風口下的短視頻，竟能成為「品牌營銷黑科技」！

「短視頻，品牌營銷新階梯」

隨著短視頻平台的興起，網友們的注意力正發生轉移。從以前的新媒體沉浸，到現在的一有時間就刷短視頻，用戶平均使用時長超過56.3分鐘，平台黏性遠遠超過某某TV黃金時段，以及微博不足30分鐘的用戶使用時長，和不足2%的微信公眾號打開率。也正因如此，在大量廣告形式失能的境況下，各路品牌把目光投向了短視頻平台。如何利用短視頻來幫助品牌實現市場增長與競爭壁壘的建立，成為品牌當下思考的重要命題之一。

近期，快手聯合哈啤發起的#一起哈啤拉拉拉#活動引發了一波網友的參與熱潮，成為短視頻平台營銷成功的又一經典案例。

#一起哈啤拉拉拉#是哈啤聯合快手為上市新品「拉拉瓶」發起的一次區域營銷活動，由快手廣告市場合作夥伴「愛茂機構」操盤完成。

憑藉對短視頻領域的深耕和了解，愛茂機構此次從市場洞察、大數據應用、媒介策略及投放、品銷活動、內容營銷等多個維度著手，助力哈啤拉升ROI，真正意義上幫助哈啤實現了「品效合一」的營銷目的。

總體上，此次活動一共分為三個部分：

1、創意眾包：從PUGC到UGC，從精度到廣度，深層影響目標用戶；

2、活動聚合頁+信息流區域定向投放：強勢霸屏快手激發用戶參與熱情；

3、建立品牌認同：積極對話新生代消費者。

創意眾包

以社交式營銷替代品牌廣告溝通

現如今的廣告傳播環境，用戶注意力分散，媒介效果持續勢弱，單純以溝通作為品牌營銷突破口，難以實現品牌想要達到的效果。而配合社交玩法並加以區域定向推廣的營銷行徑，不僅能以個人為品牌背書，迅速建立起用戶與品牌之間的關聯，還能進一步增強傳播效果。

因此，在快手與哈啤的聯動中，以短視頻社交的形式與用戶進行溝通，充分利用快手「快接單」的特點，邀請5名粉絲構成以黑龍江用戶為主的紅人，並且其個人屬性均為有活力的年輕人，與品牌調性和銷售渠道高度契合，憑藉著黑龍江區域定向推廣的策略，在快速沉澱用戶的同時，因為有了平台紅人的探路，在發起活動時更容易吸引用戶主動產出UGC內容。

有一個很有意思的現象：哈啤新品上市所有的傳播以及裂變過程，其實都是不斷刺激用戶消費的過程。因為話題的特殊性，PUGC的產出多少都會帶有對產品的描述，無論是從互動話題「拉拉拉」這個動作的新穎玩法上，還是在對產品口感的描述上，都是在變相「種草」其他用戶。

另外，此次選用#一起哈啤拉拉拉#作為營銷話題，想必也是為了突出產品特點，讓拉蓋瓶「拉拉拉」能被大眾記憶；另一方面則是考慮到「一起哈啤」作為哈啤的品牌印記，能夠引發不少消費者共鳴，同時還具有一定的強化作用，讓「一起哈啤」的口頭禪在用戶中更為流行。

繼續深挖下去，還不難發現愛茂機構也是深究到了以往的案例：

在部分營銷活動中，品牌聯動短視頻平台所發起的話題，衍生的UGC內容大都與品牌期望產生的內容根本毫無關係，從而浪費了大量的流量資源。而#一起哈啤拉拉拉#這一活動卻讓人倍感驚喜，衍生的所有UGC內容都十分貼合活動立意。

活動聚合頁+信息流強勢霸屏快手

激發用戶參與熱情

當下，消費者對廣告的抵觸情緒，比此前要強烈得多。當人們刷到一支廣告時，根本不願多駐留片刻，就直接滑了過去。

另一方面，拋開品牌以自身價值為主導的訴求傳遞，選擇以消費者證言的立場來為品牌背書，更容易博得大眾的信任與好感。

針對此次營銷，快手還為哈啤提供了「活動聚合頁」的定製支持。在幫助品牌快速聚合流量，打造爆款內容的同時，也顯著提升了整場活動體驗帶給用戶的參與感，拉動起超過900支原創短視頻的產生。

活動聚合頁的閉環流量結構，不但能夠充分滿足品牌在活動期間的全量曝光需求，還能藉助自身特殊的營銷生態，沉澱品牌內容資產，吸引大量粉絲關注，為產品的銷售持續賦能。

所以整場營銷，哈啤不僅在ROI上取得了明顯提升，同時也收穫了總播放量超過2000萬，以及總參與量超過900萬的驚人數據。

建立品牌認同

積極對話新生代消費者

在2018快手用戶數據報告中顯示：快手日活用戶1.2億，平台核心用戶以18歲到24歲人群為主，24歲到30歲的人群排名用戶總量第二。追隨「記錄世界，記錄你」，快手成為聚集了一系列正能量的美好生活主場，從而營造出一個更為「生活化」、「樂觀派」的平台環境，而這與近幾年來，一直在不斷嘗試溝通新生代消費者的哈啤不謀而合。

從內容到互動再到社交，哈啤充分發揮著快手的每一個營銷功能，積極對話目標受眾。利用#一起哈啤拉拉拉#活動的娛樂化屬性，將品牌拉至快手用戶的同一位面進行互動，從根本上降低品牌與用戶之間的距離感，同時，隨著#一起哈啤拉拉拉#活動熱度逐漸攀升，愈發讓用戶對哈啤品牌產生認同。

而在這個過程中所積累的品牌市場認知及品牌用戶關係，還將為哈啤持續賦能。

值得一提的是，作為國民APP的快手，利用近幾年沉澱下來的品牌服務經驗，日趨完善的營銷功能，區域性定向推廣為品牌提供著更為精準的營銷解決方案，同時快手平台獨有的「強社交關係鏈」也更有利於品牌與用戶建立更加貼近和深入的「老鐵關係」，為以後品牌打通營銷、渠道和銷售轉化帶來想像力。

隨著短視頻的熱度不斷提升，優質內容大量湧現，用戶對短視頻平台的依賴性也會越來越強。

此次，快手聯合哈啤發起的#一起哈啤拉拉拉#活動，真正意義上實現了短視頻爆發以來，從PUGC到UGC的傳播裂變，充分將用戶代入營銷場景之中，與品牌完成一次接一次的互動，同時，強大的同儕效應，也幫助哈啤精準地捕獲到了屬於品牌自身的目標用戶，完成了新一輪品牌市場增長。

可以說，快手完全稱得上是「品牌營銷黑科技」。

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