拼多多：3億人用來「賺錢」的APP？

拼多多成功的原因是什麼？

微信生態、人口紅利、低價、爆款、社交……這些公認的解釋已經快把我們的耳朵磨出繭子了。

當微信上各種遠方的七大姑八大姨發來了拼單鏈接，無疑是讓我們這些五環內人群感到慌張的。打個比方：這就好像還在牙牙學語的baby，突然說了一句「愛就像藍天白雲「……這不是循序漸進的進階，而是跨越式的成長。

如此快速成長的動力是什麼？是什麼驅動著他們？

如果把構成商品的要素進行拆分，可以拆成商品品質、商品多樣性、購買便捷性、價格、真偽……

這些商品要素中，拼多多用戶最在意的是什麼？

價格。想知道拼多多的用戶畫像，很簡單，打開淘寶，隨便搜索個商品，然後按照「銷量」排行，這些爆品的消費者和拼多多消費者的消費屬性是重合的。

拼多多面向的用戶對於價格敏感，精打細算。對於價格的偏好是這部分用戶的痛點，也是很多電商無法撬動他們的原因，他們太精明了。

對於這部分用戶，省錢是最基本的需求。賺錢，才真正觸動了用戶的high點。

在拼多多入場之前，電商行業已經趨於成熟。淘寶、京東等巨頭割裂著市場，各自壟斷著一片的天地。可以說，任何一個新興APP打出的有效的營銷方式，都會有更成熟的企業迅速copy，然後利用自己的資源優勢進行降維打擊。

在這個成熟的市場里，幫用戶省錢的方式已經被大家玩兒爛了，想玩兒出新意？

難！

拼多多的成功是「拼團19.9元買到的T恤」對於「淘寶銷量第一的19.9元T恤」的勝利。拼多多成功的原因，在於獨創的業務模式，幫助用戶賺錢。

為了更好的闡述這個原理，我們先從「免費」這個概念說起。天下沒有免費的午餐，用戶使用的任何「免費」的東西，都是有著另外一群人在為他付費。在定價原理中，這種方式叫做交叉補貼。

交叉補貼（Cross Subsidization）是一種定價戰略，通過有意識地以優惠甚至虧本的價格出售一種產品（「優惠產品」），而達到促進銷售盈利更多的產品（「盈利產品」）的目的。

交叉補貼分為很多種模式，也是互聯網企業主要的盈利方法。APP研發需要錢，APP推廣需要錢，企業運營需要錢，這些都是真金白銀。

這裡簡單說幾種比較常見的交叉補貼類型：

A用戶免費，是因為另一群B用戶在付費：用戶A免費使用的印象筆記，是那些購買了VIP包月的用戶B在付費；A用戶免費，是因為2個月後的A用戶會付費：用戶A免費獲得的剃鬚刀，是未來的用戶A購買剃鬚刀的刀片在付費；A用戶免費，是因為第三方為他付費：用戶A免費看的新聞，是廣告商在付費等。

資金流：本文中概念，泛指交叉補貼中「錢」的流向。比如：在上圖的模式3中，有一個從廣告商到平台的「資金流」。商品流：本文中概念，泛指在交易過程中「商品」的流向。比如：用戶在京東購買商品，就有一個從京東到用戶的「商品流」。

假設每個人「使用」即需要付出「成本」，而這個成本是錢。那麼可以看到：交叉補貼的原理就是你免費，是有人幫你付費，有一個資金流，幫你繳費。

作為一個交易平台，拼多多的盈利模式是交叉補貼的模式三。仔細研究拼多多平台內外的資金流向，可以發現：拼多多用戶其實是賺了「拼多多公司」的錢，拼多多在交叉補貼模式三的基礎上，進行了很大的創新。拼多多把本將流向自己的錢，流向了用戶。

