2018年女裝行業深度研究報告
行研君說
導語
2017年女裝市場規模達到9232億元，佔總服裝市場的比重達到49%。預計2018年女裝市場規模可以達到9522億元，女裝市場是整體服裝市場中增速穩定且體量規模較大的子行業。
來源：郝帥 國泰君安證券研究
女裝行業平穩發展，輕奢領域異軍突起
一直以來，我國女裝行業平穩增長。女性對於服裝時尚性潮流性的要求，導致女裝行業呈現產品更新快、行業高度分散的現象，難以把握投資方向。
近一兩年輕奢概念興起，引領中高端女裝銷售迅速提升。隨著我國女裝公司多品牌建設起步，未來有望形成多品牌的時尚運營集團型企業，我們認為目前市場情況下，是女裝行業合適的投資時機。
女裝行業整體平穩，中高端發展空間較大
近年來中國女裝行業整體發展呈現持續上升態勢，2010-2017年我國女裝市場規模由5330億元增長至9232億元，複合增速達8.2%，遠超服裝品類整體增速。
2017年女裝市場規模達到9232億元，佔總服裝市場的比重達到49%。
預計2018年女裝市場規模可以達到9522億元，女裝市場是整體服裝市場中增速穩定且體量規模較大的子行業。
伴隨著經濟發展，我國女裝行業從粗放式的簡單貼牌加工，逐漸向注重品牌與設計能力的模式轉變，女裝行業在品牌化路線上共經歷了以下三個階段:
1) 2009-2012年，服裝行業經歷了經濟危機的衝擊後開始快速復甦，行業持續擴張，女裝市場規模由4667億元增長至6768億元，期間年複合增長率為13.2%。
期間眾多國際一二線女裝品牌進駐中國市場，市場競爭格局進一步加劇，在優勝劣汰中湧現出了一批具有實力的本土中高端女裝品牌。
2) 2012-2015年，在服裝行業整體表現欠佳的背景下，女裝行業進入戰略轉型期，增速放緩，2015年增速降至6%，許多企業走向革新道路，依託多品牌戰略，設立研發中心，構建線上商城等多渠道立體式銷售網路，提高品牌全方位實力。
3) 2015年之後，女裝市場有所復甦，增速維持在6%左右，2017年市場規模達到9232億元。
為滿足不同的消費需求，行業進一步細分，向更專業化、精細化發展。這一階段，中高端女裝品牌應勢崛起。高端女裝增速可觀。
女裝市場按照價格可以細分為高端女裝、中端女裝和低端女裝。
中高端女裝一般價格每件在800-2500元之間，目標客戶年齡主要集中於20-35歲，具有相當購買力和消費能力。
高端女裝市場近幾年發展迅速，保持高速增長，2012-2016年市場規模由867億元增至2300億元，期間年複合增長率達到27.6%，顯著高於女裝市場整體增長水平。
未來隨著人均收入的提高、中產階級規模的擴大及消費升級，預計我國高端女裝市場仍可以保持快速增長，發展潛力大。
女裝人均消費有待提升。雖然我國服裝行業規模較大，但是人均消費水平距離歐美國家仍有較大的差距。
一方面，我國總體服裝人均支出較少。2017年我國服裝人均消費205.7美元，僅為英國的五分之一、美國的四分之一。
另外一方面，我國女裝人均消費及佔比仍在低區間徘徊。2017年我國女裝人均消費為98.9美元，遠低於發達國家水平。
2012-2017年我國人均女裝消費在人均服裝消費中佔比穩定在48%左右，略低於英國人均女裝消費佔比。
考慮到隨著社會地位和生活狀況的改善，加之女性對時尚和美麗的持續追求，國內女性對女裝的消費意願和能力正在加強，因此預計未來國內女裝人均消費將加速上升。
▌行業分散，市場集中度逐漸提升
女裝市場集中度低，高端女裝更為分散。相對於男裝，女性服裝需求更為多樣化。
