迷失的努比亞，未來將走向何處仍是一個謎
「一直堅信，真正的全面屏就是100%屏佔比，正面全是屏！」努比亞智能手機總經理倪飛在5月7日發布的微博上，一語道出了其理想的全面屏形態，隨後更是爆出了Z18的跑分與外觀信息。但很明顯，消費者對這一手機的熱情並不怎麼高漲，如同投入水中的石塊，激起幾個漣漪便即銷聲匿跡。
但在四年前，努比亞卻是另一番光景。彼時，「小牛」、「大牛」的牛仔支持與中興的光環加持，努比亞聲譽鵲起，鮮衣怒馬，英氣勃勃。縱使沒用過努比亞手機的人，也絕少沒聽過其名頭。
匆匆四年彈指之瞬，努比亞已不復當年的英氣，而手機業務卻未見起色，不少人心中或多或少會有這樣一個疑問：努比亞怎麼了？這個問題又何嘗不是努比亞及其高層的疑問，實際上從誕生的那一刻起，努比亞就不曾將這一問題擱置，但無奈的是，各種各樣的原因總是將努比亞的努力消解於無形。
努比亞怎麼了？今天，我們嘗試來解答這一問題。
迷失1：想做怎樣的手機？
2014年7月4日，北京天文館收藏了一副名為《瞬間·永恆》的攝影作品，這幅作品拍攝於西藏達孜縣、運用20分鐘長曝光鏡頭的這幅作品，是人類歷史上第一次用手機成功拍下璀璨銀河。《瞬間·永恆》記錄的星雲浩渺，是里強對「頭頂燦爛星空」的眷戀。
里強是中國攝影家協會會員、深圳企業家攝影協會理事，而他更響亮的名頭是努比亞的創始人、總裁。
生於1968年，幾乎和雷軍同齡。里強在正式創立努比亞之前，因酷愛通訊行業，2000年哈工大博士畢業後加入中興通訊股份有限公司，出任中興通訊中東區域總經理，2006年回國，先後擔任中興移動通信有限公司常務副總經理、總經理。
可能是看到小米的互聯網手機模式一夜崛起，里強和倪飛的自信心甚為高漲，抱著一股不服的心勁兒，頭也不回地扎入了這一市場。彼時，努比亞的創始團隊里有些人是技術大牛、有些人在海外市場載譽歸來、還有母公司中興的資源和光環，幾乎所有人都認為，沒理由做不好。
▲左為努比亞總經理倪飛
2012年10月31日，努比亞成立了。
努比亞總裁里強、總經理倪飛等13人組成的創始團隊悉數到場。作為中興內部的創業團隊，努比亞可謂含著金鑰匙誕生，所有人都看好努比亞的未來。
可能是因為長期在中東工作的緣故，在歸國創業時，里強為新的公司帶來了更為國際化的名稱——努比亞，這也可以看出創始團隊對努比亞有著極高的期望。
努比亞一詞來自埃及語中的金（nub）。從古至今努比亞一直是被算成地中海地區的埃及與黑色非洲之間的連接地。因此，在里強的心中，努比亞同時也寓意著進軍全球的野心；同時，里強也賦予其新的釋義和活力，預示著從古代文明向人類現代科技發展的跨越。
作為創始人，里強無疑是整個努比亞團隊的核心，雖然多數時候，他並不出現在公眾面前，與黃章類似，他更喜歡「歸隱」的狀態，但無論如何，他的的確確是努比亞的掌舵者。
創始人對於企業的影響無疑是巨大的。從當年12月發布第一款手機Z5開始，nubia手機就融合了中興和里強本身很多特質，比如依託於中興通訊的技術積累與集團優勢，努比亞率先在國內做出了全網通手機，全網通也隨後成為nubia手機的標誌。而留在nubia手機上最深刻的記號應該是拍照，從「拍星星」到「單反一樣的拍照手機」，努比亞在拍照上取得了不俗的成績，nubia手機的攝影功能也成為了引領全球手機行業的標杆，這一切都是由里強在背後推動的。
