「震驚體」已是過去式，有深度的長篇文章越來越容易火了

編者按：有深度的高質量文章越來越受歡迎。本文譯自The Next Web原標題為" Data shows people want serious long-form content — and brands need to take note"的文章。

你聽到的是Yanny還是Laurel？最近流行的一個視頻很有可能成功地引起了你的注意。你很難不關注它。這一小段音頻擁有1000多萬的瀏覽量，激發了無數人的困惑，朋友之間還為此爭論不休，甚至讓我們重新想起了希臘作曲家Yanni。

看到這些，你可能會認為，我們正處在一個分享的黃金時代，任何隨機的圖像或視頻都有可能吸引到讀者，然後就像傳染病一樣傳播開來。但奇怪的是，數據卻告訴我們事實不是這樣的。最近幾年，媒體內容快速傳播的趨勢在減緩。雖然也有例外，但人們越來越不願意分享內容，而這對品牌產生了重大影響。為什麼?

內容市場已經飽和

如今，每天有400小時的視頻被上傳到YouTube，每分鐘有527000張照片在Snapchat上分享。創建和發布內容變得如此容易，造成的後果就是產生了激烈的關於參與度的競爭。

最重要的是，在不同的社交渠道中，總體參與度一直在穩步下降。Moz的一項研究發現，50%的Facebook帖子分享、點贊和評論得數量不多於2個。

根據BuzzSumo的數據，帖子被分享次數的中位數在僅僅兩年的時間裡就從8次下降到4次，這個下降速度是驚人的。與此同時，自2015年以來，谷歌首次重新將Facebook作為發行商網站推薦流量的主要來源。這個搜索引擎又重新流行起來了。

病毒性的內容也不易傳播了

Facebook在2018年1月改變其新聞推送演算法，它打算優先推薦好友和「有意義"的內容到人們的信息流中。其結果是，Upworthy、ViralNova、Elite Daily和Distractify等社交內容發行商都出現了大幅下滑。

Upworthy的流量從2017年11月的9000萬降低到2018年1月的4800萬。總的來說，社交內容出版商的流量下跌了11.3%。

人們越來越嚴肅

這些數字還表明，我們對一些重要內容的品味要求正在增加。根據BuzzSumo的數據，在過去5年里，分享量排在前10的哈佛商業評論文章中，有7篇是在2017年出版的。經濟學家雜誌發布的文章分享量的中位數從2015年的43次增加到2017年的78次。從2015年1月到2017年9月，紐約時報的平均分享量增加了四倍。在一個政治兩極分化的時代，人們顯然已經慢慢遠離了「小測驗」或者「貓咪視頻」等類似的內容，轉而關注商業、政治和社會話題。

對於依賴社交內容的品牌來說，這似乎是一個壞消息。但營銷人員需要意識到，不斷變化的品味也創造了新的機遇。如果人們想要看到更多好的內容，而不是一些無關痛癢內容，我們也就有了行動的方向。以下四種主要的方式可以用來應對大眾不斷變化的口味。

1．做好廣告

以前一些好的廣告可能又要捲土重來了。在過去的五年里，YouTube逐漸發展成為高端廣告的首選平台。作為第二大最常用的搜索引擎，YouTube每天擁有超過10億的瀏覽量。除此之外，它還擁有一個活躍的用戶群，有95%的用戶會從視聽兩個角度接觸廣告。人們不但要看廣告，而且還不會跳過廣告。

更重要的是，YouTube在關鍵的人口統計數據中佔據主導地位。一項由谷歌委託進行的Nielsen調查顯示，在18歲至49歲的人群中，超過一半的人幾乎不看電視，但超過90%的人看YouTube。此外，YouTube的數據分析還進一步顯示，越來越多的人使用視頻遊戲機和智能電視等設備在電視屏幕上觀看視頻。

為了利用這一點，廣告商們現在用新的方法試圖讓YouTube用戶在電視屏幕上觀看。創意總監和文案人員將他們的頭銜更改為內容製作者已有多年，或許現在是時候重新審視有效廣告的藝術了——儘管沒有通常廣告的15、30和60秒的限制。

2．創造持久的東西

如今，我們有大量的證據表明，隨著時間的推移，更深層次、有研究支持的和更長的內容有更多的潛力被分享和生成鏈接。自去年12月以來，雜誌文章的分享率高達11.3%，這些文章通常超過1000字。文章生成的鏈接（SEO的一個基本度量）增加文章了在原始帖子被發出很長時間之後再次被發現的幾率。

營銷人員很可能會錯失這個機會。又長又有深度的內容主導的仍然是B2B的領域，但也許是時候讓更多的B2C品牌接受這個統計數據的含義了，不再一味地推出像「零食」那樣無關輕重的內容。

3．放長眼光

由於社交內容的暫時性質，人們很容易認為影響者營銷是一種可以快來快去的東西。但是，要想贏得品牌成功，要把眼光放的長遠，與個人直接合作，並隨著時間的推移建立長期聯繫。

例如，在2011年，耐克與一名叫內馬爾的年輕足球運動員簽訂了一份為期11年的合同。當時他18歲，是巴西的一個球隊中有前途的球員。兩年後，當他與巴塞羅那俱樂部簽約時，他成為世界巨星指日可待。

今天，內馬爾擁有9400萬Instagram粉絲，並且他的每個帖子一般都有300萬至400萬次的互動。

4．預測趨勢，而不是跟隨趨勢

如今，一個話題來的快，去的也快。在這種情況下，試圖預測趨勢似乎是徒勞，但技術的發展可以給我們帶來幫助。像英國廣播公司這樣的廣播電視網利用公司來幫助識別出那些可能在藝術、音樂、電影和時尚領域參與特定主題的觀眾。

許多公司使用網路原創作為洞察產品、內容和市場的持續來源。與傳統在線內容相比，這些服務有可能帶來更高層次的品味。

簡而言之，是時候開始認真起來了。在一個娛樂性內容主宰我們的時代之後，如今的讀者希望我們能帶來更具實質性的東西。

無論是報告、白皮書，或者是內容更豐富的文章更受讀者歡迎，我們都需要認識到，娛樂性的內容已經不再是王道，現在是高質量內容的天下。

編譯組出品。譯者：劉麥麥 Jane，編輯：郝鵬程。

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