拼多多上市！290億美元市值的面子和里子

拼多多利用並放大了人性的貪婪和懶惰。用戶的軟肋，鑄就了它的鎧甲。

文 | 杜博奇

世界上至少存在兩個拼多多：一個是招股說明書中的拼多多，另一個是3億人手機上運行的拼多多。

前一個拼多多是中國成長最快的電商平台。它只用了兩年零三個月，就實現了京東歷時十年才突破的1000億GMV。以規模取勝的電商邏輯中，1000億GMV是個坎兒，是衡量一個電商平台量能的分水嶺，京東完成這一目標才有勇氣登陸納斯達，拼多多今年申請IPO也要靠這個業績來撐桿跳。雖然它有著更快的成長速度，在訂單量、滲透率、用戶使用時長和使用頻率等維度超過了京東。但本質上，它們走的都是「以虧損換規模流血上市」的路徑。

前幾天，當被美國記者問及：「是否把拼多多作為京東的競爭對手？」，劉強東做出了一個攤手的動作：「如果你在中國有過幾次購物經歷，也許只要三次，你就能有自己的答案」。

創立三年，拼多多虧掉13億人民幣，但高速增長爆發出來的加速度，還是幫它拿到了騰訊的多輪融資。它的早期投資人也堪稱豪華，比如網易的老闆丁磊、oppo+vivo+步步高的老闆段永平、順風老闆王衛等等。今天，拼多多以26.50美元的開盤價登陸納斯達克，市值達到290億美元，當投資人分享豐收的盛宴的同時，拼多多的未來卻並不如聚光燈下這麼光鮮。

一、拼多多的平行世界

可是，當你打開手機APP，登陸後一個拼多多，一定會認為自己來到了另一個平行世界。

在這裡，速度和激情不復存在，火車站流動攤位、城鄉結合部小賣部和進口商店交織在一起，你揮一揮手指就能同時買到RIQ雞尾酒與RIO雞尾酒、「小米」智能手機和「小米智」手機、Samsung彩電和Svmsung彩電、Pampers紙尿褲與Parmepas紙尿褲、YSL包包和Y8L包包……

不管你是國貿的Lucy，還是鄉下的翠花，50萬種商品，總有一款適合你。合適的就是最好的。拼多多老闆黃崢說：現在你看到的只是它的初級階段，將來機器還會把最適合的商品推送給你。

拼多多創始人黃錚在IPO之後持股約46.8%，身家堪比京東創始人劉強東

人活一張臉，樹活一張皮。公司也是如此。後一個拼多多是里子，前一個拼多多是面子。

前一個拼多多自稱是一家投資未來、立足長遠的公司，堅守「本分」的核心價值觀。「本分意味著專註於為消費者創造價值，我們可能不被理解，但是我們總是出於善意、不作惡」。

拼多多上海總部，「本分」二字的標語在辦公室隨處可見

過分聰明的人大多不夠本分。黃崢是個聰明人。他認為的本分，就是「在你的位置上應該幹什麼事。」

這是來自拼多多天使投資人段永平的教誨。段永平既是黃崢浙大師兄也是創業導師，對他影響至深，以致於黃崢以門徒自居。「陳明永是大徒弟，沈煒是二徒弟，金志江是三徒弟。我算是下一代的四徒弟」。陳、沈、金分別是段永平創建的oppo、vivo、步步高的掌舵者。拼多多除了銷售他們公司的產品，還在銷售vivi、oppor手機，還有「步步高升」牌學習機。

段永平還教給了黃崢用平常心做事情，不過年輕人總是要用自己的方式來顛覆這箇舊世界。

二、遊戲DNA

1998年，當人民大學的畢業生劉強東去中關村擺開櫃檯做生意的時候，18歲的黃崢剛剛成為浙江大學計算機專業的一名本科生，一有時間就泡到計算機前鑽研各種技術難題。

一天，黃崢的MSN亮了起來。一個自稱丁磊的陌生人加他好友，探討一個技術問題。鼎鼎大名的網易老闆怎麼會找一個本科生討論技術？黃崢本能地認定這是個騙子。沒想到他真是網易創始人丁磊。丁磊是看了黃崢發表的一篇論文找過來的。倆人一來二去就熟了起來。