作為手機行業的最強攝影師，里強一直想把手機的拍照功能與單反看齊，為用戶帶來更加專業、完美的手機攝影體驗。他率領努比亞團隊，創造性地開發了「獨立測光」、「獨立對焦」、「獨立白平衡」等多項重大專利技術，並顛覆性地在手機上實現了「電子光圈」、「慢門與實時B門」、「光繪」、「星軌相機」等全新的功能，為普通手機用戶帶來超越專業相機的完美體驗。
但極致的拍照體驗真的是使用者需要的東西么？或者說，消費者真的需要複雜且驚艷的拍照功能嗎？
不可否認，拍照是剛需，但如此複雜的拍照功能與術語則未必。普通消費者多數時候只是淺度相機使用者，他們更需要的便捷、易上手，也就是學習成本更低的產品與功能。
而努比亞Z7所搭載的NeoVision 4.0功能，號稱能讓手機與單反相媲美，實際體驗中，專業模式下的z7三個型號的手機都可以通過其獨有的對焦與測光分離以及獨立白平衡來增強拍照體驗。雖然有些過於誇張，不過也確確實實能在某些特有環境下讓成像效果顯著提升。特別是z7，配合其光學防抖的攝像頭，在弱光環境中，配合獨立測光，能夠拍出不少其他手機難以拍出的效果。
▲努比亞的手機真的可以拍星星
然而，NeoVision 4.0雖然不如單反那般專業，但也需要一定的時間去學習，這對快節奏、高時間成本的現代人來說無疑是一件難以接受的事情。況且NeoVision 4.0的優勢又只能在專業模式下才能得以體現，在普通模式下，與其他手機相差無幾。如此一來，里強和團隊打造的最大的賣點對絕大部分人來說，有點雞肋。
另一方面，自從小米定義了互聯網手機之後，效率與性價比便是其最重要的標籤，之後的榮耀、神奇工場、魅族、樂視等在努力將這一特性發揮得淋漓盡致，以至於在後期的發展中很難從性價比的天花板中取得突破。但努比亞似乎是一個特例，在定位為互聯網手機的同時，也試圖擺脫性價比的束縛，獲取更大的品牌溢價。
在2015年6月努比亞正式脫離中興獨立運營之時，里強進一步闡明了努比亞的品牌定位。他對互聯網平台上主打性價比的做法，並不認同，他認為性價比不應該是一個品牌建立的初衷。努比亞一直以來堅持穩步發展，不盲目拓展規模而損傷品牌形象。所以紮實做好手機是第一位。
做好手機與品牌的初心是好的，但銷量的壓力卻也是實實在在的。此後，努比亞就在這兩種相互衝突的心態中呈現出了詭異的發展方向。
2017年初，努比亞在春季發布會上一口氣發布了M2、M2青春版、N2三款手機，其中，M2採用驍龍625處理器，售價2699元起；M2青春版、N2處理器均為MT6750，售價分別為1799元、1999元。但在當時，以驍龍625為主的中低端手機售價普遍都在1500元以下，而後兩者對標的低端手機，售價則多在1000元以下。
機海戰術試圖拉升銷量，定價偏高意欲打破性價比的束縛，但努比亞似乎並沒有意識到自己將這個問題本末倒置了：手機高端與否並不是由價格決定的，銷量的多少也不在於型號的數量，產品跟不上，一切都是徒勞。
果然，這一年努比亞的手機銷售量遭遇了雪崩，根據騰訊科技的報道，M2、M2青春版、N2、Z17 mini、Z17、Z17S、Z17 miniS這7款產品的平均每款銷量僅為22萬部，在當時主流產品的銷量面前，實在是微不足道。
可能是感受到了銷量與定價的巨大反差，2018年初，努比亞不得不將新品Z18mini的定價調回符合自身定位的價格，該手機採用高通驍龍660AIE處理器，定價為1799元起，基本與同時期、同配置手機的平均價格持平。
