讀懂大數據，看看你的消費正在被什麼影響？

日前，由知名企業品牌傳播人和資深媒體人組成的傳播達人匯開啟了「走進京東」之行，近距離感受了這家市值逾500億美元企業的尖端與日常。

在交流環節，京東數據研究院院長劉暉分享了最新一份大數據研究報告的成果，該報告由京東數據研究院聯合艾瑞、21世紀經濟報道共同製作，分享當天尚未發布，但作為主辦方，小財全程跟進了此次活動，於是也得以提前了解數據「內幕」。

在該份基於2018年前6個月消費數據的報告中，可以看到今年上半年有如下幾個趨勢：

||線上線下融合加速

最明顯的一個趨勢為線上線下融合明顯加速。這一點從縣城、鄉鎮陸續出現的京東便利店和家電專賣店也能窺知。那麼是什麼催生了這一趨勢呢？

首先一個不可避免的因素為線上企業獲客成本不斷上漲，本次研究收集的大數據也體現了這一點。這一現象背後的原因在於移動端的網民數量已經接近飽和，新增用戶只有這麼多，已不足以作為企業增長的主力。與此同時，廣告成本、吸引成本卻在增大。對於線上零售企業來說，之前依靠網民用戶的大量湧入幾乎經歷了「狂野」增長，之後則幾無空間。

實體零售的回暖表現也是一個推動因素。此前一段時間，由於電商行業的蓬勃發展，一度有一種聲音認為實體零售終將會被電商取代。但最近的數據卻顯示實體零售指數漸漸平緩並顯露上升趨勢。

幾年前國內幾家電商也已陸續開始了對實體模式的探索。相比線上，線下實體店有很多不可替代的優勢。儘管當前電商已經有能力保證「極速達」，但1小時、30分鐘的等待時間很多時候並不比樓下的便利店更方便，此外消費者到店中去觸摸、試穿商品以及在購物過程中與店員可能產生的情感溝通都是純線上店難以實現的。

而當前一個現實因素是基礎設施和底層、應用技術已經走到了能夠充分融合線上線下的階段。如移動端應用的發展讓人幾乎可以隨意隨地進行消費、產生數據。

當前線上線下融合可以分為三種表現形式，分別是基於消費體驗重構的融合、基於消費場景的融合、供應鏈效率的提升與渠道下沉的融合。

基於消費體驗重構的融合。近來較為火熱的無人便利店即可歸為這一類型，無店員、無掃碼自動扣款等購物和支付方式為用戶帶來了全新的消費體驗。

針對線上、線下的差異，互相融合可以彌補雙方的不足。以彩妝店為例，雖然走到實體店內可以幫助消費者試妝，但線下店的弊端在於SKU普遍不足，唇膏存儲200支已算上限，此外還存在試用裝不足的尷尬。但搭載AR技術的試妝鏡已能夠輕鬆化解這種尷尬，通過技術手段將所有唇膏色號輸入試妝鏡，消費者可以自由選擇任何色號進行虛擬試妝，確定心儀色號後，如果店內無貨，則可以去往線上店下單購買。

基於消費場景的融合。相對電商，線下店更易形成自己的銷售覆蓋圈，比如一般商店能覆蓋到3公里以內的消費者，便利店這種形式甚至會縮小到1公里。而電商加入後，則能幫助這些實體店拓展覆蓋圈。

以「京東到家」為例，其在618期間與超過10萬家線下店合作，專人購買、配送的方式幫助大量超市如沃爾瑪、屈臣氏等不僅能服務坐標周邊的人群，同時也觸達了距離更遠的消費者。

供應鏈效率的提升與渠道下沉的融合。傳統線下店待提升的地方在於運營效率，線下商店幾乎無法像線上店一樣真正依靠大數據推動運營、精準做出決策。電商則可以通過技術幫助線下店獲取數據、分析數據，從而幫助它們做決策，同時電商還能通過自己在物流管理、供應鏈體系上的優勢來幫助線下店把進貨這一環節的渠道、流程、成本都進一步壓縮。

