給你即學即用的3大刷屏秘訣

你好，我是霍世傑，江湖人稱「萬能的大叔」。歡迎你收聽36氪開氪的課程。今天，大叔將結合自己的刷屏方法論，為你解構網易刷屏的三大必備套路，並與你分享大叔與網易刷屏幕後操盤手的獨家對談。

在大叔的36氪開氪專欄《刷屏的18個方法論》更完後，最近一個月，大叔都在忙著寫《刷屏》這本書和進行線下授課。上兩周，大叔分別在深圳和上海做了兩場千人大課，也給不少企業的營銷體系做了內訓。大叔也得到了很多人對於大叔36氪專欄內容及刷屏理論的積極反饋，比如：

有36氪的讀者和我說，你的課我已經聽了10遍了，越來越有感覺；

京東營銷體系的一位小夥伴聽完大叔的課，說特別實用，馬上就要用到今年的618大促；

還有一位公關專業的學生說，自己學了3年的公關，不如聽我2個小時的公關課收穫多。

看到大家對「刷屏」的熱情如此高漲，大叔覺得自己和36氪的小夥伴，在過去幾個月的努力是值得的。但也有不少讀者提出了更高的要求，比如特別希望大叔好好解密一下網易的刷屏套路。今天，大叔就結合「刷屏的18個方法論」，重點聊聊網易刷屏的必備套路。今天大叔將與你分享以下四部分內容：

刷屏方法論的完整模型，即「34567」原則

刷屏方法論怎麼運用？它的使用邏輯和路徑是怎樣的？

理論結合實際案例，大叔為你解構網易刷屏的三大必備套路

大叔與網易刷屏幕後操盤手的第二次獨家對話，為你解密網易刷屏背後秘訣

刷屏方法論的完整模型

在寫完36氪開氪專欄之後，我就馬上投入到了書稿的寫作中。然後，再次把自己重新歸零，去思考刷屏，終於，我又把「刷屏的18個方法論」進行了升級，進而推出了刷屏的一個更加完整的模型：「34567」 原則，即3代表3個監測方法，4代表4個冷啟動方法，5代表刷屏5個特性，6代表刷屏的6個套路，7代表用戶參與刷屏的7個動力。

具體而言，升級的部分有2個：

1）18個刷屏方法論里，我提到了6個特性，6個套路及6個動力。在這段時間裡，我結合自己的思考進行了微調，改為了5個刷屏特性，分別是「無圖無真相」、「一夜保鮮期」、「劇情反轉」、「情緒比真相重要」、和「小黑屋規則」，原本的「吐槽點」換到了用戶參與刷屏的動力中，即7個動力，分別是優越感、認同感、趨利性、好奇心、儀式感、吐槽點和參與感；6個刷屏套路不變，即技術刷屏、產品刷屏、內容刷屏、情緒刷屏、要事刷屏和熱點刷屏。

2）大叔增加了刷屏的3個監測方法和4個冷啟動方法，明確了對熱點及傳播數據的監測和啟動傳播的規模感的重要性。

由於第一部分只是做了順序的調整，並無增減，大叔就不贅述了，具體內容請看36氪開氪專欄《刷屏的18個方法論》。在這裡，大叔重點聊聊第二部分，即刷屏的3個監測方法和4個冷啟動方法。

1.刷屏的3個監測方法

刷屏的3個監測方法，分別是熱點監測、數據監測和分享監測。

熱點監測，就是做任何刷屏之前，都要對當下的熱點進行收集和分析，新世相有一個包括200多個詞的「高頻辭彙庫」，比如失戀，離婚，房價等，這些日常的焦慮困惑和迷茫是從來沒有被解決過，而且每天都在談論的話題，他們就是高頻話題。刷屏的選題就是從中醞釀挑選和改造出來的。

數據監測，是指任何刷屏的素材，都要想辦法用數據化的方式進行監測，比如PV、UV、VV等，當然，還有刷屏事件對關鍵詞在搜索引擎的拉動力，在社交媒體的討論量，以及自媒體和媒體的跟進選題數量等等。

可以收集的數據渠道包括但不限於微信指數、微（博）指數、頭條指數、百度指數和新榜。當然，還有很多第三方的監測工具。

分享數據監測，這個特指刷屏的素材，在朋友圈、微信群里被分享的數據。訂閱號可以在後台看到分享的層級，而目前已經有第三方數據公司可以監測比如H5在朋友圈的傳播路徑。

2.刷屏的4個冷啟動方法

刷屏的4個冷啟動方法，即種子用戶（圈層推廣）、關鍵人物（跨圈層推廣）、社群推廣（規模感）和大號推廣。

人在微信群和朋友圈的關係就是圈層化的，傳播也是圈層化的套路，所以，刷屏必須先解決擊穿一個圈層的目標，所以，這個圈層的種子用戶就非常關鍵。人人都是自媒體，每個人的身份又是多重的，即我又是員工，又是消費者，又是家長，所以，通過對分享數據的監測，可以找出來可以跨圈層的關鍵人物，這些人可以讓你的刷屏範圍更大。