過於追求品牌溢價和過激的定位突進，讓努比亞在產品抓不住用戶需求的之外，更增加了不知「天高地厚」的帽子。
實際上，產品的表現並不是努比亞進軍高端的唯一天花板，品牌定位也在其中起到了不可輕視的掣肘作用。
迷失2：營銷是祖傳的痛
2014年3月的中德少年足球友誼賽上，nubia Z5大放異彩。這一細節讓很多人都認識了努比亞，雖然這是無心插柳，但卻是讓努比亞年少成名。
聯繫到前文所說的國內第一款全網通手機、逆天的拍照性能，以及nubia Z9所擁有的無邊框設計，努比亞從產品來說已經達到了驚艷的水平，尤其在那個萬花齊放的智能機換機時代，其獨具一格的外觀與性能設計著實俘獲了不少消費者的喜愛。
但奇怪的是，努比亞在2015年獨立運營之後，品牌曝光度與知名度卻反不如前了。先來看一下網友對於努比亞的評論：
努比亞還是內部領導層有問題，這也是國企的常病，沒什麼活力。新機前期幾乎毫無宣傳，開始找不到直播入口，後來直播開始半天了還沒聲音，攝影機機位不對需要拉遠的時候卻一直對著倪總。後期宣傳跟不上，頭條、騰訊幾乎看不到關於新機的新聞，都等一天了也沒有評測視頻……也不知道努比亞市場部天天在幹嘛，難道沒有市場部了？
這又是為什麼呢？要探究其中原因，我們還得從頭說起。
1985年，改革開放初期，作為航天691廠技術科長、技術專家的侯為貴，被派到深圳，做起了電子錶、電子琴的加工業務，一年就賺了35萬元，這就是最初的中興通訊。再經過數字程式控制交換機市場的激烈拼殺、進軍消費端、布局小靈通，中興帝國的業務框架基本搭建完畢，而侯為貴也取得了同期科技企業少有的成功。
▲中興創始人侯為貴
但相比於當過軍人、狼性十足的任正非，侯為貴則像是穩紮穩打、精耕細作的「老黃牛」，反映在兩家企業上，風格就更加迥異，一個走的是積極突進路線，一個走的是平衡穩定路線。
幾乎所有人對侯為貴的印象都是：溫文爾雅，寬容和善。學霸出身、做過教師的侯為貴，屬於典型的知識分子類型，他穩健中庸，很少有過激行為。他曾說：「我跟蹤了很多東西，一看到這個機會非常大，我就發力，一看到機會不大，漸漸就放棄了。」
在侯為貴看來，如果領導者只考慮五年以後怎麼樣，現在就要賠著做五年，這肯定不行。這種事做多了，企業就活不下去了，能掌握好公司的長期戰略發展和當期經營的平衡，就是個比較好的經營者。
而這樣的性格也深深影響到了中興的品牌塑造過程，儘管中興在技術上突飛猛進，但營銷常常處於被動的局面，這一切或許都與侯為貴的出身和性格有關，而這種溫和也成了中興的企業文化，甚至是努比亞的企業文化。
作為努比亞的創始人，里強和倪飛都是技術出身，與侯為貴的性格相符，而理工男的標籤則是務實、保守，說得再直白點就是臉皮薄、不會吹牛，這樣的特點也忠實地反映到了努比亞的營銷上。
既然做互聯網手機，粉絲經濟就必然是一個繞不過去的話題，里強終究不是一個喜歡拋頭露面的人，因此努比亞的另一個核心創始人、技術出身的倪飛就不得不硬著頭皮上了。突然從一個理工技術男變成了有百萬粉絲的網路紅人，倪飛開始意識到互聯網並不好混。成為「大V」之後，在12月26日發布產品Z5的時候，他信誓旦旦地說不會搞飢餓營銷賣期貨，但是因為當時產品設計採用了太多新技術，給供應鏈帶來了災難，足足三個月時間，努比亞沒有產品賣給消費者。
此時互聯網上的罵聲已經滔天，「三個月都不敢看微博」，開始他還想抱著平和地心態去和用戶探討，然而立刻被罵浪卷回。除了趕緊埋頭改進產品，理順供應鏈，其他都是徒勞。
