曲美謀變，以「貨」做一個網羅「人」的無界零售生態價值模型

從北京地鐵大屯路站出來，大概邁出5米遠就踏上了曲美家居大屯路店的台階。

大屯路站也是南北方向地鐵5號線和東西方向15號線的換乘站，這兩條地鐵線都是北京最繁忙的線路之一，每天大概有上百萬的工薪族都會從大屯路站經過，他們當中，絕大多數都在附近5公里範圍內居住和工作；沿著這兩條地鐵線的10分鐘車程內，天通苑、亞運村、芍藥居……幾乎都是百萬級的人口社區。

如果從傳統零售的角度來看，曲美家居的大屯路店算得上是黃金旺鋪。但是，正如那個始終「不知道哪一半廣告費浪費掉」的「沃納梅克之惑」一樣，曲美家居也深知這幾百萬人中有一部分是自己的目標消費人群，但是卻不知道他們在哪裡，他們會在什麼時間、喜歡上什麼東西，更不知道有什麼好方法把他們「拉進」店裡來？

身處家居行業第一陣營的曲美家居，正在經歷著行業所有的陣痛和探索，面對零售科技的日新月異，以工業設計著稱行業的曲美家居，希望自己再往前走一步。藉助於模式創新和技術應用，能夠距離目標消費人群再近一點，能夠真正地觸摸到每一個用戶的需求，也讓每一個用戶能夠感受到曲美從「傢具」到「家居」的變化。

比「技術」更重要的是「能力」

傢具店，有著典型的低頻次、高客單價消費特徵，很多消費者逛傢具店的間隔長達三五年，這或許也是所有傢具店的痛點。

從年初開始，曲美家居和零售業巨頭京東共同組建了一個零售創新項目組，聯手開始對大屯路店進行改造，這也是家居行業第一次和電商零售平台嘗試共融互通，不管是普通消費者還是行業內資深，都給予了極高的關注。

很多看新鮮的消費者走進店中發現，煥然一新的大屯路店陳設了很多音響、投影儀等電子產品和針織、瓷器等家居用品，甚至是果脯、牛肉乾等乾果零食，也多了很多人臉識別之類的「黑科技」。

在這些表面的背後，作為曲美家居負責零售創新項目負責人的周彬卻認為，目前還在探索，很多細節需要逐步地改進，「應該讓每一個走進店裡的消費者，都看不到技術，看不出哪件商品是京東的，哪件商品是曲美的，但卻又真切地感受到了技術帶來的便利。」

技術很重要，但技術又不是最重要的，比技術更重要的是「能」開發客戶、留住客戶、滿足客戶。周彬把這個「能」理解為「曲美模式」應該具備的能力，也是他對大屯路店改造所設定的方向。

彭星桐，在京東集團時尚生活事業群負責無界零售賦能業務，此次對於大屯路店的改造，對於他的團隊來說也是一次挑戰。從技術的角度，他們可以藉助於京東的智能大數據分析能力，對大屯路店方圓5公里範圍內的所有京東用戶群進行畫像，用戶的年齡、性別、消費能力，以及經常購買了商品品類，按照這樣的一個數據，彭星桐在京東的產品池裡列出了一個選品單。然而，面對這樣一個龐大的商品目錄，京東和曲美團隊要從其中選擇出適合擺放到曲美家居店裡的，還是要費一番心思的。

「我們在選貨上有三個原則，第一個，就是我們選貨的邏輯中心點是曲美的傢具，以它為圓心進行整個貨品的畫圓，離它越遠的我們會越謹慎，比如服裝離傢具就比較遠，我們會把傢具、家居、家居生活這些強關聯的貨融進來。」周彬認為，正是基於這一選貨的邏輯，所以儘管在消費者看來店裡貨品跨品類比較多，但是中心思想沒有變。

另外一個原則，就是曲美一直沿襲著自己的設計美學，所以在美學上要做到調性相符合；而第三個原則，就是要做到數據相匹配，也就是基於大數據中消費者在京東上關於家居的購物品類和習慣，在這個基礎上組合貨品。

曲美模式在於用線下包裝線上

最終，京東和曲美團隊為大屯路店補充了3000個SKU的貨品。讓周彬頗感興奮的是，這些貨品在一個月內有80%的品類都產生了銷售，但這反而讓周彬更加關心的是，剩下20%未產生銷售的商品出了什麼問題呢？細心的周彬還是在觀察了一些消費者進店之後的行為有一些新的發現。

「比如這套價格十多萬元的音響。」在周彬看來，對於一套價格十多萬元的音響設備來說，轉化還需要時間，畢竟在目前的客戶群當中，這個消費層次的人數還是比較少，這需要他們花費更多的時間去研究如何轉化，甚至為此培訓更專業的銷售人員。

