三大新型顯示技術爭鋒 誰才是上半年王者？

激光電視：價格下探，額量暴漲

今年上半年，激光電視價格不斷刷新紀錄，繼極米科技發布萬元級1080p激光電視（不含幕布）之後，海信也發布了兩萬元以內的4K激光電視（含幕布），激光電視價格下滑的趨勢不可阻擋。

有意思的是，在激光電視尺寸和價格不斷下探的同時，液晶電視伴隨著尺寸的提升，價格也在不斷下降，兩者在價格和尺寸上正處於一個交匯點，激光電視替代大尺寸液晶電視的時機到來了嗎？

在過去的兩三年間，激光電視呈現出高速增長的態勢，特別是在2017年彩電市場不景氣的情況下，激光電視逆市增長，成為彩電市場的一大亮點。奧維雲網數據顯示，2017年激光電視市場規模銷量6.7萬台，銷額20.8億元，增長率分別達116％、109％，預計到2020年，激光電視銷量23.2萬台，銷額43.1億元，量額年複合增長率分別為51％、27％。

伴隨著激光電視市場的高速增長，越來越多的廠商湧入。除了一直在激光電視領域耕耘的海信、長虹外，極米、小米、華錄、暴風、堅果、小帥、明基、索尼等廠商也在湧入激光電視市場。這加速了激光電視的發展步伐。根據奧維雲網數據，2018年第一季度中國激光電視銷量1.9萬台，同比增長85％；銷售額5.1億元，同比增長51％。中怡康線下市場監測數據顯示，2018年上半年，激光電視零售量同比增長326.32%，零售額同比增長184.43%。

目前，激光電視的潛力還沒有被真正挖掘出來。目前，激光電視市場規模不是很大，上游產業鏈技術進步相對緩慢。如果激光電視市場規模和液晶電視市場規模一樣大，從物料消耗來看，激光電視將更加廉價。

極米科技董事長、CEO鍾波指出，隨著規模的增長和供應鏈的完善，激光電視的價格還會繼續下降。從原理來說，液晶電視由液晶材料、偏光片、LED背光等組成，激光電視是由光學器件和晶元組成，未來激光電視價格下降的潛力比液晶電視更大一些。

尺寸、價格決定了激光電視銷量能否進一步爆發。液晶電視平均消費尺寸不斷增長，很早的時候是32英寸，後來增長到42英寸、45英寸，未來也會增長到55英寸、60英寸。海信電視營銷有限公司副總經理王偉指出，激光電視是從100英寸往下探到88英寸、80英寸，海信還將推出更低尺寸的激光電視。屆時，激光電視和液晶電視在價格、尺寸上會出現一個交匯點，例如，海信後續推出70英寸左右的激光電視，價格還會更低，到時候的銷量可能就不只是10萬至20萬台，可能會飆升到上百萬台了。

激光電視行業陣營不斷擴大，但是技術能力參差不齊。據不完全統計，激光電視品牌已經超過20個了，但是真正具有技術實力，能夠生產出具有特色產品的還是少數，大多數品牌還是依託於OEM、ODM來快速推出產品，形成概念。

激光電視市場魚龍混雜，消費者該如何分辨激光電視的好壞呢？海信激光研發中心副所長鍾強認為，要選擇一台好的激光電視，首先要分辨它是不是符合電視的標準，達標才能稱為激光電視，不然就是激光投影；其次，與判斷傳統液晶電視的標準一樣，要看亮度、解析度、色彩表現力等是否符合優質電視的要求。

現在還處於激光電視市場發展初期，激光電視市場蛋糕不大，還沒有到分蛋糕的時候，需要更多的廠商推動激光電視市場的發展、成熟。鍾波呼籲，希望大家認認真真做產品，踏踏實實去宣傳，而不要讓劣幣驅逐良幣，讓行業出現不良的風氣，使消費者認為這是一個坑蒙拐騙的行業，或者是虛標亮度的行業。今年，極米在激光電視上同時標註了亮度和光源亮度，讓消費者可以更加直觀地進行對比。

激光電視還處於發展初期，技術創新是行業發展的第一推動力。激光電視的晶元、鏡頭、激光器、幕布都存在巨大的技術進步空間和降價空間，應該通過技術進步來提升產品品質，通過技術的進步來實現更低的成本、價格。

QLED電視：首次下滑，仍有潛力

與OLED電視針鋒相對的QLED電視在過去幾年一直保持增長。根據GfK數據，2015年，量子點電視全球市場出貨量141萬台，2017年出貨404萬台，年複合增長率42.03%。奧維雲網線下監測數據表明，2017年量子點中國市場規模20.1萬台，同比增長16.1%。