社群推廣和大號是目前新媒體推廣最常用的兩個手段，但也是成本最高的，但要實現刷屏，必須要有規模感，如果說之前的很多刷屏案例是由於鏈接泄露而刷屏，完全不需要推廣者自主推廣，現在來看，在一個好的素材上花點錢做推廣，是十分有必要的，因為這些費用相對於傳統硬廣來說，性價比還是很高的。

刷屏方法論的使用邏輯

具體怎麼運用這套方法論呢？大叔有一個基本的模型，即明確目的找個套路監測+洞察+植入設計動力想明白特性.......（訂閱36氪開氪專欄《刷屏的18個方法論》解鎖大叔的刷屏方法論和全部課程），如下圖：

我結合著一個具體案例，就是大叔操盤的達康書記的第一個商業廣告，具體做個說明：

在做達康書記的傳播時，我們明確了一個目的：就是借著這個2017年最火的IP，推廣金立的安全手機。為什麼要找達康書記呢？不僅僅是因為他火，還有一個重要原因就是這部電視劇輻射的政商人群以及達康書記的形象都與金立的品牌形象和安全手機的產品定位十分符合。這是洞察。

套路很簡單，因為《人民的名義》是電視劇，我們就是要做一個續集，用視頻的載體和相似的故事把達康書記還原，追這個大熱點。

用戶參與刷屏的動力方面，重點放在了IP身上，即達康書記這麼嚴肅正派的一個人，他接的第一個廣告是什麼？該怎麼拍？用戶是有極大的好奇心的，當然，在整部短片中，我們通過劇情、人物、道具都在還原《名義》的場景，極具儀式感。

在刷屏的特性方面，我們面臨的最大挑戰就是時間，即「一夜保鮮期」，熱點稍縱即逝，《名義》火了一個月多了，馬上大結局了，不可能繼續這麼火下去了，所以，既然我們拿到了這部劇的最大IP，我們就是要快。越快越好。

視頻拍攝的同時，我們就在尋找推廣的渠道，達康的粉絲非常重要，這個人群忠誠且輻射的圈層更廣。我們還找了當時最大的2個視頻類的自媒體，一條和二更。由於要覆蓋政商人群，我們專門找了很多媒體藍V、營銷圈，在大叔的5千人社群進行了推廣。

在測試方面，重點在流暢度上。實際上，我們做了兩個版本，一個是豎版視頻，另一個是橫版視頻，後面的總結來看，應該堅定不移地推廣豎版視頻，因為在手機瀏覽時，場景感更強。最後的結果就是：3天近千萬的播放量，這個視頻在營銷圈刷屏，政商圈幾乎沒有人不知道達康書記代言了金立手機。

最後的快速調整方面，我們自己總結了3點可以優化的地方：

簽下達康再快點；

堅決用豎版視頻；

植入再少點。

可能這個案例會更爆。

對於這套模型，大叔希望你注意5個重點：

......（訂閱36氪開氪專欄《刷屏的18個方法論》解鎖大叔的5個重點和全部課程）

網易刷屏三大必備套路

大叔曾經說過，2017年刷屏最多的品牌已經不再是杜蕾斯，而是網易。對於網易來說，大叔認為最牛逼的地方就是網易能夠持續產生刷屏的爆款，可見網易是真的有一套自己的方法論的。那到底是什麼？大叔總結了3個套路，分別是：情緒，圈層和認同感。

我們可以回看一下網易刷屏的所有案例，都對這三點特別重視。

1.情緒

這是大叔總結的6個刷屏套路之一，也是刷屏5個特性之一的「情緒比真相更重要」。這裡指的不是激發公眾質疑或者憤怒的大情緒，而是存在於很多年輕人心理的一種小情緒，但特別具有普遍性，比如孤獨感，網易雲音樂的文案就是在製造這種孤獨感；Juila激發的是職場戲精的一種文化，也是一種情緒；葫蘆娃打造丁磊，除了有趣，其實是一種員工特別希望調戲老闆的情緒。喪茶更是如此，這是對喪和佛系這種情緒的一種極端表達。

2.圈層

......

3.認同感

......

（訂閱36氪開氪專欄《刷屏的18個方法論》解鎖大叔的3個套路和全部課程）

大叔對話網易刷屏幕後操盤手【獨家】

Q1：有一位讀者，聽了您在我的36氪開氪專欄《刷屏的18個方法論》里的分享至少5遍，他對您總結的網易刷屏的秘訣之一「真實用戶洞察」特別感興趣，尤其是那句「超過95%的營銷方案都不是來自真實的用戶洞察」。所以，他問了很多比較細節的問題：1）你們怎麼定義「用戶洞察」？2）怎麼判斷不是偽洞察，如何驗證？3）發現一個真實的洞察之後，到推出一個營銷案例，中間的流程大致有哪些？內部如何分工？從籌備到執行的周期是多久？

