不是件好事。

而今日頭條在分發效率上的優勢同樣適用於知識付費。

但這也提出了一個新的疑問——知識付費的最佳載體究竟是作為一種功能出現在高流量App中，還是單獨為一個體系，以獨立App的產品的形式出現呢？

還有哪些你能把握的機會？

另一個很重要的現象是，平台發展的速度明顯快於內容。這就給廣大知識內容生產者以海量機會。

具體來說，這一領域還有以下發展空間：

第一，海量求知慾未被滿足，長尾內容奇缺。

由於之前「焦慮導向」的後遺症，目前市場上大量的知識付費課程還是圍繞職場、心靈、女性、情感，垂直領域的「乾貨」並不多。

然而就像當初公眾號的機會在於垂直細分，知識付費的紅利也將在垂直細分領域中體現。先聚集用戶，再有針對性的開發課程內容不失為一個好辦法，但如果錯過了聚集用戶的階段，其實可以從打磨精品課程，塑造自身IP開始，渠道的事情交給平台去完成。

第二，知識付費的外延不斷擴大，知識與內容的模糊邊界帶來各類內容生產者的新變現機會。

很多內容都可以梳理成有體系的知識，而成體系的知識還可以整理出版成為書籍。這些內容載體之間的相互轉換非常順暢。

第三，過去學習形式多以音頻為主，非常單一，現在更多互動模式的出現，優化學習體驗。

一方面線上學習開始有多種形式——訂閱、問答、群、打卡、「偷聽」、「一起學」等互動方式相互補充，強化用戶粘性。例如小鵝通就在最近上線了打卡小程序，此功能皆在提高學員的上課積極性，幫助客戶解決課程後續打卡率持續走低的問題。

另一方面，線下和社群成為重要延展方式。比如樊登讀書會就是社群，很高比例的社群是縣域分會，樊登曾透露在黑龍江寶清縣的一個人口只有5萬的邊境小縣城，樊登讀書會的會員就有3000人，並且第二年的續費率高達80%以上。

樊登讀書會東陽分會活動

樊登讀書會採用了線下代理推廣的方式，最早的那批分會會長，就是在500人微信群里聽樊登講書的種子用戶。這些種子用戶一方面認可樊登讀書會的初衷，覺得讓更多人一起讀好書是件好事，另一方面也認可它的商業模式，願意在不同地方去推廣付費會員。

這種基於線上線下渠道的「信任傳遞」，書友之間的推廣，也省去了燒錢進行營銷的開銷，同時可以避免線上推廣的「漏斗」篩選過程。

第四，銷售模式多樣化。

實際上，樊登讀書會更值得關注的是其銷售模式。一是通過線上的口碑傳播，也就是分享鏈接給好友，好友加入後可以換取積分。樊登讀書會的用戶畫像中，女性佔比達70%。孫向利說，女性很願意去分享，跟閨蜜分享看到的好東西。

另一種就是授權地方分會代理銷售會員卡，再把銷售收入分成給他們。

樊登曾表示，讀書會在線下賣會員的方式其實和寶潔賣洗衣粉的方法差不多。但是讀書會的利潤更高，可以分給各級代理的錢也更多。地方分會除了銷售會員，還要向總部申請舉辦一些線下的社群活動，維護會員的粘性。

如上文所言，知識作為商品，毛利率極高，且沒有物流成本，非常適合「微商」，其銷售模式的可延展性非常強。每進行一次銷售模式創新，購買力又會得到一次提升。

第五，工具化基礎設施的機會已經不多了，但對於服務者的需求還是剛性的。

儘管現在已經有小鵝通、千聊等工具，幫助知識生產者搭建自己的知識店鋪，但從業者的需求還遠沒有解決完畢。

任何高速發展的行業都有「賣水者」的機會：數據統計分析，銷售環節的完整代理，推廣獲客的服務機構都還不完善。而現有工具平台多是模塊化、統一化服務，功能不一定齊全，創新性功能的個性化定製還比較少。

最後，我們梳理了知識付費行業的創業項目，並簡要說明了它們各自的亮點，供投資人、創業者參考。

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