但是今年量子點電視在國內市場出現了下滑。根據奧維雲網（AVC）線下監測數據，2018年第一季度量子點電視中國市場銷量8.4萬台，同比下降20.6%；銷售額9.7億元，同比下滑27.4%。中怡康數據顯示，2018年上半年量子點電視中國市場銷量16萬台，同比下滑18%，銷售額下滑20%。

分析師指出，中國QLED市場下滑主要受三星的影響。QLED陣營主要由三星、TCL和海信組成。QLED作為高端電視，需要品牌溢價，但是TCL和海信品牌溢價能力不是非常強，其QLED電視在市場中曲高和寡，無法在銷量上有很大的突破。而三星品牌雖然在歐美市場比較強勢，但是近幾年在中國市場比較弱勢，三星中國QLED電視銷量的下滑直接影響了中國QLED市場。

Gfk分析師楊毅晟指出，量子點今年1—5月市場是下降的，主要原因是：一方面，量子點目前是三星、海信、TCL三大廠商在主推，沒有新進入的品牌。另一方面，上游面板價格大跌，終端零售市場大打價格戰，特別是在線市場，價格戰非常激烈，嚴重擠壓了線下市場，而量子點作為高端產品，主要是在線下市場售賣，因此也受到了波及。此外，目前彩電市場競爭非常激烈，廠商利潤的壓力非常大。一般採取的手法都是拿一些低端型號參與價格戰，而像量子點這類高端產品，依然維持高價來確保利潤。

實際上，當前的QLED電視只是改良的LCD電視，主要賣點是高色域。QLED電視不像OLED電視一樣受產能的限制，本應該擁有更大的市場作為，但是實際推廣效果並不好。這兩年在超高端市場，QLED一直被OLED打壓，市場份額不斷失去，三星在北美市場採取了降價的方式來提升銷量，但是在中國似乎並沒有採取類似的市場策略。

據了解，與去年同期相比，量子點膜的成本下降了15%~20%。本應該量子點電視的價格也可以下降20%左右。鈣鈦礦量子點材料公司Avantama AG首席技術官Norman Luechinger認為，OLED電視價格正在下滑，搶佔了一部分高端市場份額，但是如果真正比拼性價比，OLED電視不是QLED電視的對手。因為當前QLED電視工藝與LCD相比沒有發生很大的變化，成本可以做得更低，與OLED電視相比，有價格競爭力。

隨著量子點膜成本的進一步降低，QLED電視定位可以從高端轉移至中端市場，這樣QLED的優勢就可以充分展現出來了。Norman Luechinger指出，與LCD電視相比，QLED具有色域更高、亮度更高、對比度更高的優勢，QLED電視在中端市場有很大的機會。

但是三星QLED電視定位在最高端，與OLED電視相抗衡，暫時可降價的空間不大，除非三星有新的技術能夠取代QLED在高端電視的位置。實際上，QLED電視的價格還是保持在高位。奧維雲網副總裁董敏告訴記者，由於2018年量子點電視的平均尺寸將由59.8英寸增長到61.4英寸，平均價格還是會從13400元增長到14300元。

三星目前正在改良QLED技術。據了解，三星Display研發出QDon Glass技術，可以將QLED電視做得更加輕薄，有利於改善QLED的外觀設計。目前，正向海信和TCL推廣，明年有可能面市。但是IHS中國區消費電子研究總監張兵指出，QDon Glass存在兩個問題：一個是玻璃導光板主要由康寧供應，成本非常高；另外一個是QD印刷在玻璃導光板上存在技術、良率的障礙。所以QDon Glass產品要想在市場中大有作為還很難。

量子點電視在過去幾年雖然逐年增長，但是增長勢頭不是非常迅猛，三星必須在高端市場尋找新的突破口，三星正在嘗試其它技術方向。據了解，今年年初的時候，三星管理層也在考慮要不要往OLED方向走，即藍光OLED+QD的方案。

OLED電視：陣營擴大，逆市增長

中國電視市場增長出現了瓶頸，即使在多次低價競爭的情況下依然沒能挽救市場的頹勢。《2018年1-6月中國彩電消費及下半年市場趨勢預測報告》指出，1—6月國內彩電銷量約2300萬台，同比下滑4.2%。

但是OLED電視市場繼續保持高速增長態勢。中怡康數據顯示，2018年上半年，線下市場OLED電視零售量同比增長77.94%，零售額同比增長79.92%。創維集團CEO劉棠枝表示：「電視產業目前處於飽和狀態，但是OLED電視為市場帶來了新的價值，將會成為顯示產業的突破口。」