2002年夏天，黃崢本科畢業到威斯康星大學攻讀計算機碩士，丁磊把他介紹給了剛認識的段永平。

丁磊與段永平結緣是因為遊戲。2002年，網易大舉進軍網路遊戲，丁磊對怎麼搞營銷心裡還沒底，就輾轉找到一手打造小霸王遊戲機神話的段永平出謀劃策。段永平是一個很愛玩的人，每天至少要花兩個小時打遊戲，為了與美國的老婆孩子團聚，他把國內的生意交給陳明永等人打理，自己跑到美國做起了獨立投資人。做投資與玩遊戲都要深諳人性，段永平的口頭禪就是「just for funny」。黃崢畢業後曾幫他做過一段時間的投資，沒少受他的熏陶。

2006年段永平拍下巴菲特的午餐，26歲的黃崢一同前往

2002年，互聯網泡沫破裂讓網易的股價跌到地板上，段永平趁機抄了網易的歷史大底，不但賺了個盆滿缽滿，還與丁磊結下過命的交情。後來黃崢創辦拼多多，丁磊與段永平齊刷刷成了他的天使投資人。拼多多的機制設定就加入了深刻的遊戲基因，比如，各大電商早就玩爛的搶紅包和抽獎，就被拼多多打造成拉新和用戶留存的利器。打開拼多多小程序，接二連三的紅包和抽獎推送令人應接不暇，連黃崢自己都不好意思否認，「這種方式很挫」。

挫歸挫，對於拼多多用戶，這招還真管用。騰訊輸送給京東多少流量，甚至在微信專門為它開通了一級入口直接導流，可它還不是照樣玩不過「誘導分享」一招鮮的拼多多？

拼多多小程序首頁

劉強東比黃崢大六歲，自稱與他「關係非常好」，雖然瞧不起這個小兄弟搞的拼多多，還是照貓畫虎推出了「京東拼購」。騰訊是京東、拼多多共同的第二大股東，並且都是在它們IPO前夕突擊入股。相比怎麼扶持都起不來的京東，拼多多顯然與「遊戲帝國」騰訊在精神氣質上更加吻合。否則騰訊幹嘛不把它一次性幹掉，「一年封殺1000次」還費這麼大勁作甚？

基礎購物只是基本功能，拼多多還有更大的野心：它做了大量設計和運營，都是為了滿足衝動消費和發泄性消費，黃崢說這是精神層面更高級的消費需求。「我們確實在試圖做消費和娛樂的融合」。為了讓人容易理解，他在股東信中乾脆把拼多多描繪成Costco與Disney的結合體。

打開拼多多APP，彷彿來到了遊戲世界：一分錢抽獎，天天有驚喜，寶馬豪華轎車、哈雷電動摩托、OPPO Find手機，一分錢你拼了不吃虧不上當，拼單成功還有隨機紅包領取；開寶箱領錢，邀請三名好友，就可以打開寶箱拿無門檻現金；助力領現金，邀請3-4名好友就能領取1元紅包，微信直接到賬。免費、紅包、寶箱、抽獎，遊戲中屢見不鮮的設計思路被運用得爐火純青。要想得到這些好處，你只需要動動手指，把鏈接轉發幾個微信群而已。

與其他主打kol、網紅的社交電商不同，來到拼多多，人人是主角。什麼都不幹就能獲得紅包獎金，簡直是遊戲主角才有的待遇。一箱蘋果一半是壞的也無所謂，不是還有一半能吃嗎？一元錢一袋的樂事薯片，一天就賣了一萬份。黃崢說，「只要一半薯片還能吃，他就會覺得值。」拼單本身帶來的快感讓人產生佔便宜的幻覺，至於買到什麼成色的東西就不重要了。

人類七宗罪，貪婪、懶惰占其二，拼多多利用並放大了這兩大人性弱點。用戶的軟肋，鑄就了它的鎧甲。

三、賽馬機制與屠狗模式

2015年，黃崢投資了一家名叫「新游地」的遊戲公司。誰能想到拼多多就是這個團隊的內部孵化項目？

外行跨界打劫通常帶著一股橫衝直闖的生猛勁兒，今日頭條是這樣，拼多多也是這樣。

拼多多上線前，黃崢創辦一個名叫「拼好貨」的自營生鮮電商，走的是團購路線，用戶湊夠了人數才能以低價成交，一開始就拿到了丁磊、段永平、王衛等大佬的天使投資。

此時，經過「百團大戰」、「千團大戰」的洗禮，中國團購行業進入了整合階段。趟著5000多家友商的屍體，2014年糯米網投入百度門下，騰訊戰略入股大眾點評。2015年，在騰訊的撮合下大眾點評與美團合併。幾個獨角獸將要瓜分1.8億用戶撐起來的團購市場。