或許正是因此，又或許是在潛心做技術，努比亞在之後的一年時間裡竟然沒有更強的聲音發出，從一夜成名到籍籍無名，努比亞經歷了營銷上的至暗時刻。
實際上，那段時間真正負責努比亞營銷的是聯合創始人、高級副總裁付國武，從努比亞誕生之初就是他在負責。但在2015年之前的三年時間裡，由於努比亞本身的設計特點和企業文化，付國武的營銷重點被局限於產品本身，更多的是強調技術與特性，類似於Ov那樣的流量營銷並沒有涉及。
但這樣的營銷最大問題是，產品的賣點與用戶的痛點並不吻合，而且隨著線上渠道在2015年開始觸到天花板，獨立運營之後，努比亞不得不想更多的辦法來提高品牌知名度。
2015年的最後一天，蘇寧旗下蘇寧潤東以19.3億元注資Nubia，占股33%。這一動作除了擴展努比亞的渠道之外，更是直接影響了努比亞的營銷方向。由於蘇寧贊助了中超的江蘇蘇寧球隊，努比亞投桃報李，以1.5億入股該球隊，並獲得了江蘇蘇寧球隊在中超賽事上的廣告權益。
2016年5月，努比亞再下一城，在外界媒體的一片驚疑聲中努比亞官方正式對外宣布，國際足球巨星C羅在國內的首支代言被努比亞拿下，C羅成為其品牌形象代言人；在2016年巴西奧運會期間，努比亞與騰訊聯手推出的「玩轉奧運營銷互動場景」互動營銷活動。
由此，努比亞的營銷方向正式轉向體育。付國武在某次演講中曾表示：「隨著2016體育元年的到來，體育營銷的發展空間更大，努比亞在體育營銷上也開始全面發力。」
但這裡卻有一個致命的問題——努比亞從拍照營銷轉向體育營銷的內在邏輯是什麼？難道同一款手機，請來了C羅就會變成體育粉的專屬手機？就能夠改變努比亞互聯網手機的定位？答案恐怕是否定的。而且，C羅作為足壇巨星在全球的確擁有不菲的知名度，但是在國內，特別是年輕用戶（女性消費者）心目中，小鮮肉應該比C羅好用的多。
就性價比來說，努比亞選擇C羅並非上選。據知情人士透露，C羅為努比亞的代言費一年大約是400萬歐元（約3180萬元），而小米代言人吳亦凡的代言費每年才350萬元。更讓人頭疼的是，曾有這樣一個數據是廠商每在簽約上花費1美元，想要釋放應有的宣傳能力就要在推廣上花費3美元。顯然，努比亞在這一環節上出了問題，簽了名人，卻沒有發力推廣。
不過，市場很快給出了答案。
據騰訊科技報道，2017年努比亞整體銷量維持在1000萬部左右，其中85%是貼牌中興的低端手機銷往海外市場，努比亞品牌相比2016年下滑約25%。換言之，2017年努比亞國內銷量僅為150萬部，低於2016年的200萬部。幾乎在同一時間，努比亞品牌聯合創始人、高級副總裁付國武（主管品牌、市場營銷）、努比亞公司高級副總裁曾國章（主管銷售、渠道）相繼離職。
猶記得在2016年4月19日的Z11 mini發布會上，聯想老兵曾國章突然降臨發布會舞台，彼時的曾國章對努比亞信心滿滿，並從努比亞團隊堅持做自己、品牌口碑和技術團隊三個方面分析了努比亞的優勢，讚賞之情溢於言表。
但僅僅一年半時間，曾國章便不得不離開了這個被其看好的舞台，行業猜測其離職主要原因就是營銷不給力，遲遲未能打開國內市場局面。
迷失3：拋棄與被拋棄
自成立至今，銷量一直是努比亞心頭之痛。在互聯網手機最火的那幾年，背靠大樹的努比亞事實上並沒有完全抓住機會，其2014年的銷量約為500萬台，大抵與魅族和大神規模相匹。但在品牌方面已經到了被邊緣化的程度。