時尚的本質在於個性，個性又決定了女性對於單一品牌的需求有限。故而女裝行業市場較為分散。2017年我國運動裝市場CR10為59.1%，運動品牌巨頭們瓜分了近六成的市場。
同時期，男裝CR10為16.4%，而女裝僅為8.2%，市場集中度顯著低於男裝。長期以來女裝行業CR10約在運動裝的十分之一區間徘徊。
女裝市場不僅國內品牌眾多，競爭激烈，國際品牌也佔據相當大的份額。
高端女裝更是服裝領域中集中度最低的細分行業。
女裝行業集中度不斷提升。
雖然女裝市場分散，但是從時間維度觀察，我國女裝行業的集中度在持續攀升中。2008年至2017年，我國整體服飾CR10從5.8%增加至7.3%。
按子行業細分，男裝CR10從2008年的10.6%增加至2017年的16.4%。而女裝由於競爭充分，集中度較低，自2008年以來CR10增幅最小，從2008年的6.2%提升至2017年的8.2%。
目前女裝市場高度分散化，尚未出現具有絕對領先地位的行業龍頭，這為新晉品牌提供了生存空間。
我們預計，未來多品牌運作的優質女裝公司市場份額將會逐漸擴大，形成具有絕對優勢的品牌集群。
單一品牌較易觸及天花板
單一品牌規模小。
女裝行業的另外一大特點是單一品牌規模小。品牌發展到一定程度之後，渠道數量接近飽和，會出現增長乏力的現象。
女裝品牌瓶頸較低，容易觸及天花板。這一特點同樣源於女性對於服裝風格和定位的差異化需求。
2017年按照單一品牌分類，女裝品牌中VGRASS和ELLASSAY銷售量分別為7.91和9.62億元，而同時期男裝品牌雅戈爾市場規模為41.23億，大眾休閑服飾代表森馬服飾和童裝領域的巴拉巴拉市場規模分別是56.2億和63.2億，將近為女裝品牌市場規模的6-8倍。
中高端女裝品牌天花板低，發展受限。
中高端女裝一方面由於其相比於大眾女裝定價較高，目標客戶群體數量較小;另外一方面渠道主要為直營店，店鋪數量有限，品牌規模更加受限制。
以VGRASS為例，品牌在2008-2010年維持近50%的高增長後，於2011年增速開始下滑，品牌規模則在2014年達到8.45億的頂峰，隨後開始縮減。
同樣ELLASSAY品牌規模於2015年達到8.23億後進入調整階段，近兩年增速放緩。
由此可見，中高端女裝品牌發展到8-9億時，較容易觸及行業天花板，會存在增長乏力，品牌規模縮減等問題。
對於中高端女裝天然的低瓶頸，女裝公司的突破措施往往是選擇多品牌發展，打破單一品牌的限制。
輕奢女裝增長勢頭強勁
國際奢侈品相對大眾而言消費單價較高，隨著國民收入水平的提高，人們開始關注兼具品質與流行，價格位於高端和中端之間的輕奢品牌。
輕奢市場以其產品風格獨特、品牌文化有內涵、線下購物體驗良好等特點成功吸引中高端消費者。
低端女裝低迷，奢侈女裝國際品牌壟斷，輕奢成為國內女裝品牌新發展方向。
女裝行業按大類分為低端、中端和高端，更為細分大致可以分為重奢、輕奢、高階、大眾、平價和折扣等。由於大眾和平價等低端女裝未能滿足消費升級的要求，近年來景氣度欠佳。
而快消品牌以其快反系統強大、上新速度快、設計更新及時等優點，佔據中低端女裝的大部分市場。重奢領域雖然增勢良好，市場一直以來被國際奢侈品品牌壟斷，進入門檻較高，幾乎難見國內品牌的身影。
向下細分行業低迷，向上市場難以突破，輕奢成為下一個國內女裝公司的爭奪之地。
品牌認知理性，造就國內輕奢品牌成長空間。
中國消費者在過去十幾年國際品牌入華的浪潮中，在不斷全球化的浸染下，對於品牌的認知越來越理性和全面:不再盲目吹捧國際大牌，不再一味炫耀和虛榮，摒棄原有的千人一面，逐漸形成自己的偏好和選擇，追求品牌與自身價值觀和文化內涵的契合。
