你會為香味買單么？

呼吸之間即成俘虜。

如果你的鼻子比較靈敏，可能會察覺萬達廣場和朝陽大悅城的氣味有所不同；不管推開上海、巴黎還是香港香格里拉酒店的大門，聞到的都是混合了香根草、玫瑰木、佛手柑的味道，而北京國貿的氣味和這個味道非常相似。

沒錯，是嗅覺。視覺營銷已經沒太多花樣可玩，酒店、商場、4S 店們把營銷的目光投向了空間香氛。他們想用氣味讓你記住品牌，從而逗留更久、消費更多。

來源：tabit

氣味是一個生意

比起司空見慣的視覺營銷，嗅覺促進消費這事聽起來像門「玄學」，但嗅覺對人的影響比你想像的更大。

大多數巧克力店、麵包店都會在店裡釋放人造氣味，刺激顧客的購買慾望。賭場這類場所則對香味有功能性的需求，他們特製的香氛讓客人比較不容易疲勞。

6 年前，韓國首爾的 Dunkin』 Donuts（唐恩都樂）曾在公交車上安裝了能伴隨廣告擴散咖啡香味的機器，設在公交站旁的店面顧客因此增長了 16%，銷量增長了 29%。美國香氛供應商 Aroma 360 的研究結果表示，在擁有迷人氣味的購物空間內，顧客的逗留時間延長了 44%，購買意向也有所提升。

從解剖學上來看，嗅覺連接海馬體和杏仁核，是唯一一種不需要經過中轉，就能和大腦的記憶系統互動的知覺。也就是說，我們所有感覺器官都是思考過後才有反應，只有對氣味，大腦是先反應後才思考。

來源：Chespresso

瑞典卡爾瑪大學零售研究所副教授貝蒂爾·霍特在《感官營銷》一書中指出，「氣味營銷，比起其他營銷手段的大排場、大動作，更能對消費者產生潛移默化的影響。」

品牌們想讓氣味幫助自己做生意，而氣味本身也成了一門生意。根據全球非盈利組織 Scent World 的副總裁 Jennifer Dublino 估計，氣味營銷行業正在以每年 15％ 的速度增長，全球營收約為 3 億美元。

聞香識品牌

「顧客進了酒店可以不聽、不看，但總不能不呼吸吧。」經營著一家提供空間香氛解決方案公司的嚴亮說，「建立嗅覺識別系統可以通過香味讓顧客記住酒店品牌，聞到類似的味道就會想到酒店。這相當於球隊的隊服視覺識別。」

來源：Dialogos

中國的嗅覺營銷是 1998 年後由外資酒店帶進來的。一直到 2012 年，空間香氛營銷還集中在五星級酒店領域。之後，中山、廣佛地區湧入一批購買養老房的香港客，房地產營銷中心也開始模仿港商使用香氛。2014 年前後，中國內地的商場在前期規劃時開始把香氛輸送設計考慮在內。也正是那時，空間香氛的生意開始變大。

嚴亮的服務對象隨之擴展，從希爾頓、喜達屋、洲際等酒店擴展至房地產商售樓處，萬象城、歐尚等商場，周大福等珠寶商，以及國內連鎖服裝品牌。目前嚴亮所在的公司建立了一個涵蓋 3000 多種味道的香味儲備庫，提供包括擴香設備安裝、香精選擇、設備維護的空間香氛解決方案，為品牌建立「嗅覺識別系統」。

一旦品牌把氣味看作和消費者產生親密聯結的手段，選擇什麼味道就成了第一個問題。對酒店而言，這個選擇受到客群、設計風格、業主背景、地域等因素影響。

要尋找適合的香味並不容易，每一家酒店都希望自己的味道是獨一無二的，這樣能夠讓消費者在某種特定的氣味里存儲對品牌的記憶。一般氣味的選擇和酒店總經理的偏好有很大關係。北京四季酒店的花房每周根據大堂的裝飾花選擇合適的茶類氣味，選好的香味需要總經理首肯；天津麗思卡爾頓酒店選擇了和天津市花月季花相近的白玫瑰香氛。酒店行業從業者魯兆卿告訴品玩記者，大品牌通常會把氣味標準化，香格里拉和萬豪的絕大多數酒店都採用集團統一的香氛，洲際酒店也給假日酒店和皇冠提出了統一標準，但皇冠執行並不嚴格，而假日酒店嚴格遵守同一款香味。

「香格里拉的盈利周期是七到八年，酒店行業一般十年就會有異味，需要翻新，這時候香味既可以改善環境，也可以延續之前的味道，」嚴亮表示。

來源：Money | HowStuffWorks

地域也影響著對氣味的選擇。有東南亞背景或純正的英語系背景的品牌傾向香味濃烈的木香型。香氛品牌 AroMAG 創始人曾鴻注意到，國內品牌整體傾向投射力弱的氣味，上海人喜好玉蘭花味，杭州、成都偏好桂花味，北京人喜歡小花茉莉的味道，因為老北京人從小喝茉莉花茶。深圳人最常用的是春夏季節的柑橘調香水，因為深圳沒有冬天。

影響氣味審美的還有客群。「以前省會城市或經濟發達城市的酒店主要接待政府和企事業單位，三公消費較多，要求向一線城市看齊，有香味就行了。現在三公消費少了，香氛需要讓更多普通消費者聞起來舒服，多選擇淡雅的氣味，偏甜膩的果香很少用了」，嚴亮說。