這個時候，拼多多悄然上線了。藉助來自遊戲行業的思路和方法，它很快就超過自己的同門兄弟「拼好貨」，並在9個月後B輪融資拿到高榕資本、新天域和騰訊的1.1億美金。

於是形成一個奇怪的景象：作為競爭對手的拼多多與美團，同時還是騰訊系，正如京東與拼多多的關係。而這更像是騰訊內部多個項目小組分頭競爭的「賽馬機制」的外延。比如王者榮耀、微信都是三個團隊同時在做，優勢是分散風險，認準賽道以後不把所有雞蛋放在同一個籃子里，弊端則是增加內耗，成王敗寇的叢林法則內部化，因此也被叫做「屠狗模式」。

為了減少內耗，大家長通常會在最後出面收拾殘局，「合併同類項」，比如騰訊2011年收購了易迅，做了三年沒啥起色，於是2014年入股京東的時候順手把易迅折算成資產置換了京東的股權。（表面看來內耗解決了，其實並沒有，實際上是把內耗轉移給了京東。）

黃崢太清楚這個模式了。2016年，在投資人的授意下，他就親自主導了拼好貨與拼多多的合併。更早出發的拼好貨沒有跑贏流量增長更快的拼多多，於是成了後者的一個子頻道。

騰訊做電商不行，全力「押寶」京東，可惜京東不達預期，所以騰訊轉而向拼多多下注。從2016年拼多多B輪開始投入，到拼多多提交IPO前騰訊已經累計投資11.3億美元。拼多多IPO時騰訊還將增持2.5億美元，預計占股17%，是僅次於創始人黃崢的第二大股東。

對拼多多，騰訊既給錢又給流量。今年2月份，騰訊還與拼多多簽署了一份長達五年的戰略協議：不僅向它開放微信錢包接入口，還將在支付、雲服務和用戶交互等方面合作。

當時，黃崢接受《財經》採訪說，「騰訊更像一個普通的財務投資人」。這就有點掩耳盜鈴了。一貫克制的微信向拼多多灌入頂級流量，只是為了它上市後套現未免太小瞧騰訊吧？

黃崢非常喜歡新加坡這個國家，自稱對它有很深的研究。「它創造了一個模式——在本國存放的資產只佔它很小的一部分，大部分資產分布在中國、美國。新加坡既是一個小國，又是一個融合於其他所有大國里的存在。」黃崢對拼多多的期望就是「做一個小的新加坡」。

拼多多藉助微信導流做大之餘，還想方設法從微信誘導用戶到自己的獨立APP。依附者卻懷有獨立者心態，是因為黃崢對自身的處境看得分明：「我死了騰訊不會死，騰訊有千千萬萬個兒子。」

四、拼多多的命門

公司的興衰邏輯逃脫不了辯證法。成就一家公司的能量常常也是導致其衰亡的關鍵因素。拼多多的爆發，離不開騰訊的流量支持、去庫存的時代背景、山寨的推波助瀾，而這恰恰構成了它的命門。

1、騰訊依賴綜合症

過去一年，中國網民花在即時通訊的時間下降了大約6%，花在短視頻上的時間則增長了6.8%。抖音、快手為代表的小視頻在瘋狂地吞噬中國網民的時間，而作為即時通訊霸主的騰訊首當其中。

從2017年6月到2018年6月，微信滲透率僅增加1.6%，月活用戶規模從8.7億增至9.3億。微信依然是當仁不讓的「社交工具之王」，但增長變得越來越緩慢也是不爭的事實。

同一時期，在微信流量的驅動下，拼多多APP的月活用戶規模從4400多萬增至1.67億，暴漲282.9%。目前，拼多多微信小程序的月活用戶4200萬，約為APP的四分之一。

微信的增長雖然陷入停滯，支撐拼多多高速增長完全沒有問題。按照這個節奏發展下去，微信將成為它的天花板。黃崢顯然不會接受這個事實，所以竭力為拼多多尋找微信之外的第二增長引擎。

今年一季度，短短3個月時間，拼多多的市場營銷費用就燒掉了12.17億人民幣，而去年一整年也不過花了13.45億。真金白銀的投入讓拼多多成為當下國內聲量最大的廣告主。

相比騰訊免費的流量支持，打廣告既燒錢，轉化率也沒法保證，頂多起到黃崢說的「投廣告是為了告訴消費者我不是騙子」的作用。騰訊的母體輸血讓拼多多走到今天，還在虧損的它尚未跑通盈利模式，也沒有勇氣剪斷臍帶。過於依賴騰訊，是它不得不承受的風險。