原先傳統的奢侈品消費者也鑒於性價比等各方面的原因，逐漸調整購物選擇，逐步購入輕奢產品。差異化的品牌偏好，使得我國輕奢品牌在上有國際高端奢侈品，下有快消大眾品牌的情況，尚有較大的生存空間。
高性價比、面向青年一代的奢侈品。
相對於傳統奢侈品，輕奢的定價能被更多的人接受，門檻較低，同時又能夠保證奢侈品的質量和服務。
輕奢在滿足新生代消費升級需求的同時又帶有很強的個性化標籤。由於奢侈品基因和高性價比，輕奢從一開始瞄準的客戶就是年輕中產收入人群。
伴隨著輕奢的不斷受關注，越來越多的品牌加入市場爭奪戰。目前輕奢市場的參與方主要有奢侈品副牌、國際輕奢品牌、設計師品牌和快時尚集團高端子品牌。
輕奢增長勢頭強勁。
在消費升級的大背景下，現有的快消時尚女裝無法滿足人們對於品質與設計的雙重要求，奢侈女裝價格高昂缺乏性價比，以輕奢為代表的中高端女裝強勢崛起。
2016年中國消費者奢侈品(包括重奢和輕奢)購買額為6400億人民幣，佔全球奢侈品消費的32%。
麥肯錫預計中國奢侈品消費將以每年8%-10%的速度增長，到2025年金額達到14000億元，佔全球整體的44%。
未來五年中國輕奢行業產品銷售增速可達11%-13%，增速超過重奢消費，2025年輕奢銷售將達到6200億，佔中國奢侈品消費的45.7%，發展空間較大。
整體輕奢領域的兩位數增長，將帶動細分板塊包括輕奢女裝的持續向好。
輕奢女裝成為歐美女裝市場的主要增長來源
在輕奢板塊的迅猛增長中，輕奢女裝的表現尤其引人注目。
麥肯錫數據顯示，2003-2011年法國市場，重奢、輕奢和其他(包括大眾、評價和折扣等)品類女裝年複合增長率分別為+3.6%，+9.3%和-0.9%。2011-2017年輕奢女裝同樣保持年均4%的高複合增長率。
輕奢已經成為法國女裝市場的主要增長驅動
美國女裝市場中輕奢表現不俗。2011年至2017年，美國女裝市場整體增幅僅為1.7%，其中輕奢年均複合增長率為6.0%，增長率為奢侈品的4倍，是其他品類服裝的6倍。輕奢市場份額不斷擴大，2017年美國輕奢市場規模將近149億美元。
輕奢女裝市場的強勢增長在歐美得到了有力驗證，已經成為歐美女裝的一大亮點。
多品牌，重設計，強渠道，中高端輕奢女裝發展三大戰略
在品牌種類爆髮式增長、新模式迭起的新消費時代下，消費者對品牌設計和產品創新的渴求更為強烈。豐富品牌陣容，進一步放大協同效應，創新版型設計，並在區域市場快速提升單店盈利，推動品牌的內涵增長，將成為輕奢女裝未來的發展方向。
多品牌成就業績增長新引擎
多品牌戰略拓寬受眾市場，分擔運營風險。
單一品牌由於其產品風格固定，運營風險較大，僅能覆蓋有限的消費人群，營業收入增長存在著天花板。
在單一品牌度過市場拓展期後，會面臨增長乏力和被時尚潮流淘汰的風險。結合上文所述女裝行業單一品牌規模小的特性，多品牌運作是必然的選擇。
輕奢女裝公司以女裝單品牌起家，在資本經驗積累到一定程度時開始打造多品牌集群，以充分把握商機，吸引不同消費喜好的顧客。
我國女裝企業正處於多品牌布局的前期，尚未出現規模較大的時尚運營集團。
內生或外延，實現多品牌布局。
一般女裝公司會採用兩種方式實現多品牌布局，分別是:1)以安正時尚為代表，依靠自主培養，開發一系列整體風格一致但差異定位的子品牌;2)以歌力思為代表，依靠自身運營能力整合收購的其他品牌，形成多品牌矩陣。
選擇自主開發新品牌的公司一般都具有強大的設計團隊和具有特色的整體品牌風格。