選擇氣味只是個開始，氣味的調配過程更為複雜。消費者在酒店和購物中心聞到的香味都是香精和溶劑揮發的效果，而目前國內的香精基本都來自進口。曾鴻告訴PingWest品玩記者（微信號：wepingwest），全球 95% 以上的調香都是由 IFF 等三四家國際香氛巨頭完成的，哪怕在奢侈品界，除了香奈兒、愛馬仕、嬌蘭有自己的調香師，包括蘭蔻在內的大部分品牌都把調香交給了這幾家香氛巨頭。

「國內的 RE 和氣味圖書館也沒有生產香氛的能力，他們只是購買、包裝氣味的分銷商，渠道和我們相同，很多氣味和我們氣味庫的一樣」，嚴亮說。

國內並沒有種植精油原料的傳統，就連伊犁薰衣草還是上世紀 60 年代才從法國引進的。原材料的差異導致香氛質量不穩定，嚴亮就遇到過國產的一款香型一年之後變成了四五個香型，最後他還是選擇了和國際香精供應商合作。

來源：South China Morning Post（南華早報）

「中國優秀的調香師兩隻手數得過來。」曾鴻說，顏色只有紅黃藍三原色，基本氣味卻有 4000 多種，「優秀的調香師需要化學背景，他們創作時要用 Word 文檔寫原料的分子式，後面跟的單位是微克級別，還要經歷創作能力的訓練。國內調香師目前無法和國外的 perfumer 抗衡。」

選定的香精被添加進擴香機里霧化，再通過空調送風吹到公共區域，被你吸入鼻腔。商家們會把擴香機或小型移動擴香設備「藏」在顧客不容易發現的位置。一般來說選定某個氣味後短期內很少更換。香精的起訂量是一桶 25 公斤，而兩萬方的空間每年能消耗 200-300 公斤香精，更換香精可能會帶來更高的價格成本；另一方面，品牌也會要求香型穩定，以形成固定的嗅覺標籤。

國外已經形成了調香師 - 香氛精油生產供應商-空間香氛設備製造商等組合成的完整供應鏈，而在國內，空間香氛的生意主要是交給擴香設備生產商來做。這些生產商提供的主要是服務、機器租賃和維護服務，一般會把香精價格包含在內，有些供應商乾脆免費贈送香精。「這個解決方案其實是機器的解決方案，就是實現擴散，把味道均勻地擴出去，他們對氣味本身沒有建樹。技術完全沒有壁壘，內容物是關鍵。」曾鴻說。

這在嚴亮那裡得到了佐證：「精油誰都可以買，機器呢大家的都一樣，最早從事香氛的公司的老闆管理層都沒有專業背景，也做不了品牌化，這個行業還處在初期，高度同質化，最後變成了畸形的比拼價格和人際關係。」

來源：Pexels

為貴的氣味買單

上海新天地做出了新的嘗試。它去年找到了AroMAG，提出為淮海中路上即將開業的新商場訂製氣味。這個新商場以 new woman 為主題，覆蓋淮海中路附近寫字樓附近的白領女性群體。

「新天地這個項目租賃面積 19000 方，傳統的香氛解決方案估計成交價在一年 10 萬元左右，但他們接受了我們報價翻了 5 倍，因為服務值錢。」

AroMAG 的底氣是「觸達更高級別的調香師」——曾為祖瑪瓏服務法國調香師。曾鴻認為國際調香師給中國人調香有天然的文化隔閡，AroMAG 的優勢是把客戶的需求翻譯成行業的語言。這個過程很像解碼。比如，為了表達「New woman」的「中性」特質，曾鴻會要求調香師在使用某個材料時避免過甜的味道，避免過於厚重的檀香味，因為檀香容易傳達老舊的寺廟感，同時放大檀香的奶意，這樣可以規避氣味中過於男性的特質，氣味就會偏向中性。

貴的氣味和方案對消費者而言意味著更舒服的嗅覺體驗，「我們香味不會特別濃郁，嗅覺細膩的消費者會發現化學感和人工感比其他商場低很多」，曾鴻說。

新天地還為新商場還計劃打造了一套氣味營銷整合方案。他們準備開業時請調香師做沙龍分享，並在所有的伴手禮中加如新天地特製的香水和護手霜。此外，他們還請《MONOCLE》的設計總監設計了一份含有「新天地的味道」的雜誌——在印刷封二的油墨里混入包裹了香精的納米膠囊，消費者觸摸紙頁就會使膠囊破壁，氣味揮發。有了指尖的味道，消費者很可能想購買同款氣味的香氛或護手霜，這就是新的生意了。

「國外空間香氛行業調香師的資源、消費者思想都更成熟，國內還在教育和普及階段，但消費者跑得特別快。」AroMAG 聯合創始人說。半年時間，只有三名員工的 AroMAG 營業額達做到了 800 萬元，凈利在 40%-50% 之間。

「這個行業競爭環境不良性，有幾千上萬家一模一樣的公司在蠶食市場。從業者每天以幾十家的速度增加，也以幾十家的速度滅亡。風投對這個行業完全沒興趣，天使投資都找不到。」嚴亮感嘆。

做空間香氛生意的公司正在尋找新的增長點。IAA 正在向銀行、KTV 和車展等領域拓展；車載香氛、電子香氛也成為新的消費點。

「如果有大的資本進來，補充完整上下鏈條、擁有自己的調香師和製造廠商，建立品牌還是有機會的。這個行業核心的東西還是蠻好的，」嚴亮說。

（題圖來源：Hi Magazine）

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