屢禁不止的數據作假，該怎麼找網紅合作

近日，聯合利華的CMO在戛納廣告節中宣布了一項營銷改革措施：聯合利華將永遠拒絕與買粉、數據作假的社交媒體紅人（KOL）合作，並優先考慮與打擊數據欺詐行為的平台合作。

這項針對社交媒體紅人KOL合作的改革將圍繞三方面展開：清理KOL合作關係、檢查存在虛假數據的KOL合作；敦促旗下品牌與合作KOL提高對於虛假數據的警惕意識；共同提高各社交媒體平台的透明度。

聯合利華的這項舉措再次掀開了廣告業KOL營銷數據作假的核心問題。廣告界有一句名言：你知道你有一半的廣告費花錯了，但你不知道花錯在哪，哪一半花錯了。這是一種常見的廣告浪費的現象，而廣告費之所以浪費，絕大部分是由數據作假產生。這是營銷大師約翰·沃納梅克向營銷人提出的「哥德巴赫猜想」。TalkingData 的副總裁也在某次採訪中表示：「（造假）是一個行業常態，從廣告業的誕生——一百年前開始，作弊就是屢禁不絕的。」

數據作假可以算是互聯網廣告時代營銷人心照不宣的潛規則了。相比於以前傳統的廣告投放的數據追蹤，在互聯網時代，用戶的注意力被分散了，廣告效果難以估計，人為操作的空間太大了。數據檢測並沒有隨著檢測技術的增進而愈加準確，反而讓行業數據充滿水分更加嚴重。數據作假的本質還是因為互聯網數據彈性太大，且刷數據的成本太低。這就造成了KOL、公眾號瘋狂地刷閱讀量曝光量，形成一條灰色產業鏈。他們甚至不需要用心做內容，上來就直接刷數據，將好看的數據轉手倒賣或者接廣告就能大賺一筆。對於甲方的市場部人員來說，ＫＯＬ的數據作假也讓他們工作順利達到ＫＰＩ目標，其中的回扣空間也是非常大。

儘管ＫＯＬ營銷充滿了水分，但廣告主依然願意跟ＫＯＬ社交媒體合作。根據ＷＦＡ（世界廣告主聯盟）近期發布的報告，廣告主如今在網紅營銷上花費的預算正在增加，過去12個月中，有65%的廣告主提高了社交媒體KOL合作的預算。其中Instagram成為所有品牌最青睞的社交媒體平台，之後幾位則是Facebook（85%品牌選擇）、YouTube（67%品牌選擇）和Snapchat（44%品牌選擇）。微信也成為一些廣告主尋找合作KOL的平台，有19%的品牌選擇。

廣告主對數據流量造假的問題也心知肚明。絕大部分品牌方表示，只有某個ｉｎｓ網紅符合他們的誠信標準才會與其合作，並試圖聯合起來解決某個網紅買粉的問題。他們認為，網紅本身的可信度和誠信度都是衡量是否與其合作的重要標準。

網紅造假的確是廣告主頭痛的問題，但在互聯網營銷上，衡量社交媒體宣傳效果的瀏覽量、評論數、曝光量等指標都可以造假，平台出現透明度危機。在程序化購買中，由於中間商過多，子渠道，二級渠道等代理路徑複雜，各個投放環節不透明，讓可供作弊的灰色區域越來越多。廣告主無法衡量營銷的真實效果，消費者對千篇一律的網紅宣感測到疲憊，這對於平台、廣告主和消費者來說是一場惡性循環。

除了聯合利華的嚴格管控外，之前寶潔也公開炮轟過數字營銷造假。２０１７年伊始，寶潔的ＣＭＯ在佛羅里達州好萊塢舉行的ＩＡＢ（美國互動廣告局）年度領袖會議上強勢炮轟媒介供應鏈中的弊端，並提到寶潔接下來在數字營銷策略上的一些轉變。據寶潔２０１６年財務報表顯示，寶潔的廣告費用依然高達７２億美元。

在寶潔ＣＭＯ看來，數字營銷造假、不透明的潛規則主要集中在媒介供應鏈和廣告效果衡量和透明度問題上，前者是針對服務於寶潔的第三方媒介代理公司，後者是針對諸如Ｆａｃｅｂｏｏｋ＼Ｉｎｓｔａｇｒａｍ之類的社交媒體。他呼籲：數字廣告行業需要的是公正、獨立的第三方檢測，以提高行業透明度。否則，寶潔將收回媒介採購費用。據悉，當下寶潔正在重新審計公司簽訂的所有媒介購買合同，並要求其合作的所有媒介代理機構、廣告技術公司、媒體必須啟用第三方測量廣告效果，採用統一的測量標準，並且合同必須細化，根除無效的廣告欺詐和媒介公司收受返點的現象。

寶潔在廣告投放的「可視性標準」和「透明度」方面，寶潔選擇統一採用 MRC 的標準，並要求與其合作的媒體、平台、代理機構必須強制採用第三方驗證。而聯合利華則採用更為嚴格的「可視性標準」：圖片廣告必須 100% 展示、視頻廣告在 100% 呈現在屏幕上時必須播放廣告主購買的至少一半時長，並且有聲音，而且確實被用戶點擊播放，才算是一次有效的展示，才會付錢。

除了兩家巨頭嚴格管控廣告數據，谷歌、臉書、優衣庫、蘋果、群邑、騰訊等紛紛採取措施建立嚴格完善的監管體系，儘力建立公開透明的數據衡量方法，不再只是關注粉絲數量增長這一個維度的數據。

廣告主的懷疑也讓第三方數據監測機構找到了機會。在國內有秒針、ＡｄＭａｓｔｅｒ、尼爾森等數十家公司開展數據監測服務。

不過說到底，造假的背後是資本在運作，是複雜的利益博弈。不是所有的廣告主都有公開透明的意識，只會看重所有有價值的數據。很多媒體擔心自己不作假別人作假，會讓自己吃大虧。很多廣告主會考慮，單獨花一筆錢在監測上到底值不值得，以及很重要的問題是，什麼才是值得監測的東西，以及如何定義虛假流量，行業內都沒有統一的標準。

解決這個流量造假的問題，將會是一個艱難又漫長的過程。福布斯也指出，如今品牌自己的社交媒體賬號買粉，買流量的問題也格外常見，誰來督促他們整頓自己的假粉絲依然是未知數。

責編：甘奕華

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