作為一個電商平台，拼多多連接著廠商（商家）和用戶（消費者）。我們首先看下普通電商平台，資金的流向。

普通電商平台：電商平台提供交易媒介，商家付給電商平台傭金和各種營銷費用。在此過程中，商家賣出了商品，普通電商平台獲得傭金，消費者購買到了商品。

拼多多電商平台：對比普通電商和拼多多，可以很明顯的看到差別。除了商品流向消費者之外，有一筆資金流是很「明確」的流向了消費者。

（普通電商平台 vs 拼多多）

重要的不是這筆「資金流」，而是這是一筆「很明確的資金流」。

第一，「資金流」和「商品流」分離，用戶感知明確。第二，平台只做爆品，迫使商家側流出了更多資金，讓用戶感知強烈。

普通的電商平台是有讓利的，是有優惠的。無論是平台，店鋪都有很多優惠券，各種促銷活動。但是全部都是附加在商品上的，用戶不需要操作，天然就可以享受。

當每個商品都顯示原價XX，現價XX，打折XX的時候，這些信息就成為了冗餘信息。拼多多通過各種拼團，砍價等互動行為，讓用戶付出成本，從而更加明顯的感知到資金流的流入——也就是增強了賺錢的快感，省錢和掙錢，界限模糊，只有強弱之分。

資金是否流入到用戶，是根據用戶是否可以「感知」進行衡量的？

否則，流也白流。

在平台選品策略上，拼多多堅持採用爆款低價策略，為啥可以做到低價？

賣東西的商家考慮的是GMV，而GMV＝ 流量 ＊ 客單價。

拼多多憑藉自己的優勢流量大，逼迫商家降低客單價。對於商家來說，1個顧客掙10元，賣10個顧客掙100元，或者1個顧客掙1元，賣1000個顧客掙1000元，這道選擇題其實很好做。

通過商家更多的讓利，保證把更多的資金流向用戶。拼多多就像一個強勢的包工頭一樣，藉助用戶流量，幫助用戶謀利。

淘寶商家，京東商家也有爆款，也有讓利。但是一般商家會採用產品矩陣的形式，也就是用低價爆款引流顧客，然後用高利潤的商品進行盈利。而拼多多這個包工頭只做爆款的模式，拒絕了商家做產品矩陣的可能。

通過拼多多平台側的控制，店鋪無法完成產品矩陣，只能扁平化的採用爆品策略。當然，這種方式劣勢也很明顯，拼多多無法成為一個綜合型的電商。商家之所以做產品矩陣的原因是，不是每一個產品都可以做成低價爆款的。

所以，現在拼多多的商品低端，同質化嚴重，就是這個模式的代價。

一個普通電商的會在哪些地方花錢呢？

「用戶增長」無疑是很大一部分。市場部通過各種第三方平台，砸錢獲得用戶。運營部通過各種補貼，提升用戶活躍和留存。

拼多多的做法把砸給第三方平台的錢，全部砸給了用戶。拼多多平台外的資金流向，可以理解為去「第三方平台」化。

APP獲客是需要成本的，所謂的「新客成本」，無論是在app store的評分，社交平台的廣告等都是需要錢的，人口紅利也是指「新客成本」低。

拼多多的成功的確是借勢了微信生態的第三波人口紅利，但是拼多多是獲客0成本么？

不是的。第三方廣告平台沒有賺到錢，並意味著不是拼多多0投入，而是把投入的錢轉移到了用戶側受益。用戶通過微信分享，幫助拼多多帶來了新的用戶，新的購買。相當於每個用戶是一個小的社交媒體，拼多多為小的社交媒體付費。

拼多多是在用戶積累到一定程度後，才開始做廣告的。之前的用戶積累全部都是靠微信中的關係鏈傳播，這也是為什麼會被冠上社交電商的原因。

現在漫天的拼多多廣告，我更相信拼多多CEO說的：

拼多多做廣告，是為了證明自己不是騙子。

本文的觀點：拼多多讓經打細算的用戶爽到的原因不是省錢，而是幫助用戶賺錢。賺錢的基礎是利用交叉補貼的原理，在拼多多平台內和平台外控制資金的流向。

通過創新的交叉補貼模式，把資金流流向顧客，幫助用戶賺錢。

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