答：我個人覺得最好的用戶洞察是發現那些潛在的、用戶並尚未察覺發現，或潛意識裡認為不可解決的痛點。

洞察質量的驗證，調研和對目標用戶的深度諮詢是最有效的方式。

發現一個真實的用戶洞察之後，要經過戰略制定——創意內容、業務聯動機制、設計打磨——傳播渠道分發擴散等核心流程。品牌、公關、設計、影視、商務BD等team都會參與進來，甚至產品、運營都會加入。執行周期根據每個campaign規模的大小而定，短的一周左右，長的平均在一個月左右。

Q2：網易如何界定用戶圈層的呢？您之前提到刷屏的一個秘訣就是要在一個明確的圈層中引起自傳播，我看到在之前的採訪中，您提到過「中年油膩男」的案例，能否結合網易刷屏的案例，具體分析下？

答：用戶圈層，將基於社交強關係和興趣弱關係來劃分，而不是傳統意義上簡單的依靠年齡、地域、職業等標籤來劃分。

網易考拉的Julia系列，就聚焦於辦公室職場這個同業圈層。職場不僅佔據了生活中的主要場景，也成為情緒製造器。他們渴望成功，可是又不想犧牲生活質量來加班，遇到困難分分鐘想辭職，可回到現實中又得咬緊牙關。網易考拉Julia系列從入職第一天、入職半個月、再到想辭職，故事化演繹職場人的心路歷程。這一系列情感的營造，都是在讓我們目標的圈層用戶更加「立體」，有時候圈層用戶是可「雕塑」的，我們要學會挖掘他們。

圈層，正在從可視化到抽象化，這個抽象化可能體現在，審美、消費價值觀、生活方式、自我價值實現等更多精神層面中的體現。有的時候不是我們圈定圈層，當我們掌握到了一個存在的群體性情緒，很可能就找到了一群圈層用戶。

Q3：我有一個觀察，您也提到了，現在的營銷必須要重視人，因為人變成了媒介和流量入口，而「情緒」往往是打開這個入口的一把鑰匙？您認同嗎？如果認同，請問網易是怎麼處理情緒、用戶洞察和圈層，這三者之間的關係？能否舉個案例？

答：是的，我非常認同，情緒是一把鑰匙。

當你發現一個用戶洞察之後，你會了解到這種洞察背後的情緒訴求，然後再藉助這種情緒訴求去設計營銷項目，在營銷傳播中，這種情緒被傳遞出去之後，便可以打開目標圈層用戶的心門，用這把情緒鑰匙打開用戶心門，便得到了用戶圈層，進而進行圈層用戶內的擴散傳播。

刷屏傳播的背後，一定是滿足某種情緒情感或價值觀的宣達訴求，當一個精準的情感訴求被滿足時，便會帶來不錯效果的傳播。

Q4：我發現一個現象，就是好像只有網易的新媒體營銷的熱度和其銷售和用戶增長數據成正比，這個很難得，因為很多社會化傳播能做到叫好就不錯了，也是所有品牌都想學習的，請問，你們有什麼數據工具或者模型，來促成這個效果呢？

答：............（訂閱36氪開氪專欄《刷屏的18個方法論》解鎖袁女士回答和全部課程）

Q5：您提到網易市場部的人經常要做用戶訪談，其實我相信99%的公司都會做用戶調研，但為什麼只有網易能夠每一次打到一個痛點上？請問有什麼秘訣嗎？

答：............（訂閱36氪開氪專欄《刷屏的18個方法論》解鎖袁女士回答和全部課程）

最後，大叔總結一下今天與你分享的內容：

首先，大叔與你分享了刷屏方法論的完整模型，也就是「34567」 原則。其中，3代表3個監測方法，4代表4個冷啟動方法，5代表刷屏的5個特性，6代表刷屏的6個套路，7代表用戶參與刷屏的7個動力。

接下來，大叔與你分享了如何運用這套刷屏方法論。在這一部分，大叔給出了你一個基本模式。即，明確目的找個套路監測+洞察+植入設計動力.................（訂閱36氪開氪專欄《刷屏的18個方法論》解鎖大叔刷屏方法論和全部課程）並用這套邏輯，分析了大叔親自操刀的「達康書記刷屏事件」的套路。

在第三部分，大叔將理論與實踐結合，為你分析了網易刷屏的三大必備套路，即情緒、圈層和認同感。

最後，大叔與你分享了網易刷屏幕後操盤手袁佛玉女士對網易刷屏的獨家揭秘。

好了，今天的分享就到這裡。想要了解更多刷屏秘訣，歡迎訂閱大叔的36氪開氪專欄《刷屏的18個方法論》進行深入學習。訂閱專欄後，你還可以加入到大叔的核心交流群中，與大叔及各位業內大牛共同交流。我是萬能的大叔，感謝你的聆聽。再見。

本文來自36氪付費欄目《刷屏的18個方法論》

一鍵獲得公關老司機的12年私藏刷屏秘籍

附：《刷屏的18個方法論》課程表

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