新品牌與原有品牌風格調性保持一致，具有很強的辨識度。併購具有風險小、品牌差異化大和快速進入新市場的優勢。被併購的品牌往往已經擁有了較為成熟的設計開發團隊和定位，在渠道、知名度和銷售方面也有一定的積累。併購之後，資源經驗能快速地被母公司整合利用，同時降低了運營風險。
多品牌差異化運營。不論是選擇自主研發還是外延併購，多品牌戰略中面臨的一個重要的問題就是差異化定位。如果公司旗下的品牌定位模糊或風格雷同的話，很可能造成公司的各子品牌之間互相擠壓市場。
通常同一公司旗下的女裝品牌需清晰的定位，往往會在風格、價格、設計、剪裁、客戶年齡層等方面做差異化處理，真正做到覆蓋18-45歲中高端女性群體的細分需求。
直營為主，單店能力突出，深挖客戶資源
輕奢女裝品牌目標客戶和渠道數量十分有限。輕奢女裝與商務休閑裝等發展路徑不同，由於時尚化程度高，品牌的定價偏高端，目標客戶群體有限。
區別於低端消費，輕奢消費提倡門店優質購物體驗，產品人性化服務。
為了提高品牌形象，輕奢女裝品牌主要選擇在中高檔商場或者大型購物中心設立門店，往往與高端奢侈品店鋪一同出現。
中高檔商場數量的限制便影響了女裝品牌的外延擴張增速，而且其租金等成本處於高位也給企業帶來較大壓力。故而輕奢女裝品牌不能大規模擴張網點渠道，更重要的是強化對於終端渠道的掌控力。
輕奢女裝的上述特性決定了其渠道具有以下特點:
直營店為主導的渠道模式。
相較於男裝等細分行業，輕奢女裝面向客戶具有更高的時尚潮流意識，需要不斷根據時尚元素調整產品設計和生產，因而產品的周轉也更加迅速。
在直營模式下，公司可以及時有效的抓取終端零售數據，對市場做出快速反應，同時可以利用信息化管理存貨並迅速調整訂貨策略，充分獲取銷售環節的利潤空間。
此外，直營店有利於統一貫徹公司策略以及客戶服務，保證營銷推廣力度，為公司不斷提升品牌檔次提供了強有力保障，避免了品牌形象在加盟模式下受損的風險。越來越多的輕奢女裝企業開始加大直營門店的投資力度。
我們比較了部分運動裝、男裝、休閑裝、大眾女裝和輕奢女裝單一品牌的直營店數量佔比，可以看到輕奢女裝直營店佔比較高。
提升店鋪形象，提供增值服務。
輕奢女裝定位中產階級人群，這些消費者更加重視購物體驗，線上銷售對輕奢女裝的衝擊力度不大。
現階段，中高端女裝品牌加大直營門店投資力度，對店面進行統一設計管理，通過裝修裝飾、空間形象升級等方式提升店鋪形象。為了吸引顧客更長時間在門店裡「浸泡」，品牌商不斷對試衣空間和試衣服務進行升級，並加入了藝術品欣賞、飲品供應、電子產品充電等輔助服務。
深挖會員資源，提高復購率。
輕奢女裝面對客戶群體數量較少，但消費者具有人均購買力強大、對價格敏感度低等特點。因此保證客戶忠誠度並提高老顧客的復購率為主要營銷手段之一。
通過設置會員制度，輕奢女裝對核心客戶進行針對性、維護性服務，實行定製化促銷，定向優惠，完善售後服務，甚至可以將客戶需求融入最新的設計理念，增強客戶粘性，擴大核心客戶群體，提高銷售貢獻率，保證公司的長期穩定增長。
輕奢女裝與商務休閑男裝行業發展路徑不同，由於時尚化程度高、產品定價偏向中高端，因此更加註重對於終端渠道的掌控力，具體表現在數據上則為單店收入較高。
為了在有限的渠道數量上創造更高的銷售收入，輕奢女裝品牌企業不斷加強單店管理能力，應用信息化手段進行庫存管理，實施銷售人員交替項目，宣傳優秀門店成功案例等。通過比較各個品牌，可以觀察到輕奢女裝品牌單店收入顯著高於其他服裝細分品類。
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