除通過大數據提升運營效率外，電商也正在通過供應鏈改變整個零售的大環境。即讓製造商知道自己要生產什麼，要生產多少，要賣給誰、賣到哪裡去，從而實現更高的庫存及現貨對比。

例如京東在618期間跟美贊臣合作，直接讓美贊臣銷往中國的產品進入京東，由京東統一調配，消除了從大區到省、市的各級代理。而在銷售過程中，京東會將所有數據挖掘、處理給到美贊臣，由此美贊臣可以知曉每一家店的銷售情況如何，今後應怎樣配合安排市場、銷售活動。

在這類合作中，電商憑藉自己的供應鏈和實體物流能力幫助企業進行供應鏈轉化，幫助企業完成商品的集中和分發，從而幫助其打通商流、數據流和現金流。

||社交電商發展迅速

上班族一天中什麼時間最愛購物？

京東平台內的數據顯示，消費者在PC端的下單行為明顯跟生活軌跡相關。一個普通工作日內，下單高峰基本集中在上午10點及下午2、3點鐘兩個時間段，早上9點之前上班途中無法購買，午飯時間無法購買，晚上回家後基本也不會再打開電腦，只有在上、下午工作一小時後才會激發購物慾。

而觀察移動端的趨勢，整體比較平緩，說明移動用戶的下單量在全天分布都比較均勻，因為移動設備的使用基本不受時間、地點限制。而其在夜間會迎來一個下單高峰，也順應了大部分人晚上用手機上網、瀏覽網店時間最長的現實。

因此，移動端的普及對國內消費者的行為產生了重要影響。而社交平台的發展又催生了社交電商這一模式。

那麼在社交平台上購物的用戶跟其他平台有什麼不一樣？

當前在PC端購物的佔比已經很小，幾大電商訂單的主力來自APP，因此可以APP用戶作為社交電商用戶的對比。

京東在做消費者分析時看重兩個數據，評價敏感度和促銷敏感度，因為用戶的購買決定會因差評原因或滿減、大促的規定而改變。

分析數據發現，APP平台內用戶對評價很敏感，對促銷中度敏感，而在社交平台上，則對促銷敏感，對評價不那麼敏感。這是因為社交電商天生帶著信賴感。社交平台上的商品大多由熟人分享，當用戶看到這個商品的時候很容易產生信任，潛意識會認為周圍的人在用，質量應該沒問題，因此不在乎商品評價。這是電商能在朋友圈等社交平台高速裂變的原因。

也因如此，社交電商必須重視商品質量，否則很容易毀滅天生具備的信任感。

從零售角度看待社交電商，首先其是一個強悍的拉新工具，可以拼購低價的方式吸引很多之前沒有接觸過電商的用戶；第二，藉助天生的信任感，社交電商的用戶轉化更為直接；第三，社交圈內轉發、評價等行為還讓用戶無形中扮演了媒體角色，自主宣傳了商品和電商平台。

|| 大量非實物品類加入電商

從零售角度看電商的發展，至今大致可分為三個階段，最初為標品模式，基本為手機、電腦、洗化用品等標準品類；之後慢慢延伸至非標品、輕服務型商品，如服飾、生鮮等；現在則正發展出大量非標、重服務型商品，如家政、裝修、維修等。

通過分析數據可以發現，今年綜合電商平台重點拓展的這些品類，如房地產、醫藥健康、汽車等，發展非常迅速。究其原因，還是食品、服裝等剛需在國民消費結構中所佔的比重不斷下降，同時教育、醫療保健、娛樂等方面的需求則不斷上升，而恰恰這些重服務品類的線下模式皆存在傳統黑洞，如價格不透明、服務無法比較、用戶無法作出售後評價等，電商的加入則能夠很好地補充這些不足。

正如此前線上零售商與線下超市的角逐，可以預見的是，重服務型、非標品類作為電商開拓的新方向，必將對線下服務行業造成新一輪的擠壓，家政公司、修車行等也會像線下商場遭遇的衝擊一樣產生巨變，而這種對抗在到達一個鄰界點的時候又會不可避免的走向融合。或許，當前線上、下融合的趨勢就可為今天電商再發展重服務新品類之初提供經驗。

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