橫向發展新棋局 TCL冰箱洗衣機如何排兵布陣

中國冰箱洗衣機市場發展至今，已經開始呈現新的發展面貌：一方面國內品牌格局輪轉，本土品牌開始深受國內消費者的認可，加劇市場競爭；另一方面，中國消費水平的迅速提升，推動了消費者需求的大幅改變，也倒逼著中國冰洗市場邁向一個新的發展征程。

形勢：橫向發展，買新轉升級

中怡康發布的2018年Q1冰洗市場分析報告稱，今年一季度，線下冰箱市場的整體均價為4106元，較去年同期的3582元上漲524元，同比增幅高達14.63%，領跑白電市場。其中冰箱各規格均價較去年同期均有所上漲，兩門、多門品類表現明顯，較去年同期分別上漲181元、548元，增幅分別為10.5%、9.4%；此外，洗衣機均價也同比上漲7.1%。

更重要的是，2018年一季度，整個冰洗市場呈現出了量額齊增的局面，但相較冰洗均在零售量方面表現一般，分別增長2.2%、7.4%的狀況，在零售額方面冰洗卻均實現了高速增長，增幅分別高達14.7%、15.0%。顯然，這是市場均價上漲帶來的結果。

當市場需求難以獲得足夠增量空間，在產品結構的經營質量上實現向上騰挪成為了冰洗企業的一致選擇，他們對結構化升級、效率化驅動的訴求越來越高。這背後，也反映了兩大市場形勢的持續逼近。

首先，冰洗原材料價格上漲，企業成本壓力遞增，為求生存他們不得不推動冰洗產品結構升級，邁向品質化、高端化，這是被動的作用；其次則是消費趨勢的主動作用，隨著消費者生活水平及對更高品質的追求不斷提高，價格成為了他們選購商品的次要因素，市場不再是"唯價格論"，產品價值被推上高地。

如此一來，冰箱洗衣機市場逐步進入橫向發展期。人們對品質生活追求渴望的需求轉化成實質的消費動力，表現在國內冰洗市場中，需求從買新轉化為升級，企業趁勢推出高端產品應對需求轉移，從而使均價提升明顯。

這一發展新棋局下，冰洗企業在市場競爭中的排兵布陣更顯重要，增長黑馬TCL冰洗已經在這場實地較量中搶佔制勝先機。

策略一：高端出擊，健康制勝

在消費者升級需求中，健康已經是重中之重，家電所帶來的健康生活方式正在為消費者所追捧。冰箱洗衣機更與家庭食、洗的健康密切相關，產品健康化成為兩大市場發展的風向標。TCL冰箱洗衣機提前抓住健康焦點，在冰箱"智能保鮮"與洗衣機"免污洗"上集中發力，適時出擊。

圍繞家用冰箱智能保鮮，TCL冰箱一體變頻技術搭配智慧風冷無霜科技，實現2分鐘速冷1℃，能快速鎖住食材的原汁原味，讓用戶享受到食材速冷後的新鮮美味；搭配全空間永久AAT負氧離子養鮮技術，為食材提供360度養護，讓果蔬7天鎖水率90%以上；採用全方位AAT智慧除菌系統，通過AAT+智慧風，去除冰箱內91.17%的大腸桿菌；外部使用防霉1級抗菌門封，對大腸桿菌、金色葡萄球菌的抗菌率能達到99%；冰箱把手採用防霉1級銀離子抗菌把手，領"鮮"實力不容小覷！

另圍繞洗衣機健康洗衣，TCL洗衣機歷時三年突破技術壁壘，首創免污式洗衣機新品類， 從免污式波輪洗衣機到免污式水封艙滾筒洗衣機、免污式桶中桶洗衣機，再到全面升級"免污+"產品品牌戰略，始終堅守產品技術不斷創新，徹底解決洗衣二次污染難題，為用戶打造健康"免污家"，成為全免污系統解決方案的創立者，免污標準的制定者及中國輕工業聯合會首個特色產品認證獲得者。

最新推出的TCL免污式洗烘一體滾筒洗衣機擁有100%全免污，並首創低溫速乾冷凝式洗烘一體機，實現40分鐘極速洗烘一體，50度低溫烘乾呵護，更有T-DI智能精準自動投放系統，一次添加滿足用戶一月洗滌所需。TCL免污式洗衣機堪稱不藏污納垢的實力擔當！

2016年，《健康中國2030規劃綱要》發布，全民健康生活方式行動提高至國家戰略，大健康產業成為中國經濟的新引擎，到2021年，中國大健康產業的市場規模將接近13萬億，巨大的健康產業將為冰箱洗衣機市場，迎來一輪快速發展的機遇。TCL冰洗高瞻遠矚聚焦用戶健康，用高端產品不斷挑動消費者的升級神經，這是TCL冰洗迅速"上位"的產品策略。

策略二：營銷輔助，曝光不斷

"好馬配好鞍"，好的產品還需要優質的營銷推廣藉以輔助。中國冰箱洗衣機市場相較於家用空調，走勢其實並不樂觀。去年全年洗衣機市場銷量微增1.4%，冰箱市場銷量微增0.6%，二者無論是銷售量、銷售額及同比增長的幅度，都要小於家用空調很多。