「還有一些品類可能是我們放的位置需要調整。」周彬注意到了店裡新增的VICUTU高級定製男裝，以前為了引起消費者注意，特意設置在一樓的一個顯眼的位置，後來他發現，對於這些消費高端服飾的客戶，他們更喜歡一個相對私密的環境來量體裁衣，所以就將其搬到了三樓，不但消費者的體驗明顯好多了，VICUTU服裝的品牌的調性和和三樓高端家居的調性更吻合。

在不斷地調整中，周彬發現，「電商平台上的爆品，在線下不一定受歡迎。」在線上，消費者可能更傾向於購買一條2000元的被子，而對於一條2萬元的被子，消費者很難通過滑鼠去做決定，他們更喜歡在線下實體店裡用手去摩挲一下觸感，「線上的圖片怎麼樣展示都沒有那個觸感，觸感對消費的觸動是很大的，像毛巾、衣服，他都會去摸這東西到底舒不舒服，是不是棉的，他會看到底多少棉，什麼成分。」

尤其是很多女性消費者，他們在網購時對於頁面上的數字始終是一知半解，他們更相信自己的體驗。在大屯路店裡做了3年銷售顧問的朱麗萍，現在的生活忽然充實起來，不但進店的顧客是以前的好幾倍，她以前掌握的那點兒傢具的知識已經不夠應付顧客的了，「顧客總是會問這口鍋能不能既用燃氣灶又用電磁爐，問這個乳膠枕的原料哪兒來的。」為了提升自己，他前幾天剛剛和幾位同事一起接受了京東「京造」講師的培訓，了解店裡陳列的「京造」品牌的由來和每個產品的特點。

在聽了周彬的講述後，常年研究商業消費的中國商業聯合會副會長、中華全國商業信息中心主任王耀也深有同感，在他看來，「線上線下的消費者產生的慾望是不一樣的。線上大家都是沿襲著傳統電商的模式，更多是靠一句廣告語、一張圖片、一個色彩、一個價格來產生購物慾望；而消費者在線下的時候，更在意的是感覺，環境、氣味等等各種感覺，這兩個完全不一樣。」

王耀認為，「曲美模式」的創新，在於能夠將京東的線上貨品優勢藉助曲美的線下優勢進行選品、包裝，成為對消費者有感觸的貨品，而不是一個簡單機械地從線上到線下的搬運。

「我們追求客戶的質量。曲美30年品牌的積澱就在這個檔位上面，我們也不打算跟宜家拼價格，也不打算跟這些互聯網的品牌去拼價格，因為這不是我們的優勢。」周彬也極為認同。

不是傢具店，是時尚生活體驗館

「對於商家來說，賣給消費者每一件商品的目的都不只是滿足一個需求，而是建立一個信任，賣的東西越多建立的信任越高，信任越高就越會買你更高價值的商品——那些沒有信任根本賣不出去的商品。」身為中國人民大學商學院副教授的韓冀東，對於曲美傢具的零售創新，更願意站在「人」的角度去看待。

在他看來，曲美模式的創新和探索，核心體現在定位上的調整，「不能是電商，也不是傢具店，而應該是一個和顧客的接觸點。」

同樣在商務部中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤看來，未來任何的一種商業模式都不應該是緊緊盯住銷售的提升，不管是客流量、銷售量，這些都只是一個表象，而背後是需要「人、貨、場」的打通，從以經營商品為一個出發點，變成以服務人的需求為出發點。

「圍繞這個出發點，我們就要去想未來空間的打造以及在模式上進行調整，事實上，我們現在在曲美的模式創新上已經看到了。」李鳴濤表示。

而這也正是周彬所想的，就是如何「立足於『貨』的優勢去做一個網羅『人』的無界零售生態價值模型。」在周彬看來，他們第一步就是圍繞用戶的需求增加了更多的商品和消費場景，接下來就是如何一步步地將用戶生活的每一個環節和曲美家居的品牌和門店打通，建立起強關聯。

「將來我們一切的商業場景都要轉化成以滿足人的需求為出發點。」周彬說道。

對於曲美模式在零售創新上的目標，周彬非常清晰，「它不是一個純粹的傢具店了，它更趨向於是一種生活方式的店。它是京東跟曲美合作的基於家居環境的生活方式的線下體驗店，我們要慢慢通過營銷的認知，讓客戶知道這個店的轉變，讓更多的人進店來。」

作為已經運營了15年的曲美家居大屯路店，這一次被曲美和京東的雙方團隊選定進行無界零售的探索，儘管從效果上來看已經遠超出雙方的預期，但是受制於門店建築結構，雙方團隊的很多創新的想法還是無法施展。

據了解，目前曲美家居正籌劃在距離大屯路不遠的地方建設一座面積更大的家居生活體驗中心，這也將給雙方創新團隊更大的施展空間，對傳統的家居零售模式進行迭代，「我們會濃縮樣板間的數量，把每一個都做精，把故事、人物的屬性做得更加強烈。」而除了曲美的新店，相信更會有大量線下實體零售企業從「曲美模式」中找到自己期待已久的突破點，在數字經濟的助力下創造自己的明天。

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