2、核心競爭力的缺失

拼多多的起家，段永平+丁磊+黃崢是人和，騰訊的流量是地利，還趕上了去庫存的天時。

2015年，中國經濟處於去庫存的歷史周期。海量的庫存商品，質量有保證，價格卻比零售價低很多，讓拼多多從一開始就打出低價的聲名，贏得了四五線城市大批女性用戶。作為第三方平台，拼多多並不掌控商品，隨著庫存的出清，無法持續保證貨源的品質和供應。

拼好貨成立兩個月的時候搞荔枝促銷，十幾塊一份，一天訂單就有20萬份。但是倉庫打包能力不行，配送也跟不上，一天最多發送5萬份訂單。大量荔枝積壓在倉庫里，黃崢趕緊叫停這個活動。

拼好貨走的是自營模式尚且如此，拼多多就更不用說了。它不僅不掌握上游的貨源，而且沒有倉儲、物流等電商基礎設施，完全是輕資產運營。供應鏈跟不上，一切都是白搭。

拼多多通過向商家收取廣告費和傭金獲得收入，因此它的核心優勢應該屬於流量運營，特別是那套脫胎於網路遊戲的運營體系，然而拼多多的流量絕大部分來自騰訊，實際上相當於間接地幫助騰訊進行流量變現。一旦脫離了騰訊，它還有多大的吸引力和競爭優勢？

黃崢認為拼多多符合消費升級的趨勢，「不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。」拼多多讓四五線城市的消費者用上了廚房紙，首先解決了有沒有的問題，然後要解決的是好不好的問題。但是這個問題，不一定是輪到它來解決。

在消費升級的戰場上，淘寶、京東、唯品會、小紅書，都是拼多多繞不開的競爭對手。

消費升級是一個不可逆的過程。人往高處走水往低處流，見識過真正的好東西以後，就很難接受價格便宜但質量稍遜的商品。拼多多為四五線城市的消費者普及了電商購物，當他們發現有更高品質、更多選擇的購物渠道時，是否還會留存在拼多多上是要打一個問號的。

因此，眼下拼多多的所有努力，都是為了讓用戶切切實實地留存下來，提升復購率，而不是一鎚子買賣。

3、知識產權的雷區

一個越來越迫近的灰犀牛是：知識產權問題。中興通訊被美國人抓住了把柄，差一點就一命嗚呼。中美貿易戰的背後是知識產權的暗戰。在知識產權關係企業存亡的當下，拼多多對山寨貨睜一隻眼閉一隻眼，使之成為一個無法逃避的雷區，說不定什麼時候引起信任坍塌。

為了彌補庫存商品的缺口，拼多多一度拿出「三零政策」吸引商家入駐，「零入駐費、零傭金、零扣點」，商家只要有物流能力就可以在拼多多開店，有沒有貨源都不重要，反正可以找下游的工廠代發。這樣的供需局面下平台對商家的監管能有多大效用不禁令人生疑。

作為大股東和掌舵者，黃崢比誰都清楚拼多多的問題所在，因此把考核標準調整為「復購第一、GMV第二」。還要把上市融的資金用於提升供應鏈效率和質量。他的思路是：把GMV增速降下來，先把問題解決了再去要增長，現在補課還不晚，要是等問題擴散後再去解決可就來不及了。

但是請注意：高速增長本身就可以掩蓋很多問題，一旦放緩增速，大大小小的問題就會一股腦暴露出來。拼多多現在還處於高速增長期，這些問題只不過被速度遮蔽了而已。

拼多多創業第一年就開掉了三分之一的運營，還把一名貪腐的運營送進監獄。這一方面反映了拼多多打擊內部腐敗的決心，另一方面也折射出這家公司的內部管理有多麼棘手。

福布斯雜誌特約作者、南非數字零售研究公司Blue Cape Ventures創始人亨德里克認為：拼多多這麼著急上市，是為了確保在增長放緩、獲客成本飆升前，成為一家上市公司。

黃錚在致股東信中這樣解釋了拼多多的上市動機：在公眾監督下還可以成長得更好。通過上市倒逼公司的規範化經營？這話怎麼聽起來拼多多更像是在A股而不是去美國上市。

不管怎樣，祝福黃崢願望成真。但願拼多多在納斯達克上市以後，不會成為渾水的做空目標。

參考資料：

1、《拼多多夾縫求生》，作者翟文婷

2、《段永平的美國路》，作者李岷

3、《追趕拼多多速度的商人們》，作者孫珊珊

4、《我為什麼擔心拼多多》,作者Hendrik Laubscher

5、《對話拼多多黃崢：他們建帝國、爭地盤，我要錯位競爭》，作者宋瑋 房宮一柳

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