2018年，數據機構給予的冰洗數據更加謹慎，增量空間仍不明顯，奧維雲網（AVC）預測，2018年洗衣機和冰箱市場規模增幅分別為1.1%和0.6%。冰洗行業在過去數年中的生存發展都較為艱難，需求處於遲滯狀態，以黑白料為代表的原材料價格暴漲等因素為企業經營帶來沉重負擔，但龍頭企業一直具有競爭優勢，未來短期內行業集中度將維持較高水平。

所以，在低迷的發展背景下，別具潛力的品牌要想趕超一線，不僅要在高端產品上大做文章，還要在品牌營銷推廣中脫穎而出。TCL冰洗品牌營銷堪稱典範，體育+娛樂模式在行業內曝光不斷！

簽約足球明星內馬爾，在剛過去的俄羅斯世界盃上TCL冰洗大放異彩，並藉助TCL全球品牌大使內馬爾的IP資源與國際化形象，進一步走向全球，書寫大國品牌的責任與擔當，樹立行業領先的國際化形象。

6月28日，TCL冰洗更攜手FIBA國際籃聯開啟新征程。TCL正式成為2019FIBA籃球世界盃全球合作夥伴、2018FIBA籃球世界盃亞洲預選賽主贊助商以及2018 FIBA女籃世界盃合作夥伴。這是繼TCL贊助中國男籃國家隊和簽約內馬爾等系列體育營銷動作之後，再次發力籃球賽事又一動作。

助力開心麻花年度話劇力作《莎士比亞別生氣》、贊助周播美食/生活方式類脫口秀節目《黃小廚的春夏秋冬》、TCL央視紀錄片《大國品牌·行》開播……TCL冰洗娛樂+體育的營銷手段，不斷千錘百鍊TCL的品牌調性！

此外，在節點促銷活動上，TCL冰洗自然也不落俗套。前不久與京東展開深度合作，為廣大消費者們帶來"719TCL京東超級品牌日"優惠活動，繼年中618購物狂歡後再度為消費者們帶來一場肆意購買的饕餮盛宴。優惠內容包括：每滿1000減100、7.19元限量秒殺、家電12/6期免息，此外作為京東尊貴的PIUS會員，還為其提供滿2000減100元的專享券。

體育、娛樂、大促活動，TCL冰洗一個不落，更堅守精細化營銷，研究消費者的需求和消費行為，通過對營銷方式的變革與升級來放大品牌成長過程中的曝光度，從而提升自身的品牌造血能力，這是TCL冰洗的推廣策略。

策略三：方向把控，統領全局

家電企業的任何具體行動都要有一個明確的目標戰略，既要優於細微之處，又要領先於整體布局。TCL冰箱洗衣機從誕生之日起，便堅持秉承"務實創新"的品牌理念，聚焦用戶需求，一步一個腳印地實現產品技術上的更新迭代。發展至今，TCL冰洗有了更明晰的發展方向，正以更高的格局與眼界統領整個行業大棋局。

自2013年4月，TCL集團斥資70億元在安徽合肥打造高端冰洗產業基地，重點發展"智能、高效、節能、健康"冰箱、洗衣機產品後，TCL高端冰洗業務便迅速崛起。通過打造合肥基地，TCL冰洗產業開始朝著中高端戰略方向轉型升級，僅僅四年便快速提升了整體產業的競爭力，2018年，TCL冰洗品牌、產品更再度全面升級，真正實現從無到有，從低到高的絕地蛻變！

首先，TCL洗衣機將"全免污"全面升級為"免污+"戰略：2018年中國區線下渠道業務率先實現全產品線免污，並於今年內停止非免污式洗衣機產品的研發投入；到2020年停止生產非免污式洗衣機，為更多用戶提供免污式洗衣機所帶來的健康呵護，打造100%的全免污健康洗滌呵護。

其次，TCL冰箱也全面升級智慧健康"風冷+"產品品牌戰略：2018年TCL冰箱所獨有的 AAT智慧除菌系統將在250L以上新品產品全面普及，所有新品100%搭載抗菌門封和抗菌把手；到2020年，TCL冰箱力爭實現健康冰箱銷量佔比達到70%。

TCL冰箱洗衣機已經縷出了一條清晰的發展路徑——智慧、健康，這也是未來幾年冰洗產業實現高增的趨勢之一。

"有質量"是TCL冰洗未來增長所強調的重點詞，TCL白家電事業部中國營銷中心總經理章理表示，行業壓力對於每個家電企業來說都是公平的，而TCL冰洗在面對壓力實現有質量的增長的兩個關鍵詞，分別是產品突破與精細化營銷。這是TCL冰洗在踐行整體大戰略下的具體操作，精準把控冰洗產業方向則是其第三個制勝策略。

2018年全年，TCL冰箱洗衣機意欲通過發掘機遇、抓住機會，實現有質量的增長，2018年銷售目標突破450萬台！而據產業在線披露的數據顯示，2018年1-4月，TCL洗衣機銷售同比增長9.2%，4月當月同比增長24.2%；1-4月TCL冰箱同比增長9.1%，4月當月同比增長25.9%，目標提前達成大有可能。

中國冰洗產業步入橫向發展新棋局，TCL冰箱洗衣機趕在其他企業前頭靈活排兵布陣，憑藉高端健康產品、精細化營銷手段及統領產業全局的發展姿態，正在書寫冰洗品牌格局新篇章！

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