在市場保有量不再增多的情況下，電視廠商如若不想陷入價格戰的陷阱，必須生產符合用戶需求的高品質產品或者推出差異化產品。而OLED電視正好滿足品質消費的發展趨勢。IHSMarkit數據顯示，2017年，在2500美元以上高端電視市場，OLED電視全球佔比達到51.3%，佔據半壁江山，首次超越LCD電視佔比。而這一數字在2015年僅為15.5%，2016年則為35%。IHSMarkit預計，在高端市場，OLED電視將持續保持高速增長趨勢，2018年，OLED電視在2500美元高端電視市場佔比將攀升至70.7%，成為絕對的主流。

在同質化低價競爭下，作為差異化高端產品的OLED電視不僅可以豐富產品線，還有助於改善營業利潤，吸引越來越多的廠商加入，OLED電視陣營不斷擴大。例如，創維2016/17財年報告就明確指出，高毛利、大尺寸的產品可以大大減輕行業平均售價波動對企業利潤帶來的影響，而OLED電視的大賣，是創維高端產品線銷售大幅增長的首要功臣。群智諮詢表示，LG電子和索尼通過布局超高端OLEDTV，盈利水平大幅改善，2018年第一季度營業利潤率分別為14%和7.4%，較去年同比增長了5.5個和9.8個百分點。不僅如此，歐洲品牌LOEWE和Arcelik也加入到該陣營，積極在歐洲當地市場銷售。

國內外的電視廠商紛紛布局OLED電視，目前OLED電視陣營擴展已達到14家，包括索尼、松下等日系廠商、LG電子等韓系廠商、飛利浦等歐洲品牌，以及創維、長虹、康佳等主要中國廠商，幾乎囊括了全球所有主流電視企業。

據中怡康線下市場監測數據，2018年上半年，中國OLED電視市場主要被創維和索尼掌控，兩大廠商零售量份額佔比超過75%，其次是LG、康佳、長虹，零售量份額佔比分別為9.39%、8.29%、1.56%。這些廠商大多較早進入OLED電視領域，在OLED電視市場具有一定的積累，所以在OLED電視市場能有一定的作為。飛利浦較早進入OLED陣營，在一定程度上佔有先機。隨著OLED逐漸佔據了高端電視市場的支配地位，飛利浦也以品牌獨有的流光溢彩、P5畫質增強引擎和AI人工智慧系統與OLED技術結合，以差異化產品在彩電市場上獨樹一幟。其中，廣受歐洲用戶讚譽的飛利浦POD9002/T3系列登陸中國，它採用OLED廣色域技術，大幅提升色域表現力，做到畫面的極致黑與純粹。該系列還擁有飛利浦獨家專利技術——三邊流光溢彩（Ambilight），以及飛利浦全球獨家的畫質技術——P5畫質增強引擎，從流暢度、色彩、銳度、對比度、信號源優化技術等5個維度，以技術性手段帶來全新畫質提升。在今年上半年，飛利浦將人工智慧與OLED結合，推出價格僅為外資品牌一半的55OLED783/T3人工智慧OLED電視，在業內引起普遍關注，掀起了OLED普及浪潮。

索尼雖然去年才進入OLED電視領域，但是索尼高端品牌形象讓索尼OLED電視後發優勢非常明顯，尤其是在A8F面市之後，索尼OLED電視在中國的市場份額一路上升。下半年OLED電視陣營值得關注的是海信。據了解，常年在中國電視市場保持第一的海信將在下半年推出OLED電視。這將加快中國OLED電視市場的增長速度。

但是目前全球OLED電視市場重心仍在歐美，不在中國。中國OLED電視銷售佔比僅10%左右。歐美市場消費者對OLED電視的認知度較高，目前，LG和索尼OLED電視的主要銷量來自歐美市場。而中國移動互聯網發展迅猛，年輕消費群體對電視的認知度和依賴度在不斷降低，不願意花高價購買電視，中國電視產品結構走向中低端化，這不利於OLED電視市場的發展。但是消費升級帶動以及像索尼這樣有影響力的品牌加入，將給OLED電視帶來更大的市場機會。

LGD也認為中國OLED電視市場具有巨大的增長潛力，所以將8.5代OLED生產線落在廣州。隨著OLED電視陣營成員不斷增多，消費者對OLED電視認知度的不斷提升，中國OLED電視市場將進一步擴大。IHS的預測數字顯示，2019年，中國OLEDTV將繼續保持高速增長，較2018年增長115.5%，屆時中國也將成為全球唯一OLEDTV增速超過100%的地區，排名第二的日本增速預計為64.7%。

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