化妝品專營店能否成為下一個聚焦點？

原標題：化妝品專營店能否成為下一個聚焦點？

化妝品專營店渠道又稱CS渠道，是指日化產品在終端銷售中的化妝品店、日化店、精品店系統所構成的銷售終端網路系統。在三四線城市，像嬌蘭佳人、唐三彩等CS渠道，正呈現出積極的擴張與增長態勢。渠道競爭日益激烈的快消市場上，化妝品專營店渠道成為了日化大公司爭奪的目標。

以化妝品巨頭強生為例，強生於2016收購的日本醫學美容品牌城野醫生是率先一批入駐本土CS渠道的品牌。據品觀網援引強生內部相關負責人消息，強生旗下四大品牌———城野醫生（Dr.Ci：Labo）、艾惟諾（Aveeno）、李施德林、露得清已於6月1日正式進入本土CS渠道。目前已布局上海、浙江、福建、廣東、湖南、安徽、江蘇等七個省份，截至6月底共招募了五位代理商，已與本土化妝品連鎖店唐三彩、星野家、橙小橙建立了合作關係，併入駐了大型連鎖系統如香港莎莎（Sasa）、韓國歐利芙洋（Olive Young）等。

實際上，曾憑藉可伶可俐、露得清等大眾護膚品從商超渠道打開中國市場的強生，此前已試水過CS渠道。早在2007年，強生消費品（母嬰護理、肌膚護理、個人護理）就與嬌蘭佳人達成了合作，2015年，強生在嬌蘭佳人廣州分公司的零售額超過1400萬。露得清也曾作為「排頭兵」試水低線城市CS渠道。

再次加碼CS渠道，強生仍以熱門產品為主進行首要布局，包括2016收購的日本醫學美容品牌城野醫生、及同年引入中國的天然護膚品牌艾維諾。並相應地對合作的CS門店提出了一些要求，如門店必須為SHOPPING MALL店，店內產品結構要年輕化，且進口品牌佔比要達到60%以上等。這些門檻無疑是要讓門店的潛在客戶更加精準。

中國市場上渠道競爭的日益激烈，是其加快布局CS渠道的重要原因。財報數據顯示，2018年第二季度，強生醫療設備業務銷售增幅3.7%，營收達70億美元；而消費品的銷售增幅只有0.7%，營收為35億美元。中國市場上，側重商超渠道的強生嬰幼兒品牌也面臨來自母嬰連鎖店、電商渠道的激烈競爭，2018年2月，有報道稱強生代理商轉向母嬰連鎖店、CS渠道。

中國化妝品市場正經歷的渠道變革中，CS渠道正逐漸顯露出其重要性。從2011年到2016年，百貨、超市&大賣場是顯著下降的兩個渠道；而顯著上升的渠道是電商和專賣店（通常稱之為CS渠道），其中，電商渠道佔比由5.2%提升至20.6%，而專賣店渠道由15.8%提升至18.2%。一二線城市，電商對於屈臣氏等專賣店渠道有一定分流，但在三四線城市像嬌蘭佳人、唐三彩等CS渠道，正呈現出積極的擴張與增長態勢。

因而，在增長潛力巨大的中國化妝品市場，CS渠道正在成為不少大公司爭奪的「領地」。寶潔、聯合利華、資生堂等日化產品製造商此前均已加碼CS渠道。

2014年，寶潔在洛陽色彩連鎖店試水銷售，旗下玉蘭油等品牌銷售額增長明顯。2015年，寶潔推出「一計劃」，即保持CS渠道政策一年不變；當年，寶潔在CS渠推行大美白、大日化策略，玉蘭油品牌成為CS渠道重點扶持品牌；到今年6月，寶潔旗下品牌Olay推出了只在化妝品專營店售賣的護膚品，並先在雲南地區試水。2017年5月，聯合利華也吹響了加速渠道下沉的號角，宣布在中國市場全面拓展CS渠道，建立跨部門的CS渠道專屬團隊，與全國前100強連鎖店聯手，推出渠道專供產品和定製包裝。此外，資生堂在2018年3月底宣布啟動一項新零售項目，以提升中國化妝品專營店渠道的服務和體驗。

對於這些國際大公司來說，在本土化更強的CS渠道中，不僅要應對彼此之間日益加劇的競爭，更要面臨本土日化品牌帶來的競爭壓力。例如，在給經銷商和CS店的利潤空間上，本土品牌比進口品牌有優勢，它們普遍進貨折扣低、利潤空間小，更受本土CS渠道的歡迎；而且本土品牌對低線市場的消費需求、終端市場運營也相對更有經驗，策略調整也更加靈活。

但大公司也針對低線市場消費升級的趨勢，以期能藉此突圍。

由於現在化妝品店的平均客單價已經達到超過人均120元，消費者渴望更好的購物體驗和產品，因此定價較高的產品在CS渠道很有機會，其在CS渠道推出的的水沁晶采主打抗初老功效，可以彌補CS渠道相關產品的缺失。資生堂則認為，目前中國化妝品店存在專業感弱化進店率低、體驗感差成交率低、服務意識差連帶率低、用戶管理落後、返店率低等問題，他們為本土CS渠道引入了新零售、跨境電商等概念，發起服務「心鏈接」計劃，帶動CS渠道轉型升級。

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