直到2015年的獨立運營，努比亞終於迎來了一次改變的機會，這個機會來自蘇寧。
2015年8月份，為了謀求線下渠道的擴張，蘇寧雲商與努比亞達成20億戰略合作，將在覆蓋全國的蘇寧線下門店內建設300家努比亞體驗店。當時行業人士分析，這是努比亞加速自身全渠道戰略的步伐之一。
在小米、魅族、鎚子等互聯網品牌引入融資後，獨立運營的努比亞也遇到了同樣的抉擇，這次又是蘇寧向其伸出了橄欖枝。2015年12月31日，努比亞引進蘇寧控股的蘇寧潤東（蘇寧控股70%）19.3億元增資，蘇寧占股達到33.33%。
與努比亞的合作不僅體現在錢上，蘇寧還對努比亞提出了明確的扶持計劃，宣布其O2O全渠道資源將優先推廣努比亞，未來三年將實現蘇寧渠道1000萬台的銷售目標；同時，蘇寧旗下PPTV也與努比亞簽訂了合作協議，雙方將聯手打造定製手機，並在VR等領域展開合作探索。
「2015年大力拓展全渠道，實現千萬（部）銷售目標；2016年進軍海外市場，尤其是歐美市場；2017年成為全球知名品牌。」在2015年自立門戶之初，努比亞曾經高調宣布了其三步走戰略，而與蘇寧線上、線下雙渠道的深度合作，讓努比亞的這一戰略幾乎走到了成功的邊緣。
再加上綁定蘇寧的體育營銷和中興的技術支持，努比亞似乎又來到了一個不敗之地。2016年10月，倪飛甚至透露努比亞已著手準備上市，未來3—4年將完成上市動作。換言之，努比亞最晚將在2020年10月登陸資本市場。
但蘇寧與努比亞的合作果真出於真心？蘇寧的真心似乎無可懷疑，但努比亞卻未必。
早在2012年，蘇寧電器便與中興通訊簽署了戰略合作協議，兩家的關係就異常親密，因此，與努比亞的戰略合作可以看做是蘇寧與中興戰略合作的一部分。果不其然，蘇寧19.3億投資努比亞之後僅僅20天，蘇寧與中興通訊達成了更為深入的全球戰略合作，雙方將在硬體開發、技術共享、內容開放、渠道整合、產品包銷定製展開深入合作。
以此看來，努比亞與蘇寧的聯合更像是中興大戰略下的一步棋，努比亞有點身不由己的意味。可為什麼這麼說呢？
實際上，努比亞認知里的最佳拍檔是京東，兩者的合作可以追溯到2013年。努比亞參與了JDPhone計劃，雙方合作推出了Z5mini並獲得了初次成功。當時，雙方將其價格定在了1888元這個低於小米旗艦機的價格，後續多款手機延續此價格定位，使努比亞mini系列保持了極大競爭力，至今仍是努比亞的銷量擔當。此後雙方多次合作，十餘款「最能打」的Z系列旗艦產品都選擇在京東首發。
所以，名義上努比亞在2015年實現了品牌獨立，但實際情況卻是，努比亞不得不在戰略合作夥伴的選擇上進行妥協，而在很大程度上，這種妥協為今後的曲折劇情埋下了伏筆。
理論與現實之間永遠存在著一條無法預見的鴻溝，蘇寧的線上、線下渠道固然龐大，但來自蘇寧的幫助並沒有讓努比亞實現夢想。
根據中興披露的數據，2016年努比亞總營收為53.78億元，營業利潤虧損2億元，凈利潤虧損9142萬元；2017年前4個月的總營收為17.69億元，營業利潤虧損達到1.03億元，凈利潤虧損7123萬元。努比亞不僅沒有如願成為全球知名品牌，即便在國內市場也沒有擺脫小眾境遇，虧損呈現出愈演愈烈之勢。
與此同時，作為母公司的中興卻迎來了低谷後的復甦，營業額與利潤額持續走高，或許是為了避免被努比亞的糟糕業績拖累，又或許是對努比亞的前景不再看好。2017年7月，中興出售努比亞10.1%股權，減持後精確到49.9%的持股，恰好不用納入合併報表範疇，基本上等於將努比亞雪藏。
▲曾國章拉著胡勝利的手久久不肯放開
倪飛對此回應是努比亞正在為上市做準備，因為上市公司單一大股東不能超過一定比例。但實際上誰都知道，以努比亞當時的營收業績來看，最早也要在2020年才能實現連續三年盈利，上市之談實屬虛妄。
而且，努比亞三步走的失敗似乎並沒有讓中興失去對國內手機市場的信心，彼時，中興又為終端產品定下了一個新的三年計劃。這一次，中興不僅正式宣布成立中興智能終端有限公司，進行獨立運作。同時表示，中興通訊將在產品、渠道、品牌、人才等資源給予中興終端全力支持。
這基本上坐實了中興不再看好努比亞的論調。
如此一來，努比亞的處境就真的尷尬了，母公司減持並另起爐灶，投資方的幫助也沒有讓其實現既定戰略，智能手機市場飽和之下，銷量與品牌的壓力也與日俱增。出路在哪裡？相信這是里強和倪飛在那段時間考慮最多的問題。當然，作為營銷和國內業務負責人，付國武和曾國章的壓力也是可想而知。
古語云：「重賞之下，必有勇夫。」同理，重壓之下也必有勇夫，而曾國章就是這個勇夫。
2017年6月1日是努比亞Z17發布的日子，除了各種手機性能看點，最引人注目的就是努比亞選擇了在京東首發，而不是戰略投資方蘇寧。在發布會的後半段，努比亞高管曾國章邀請京東胡勝利上台，倆人在台上寒暄深圳大佬的普通話越來越好的時候，曾國章一直拉著胡勝利的手，久久不肯放開。
這被認為是努比亞對銷量的一種追求，在生存與既定戰略之間，努比亞選擇了前者。要知道自品牌獨立之後的兩年時間內，努比亞的手機銷量未有絲毫進展，始終維持在1000萬台左右。
但京東是一個好的首發選項嗎？對於其他手機廠商來說，答案必然是肯定的，但對於努比亞來說卻是非常糟糕的，無他，只因京東一直都是蘇寧最大的競爭對手；京東背後的騰訊和蘇寧背後的阿里也都是水火不容的頭號勁敵，努比亞此舉無疑觸動了蘇寧與阿里的底限，天貓手機負責人潘志勇甚至直斥努比亞是「馬蓉式企業」。
事實證明，努比亞這一舉動確實是一步昏招，此次事件之後，蘇寧持股比例從33.33%減持至4.90%，某種程度被視為對努比亞倒向京東的懲罰，合作力度被削弱在所難免。
抱上了京東這條大腿，努比亞就能鹹魚翻身？與母公司中興和自身戰略相捋，這註定是一個奢望。由於努比亞自身產品不被市場認可，新合作夥伴京東也只能對其報以「白眼」，雙方的合作在短期內即宣告終止。
無奈之下，努比亞在今年3月22日發布全面屏新品V18時，再次選擇了在天貓和蘇寧首發。尋尋覓覓，兜兜轉轉，努比亞最終又回到了起跑的原點，但努比亞又在其中失去了多少呢？恐怕只有里強和倪飛心裡最清楚。
因此，有人說2017年是努比亞尋求改變的一年，在一定程度上來說也是失去的一年。
屢次嘗試，屢次失敗，努比亞本就不殷實的家底已經被折騰得不剩多少，倪飛知道努比亞必須轉型，但他也開始強調「管理好自己的預期，首先自己不犯錯誤，然後安心做好產品，做好更長時間打仗的準備。」
現在，努比亞在產品上正在嘗試一些全新的品類和方向，比如遊戲手機和5G手機，希望以此帶來一些增量；在營銷上，倪飛也不再強調「酒香不怕巷子深」，「好的產品還是要拿出來講一講，努比亞需要重新梳理一個形象。」
然而，迷失的努比亞未來將向何處？現在看來，這仍是一個尚待解答的問題。
