直企賣力「拉攏」保健品年輕消費者 紛紛有針對性地進行產品研發、銷售渠道開拓等
信息時報記者 鄭曉玫
長期以來，保健品似乎已成為「老年經濟」的代名詞。可隨著「千禧一代」消費力的崛起，對於保健品、營養品的消費需求變得多元，漸漸影響到保健品銷售重要力量——直銷企業產品研發設計方向、銷售渠道開拓以及購物體驗提升。目前，直銷行業正呈現出以社交零售攜帶健康產品邁向更年輕化市場的趨勢。
針對年輕消費者「對症下藥」
傳統觀念中，一直認為保健品的核心客戶群體是老年人，主要保養方式也以中醫養生為主。實際上，隨著健康觀念的提高、工作壓力變大及消費能力的提升，年輕人對保健需求也日漸增多。據速途研究院發布的《90後養生報告》顯示，國內長時間使用保健品的90後佔比21.9%，有近一半的90後偶爾會使用保健品，而排斥保健品的90後群體只佔3.9%，以90後為代表的年輕人將成為保健品市場中不容忽視的重要力量。
而直銷企業向來都是保健品行業的「生力軍」。由國際智庫羅蘭貝格管理諮詢公司發布的一份2015~2016年度中國保健食品市場研究報告顯示，年度銷售額規模排名前10的保健品企業中，直銷企業佔據七席，分別是無限極、安利紐崔萊、天獅集團、東阿阿膠、康寶萊、完美中國和新時代國珍。
自然，有不少直銷企業從年輕人身上嗅到了巨大商機。譬如，如新嘗試在未來為年輕人推出可以「喝」的保健品。NU SKIN如新中國區總裁鄭重告訴記者，儘管如新的保養品（保養產品）跟保健品的銷售額佔比，在中國市場是7比3，可未來保健品會是如新在中國市場的主要發展方向，「在保健品方面，我們會把更多精力放在食品級保健品上。相比傳統的吞服式保健品，如新將為年輕人設計可以直接飲用的美容保健品，用草本原料對腸道進行免疫調節。另外，年輕人經常熬夜、壓力大，所以如新的保健品也會朝著增加美容和增發功能的方向轉型。」
針對年輕人的情況「對症下藥」的不止如新一家，在今年剛剛拿到直銷牌照的漢德森日用保健品有限公司CEO李延亮看來，年輕人對保健品的挑選不僅看中健康功能，也看重好吃、好玩、好用，因此對口味、包裝的便利性要求遠甚於年長消費群體。商家需要在原材料、加工技術、口感、包裝等多維角度力爭做到行業最高標準，才能符合這些人的需求。
「比如我們公司研發了一款白芸豆壓片糖果，在餐前半小時服用，能利用白芸豆提取物有效抑制身體對大米、麵條等富含澱粉食物的消化吸收，從而達到控制血糖、體重管理的效果。還有我們的綜合膳食營養粉，開發了供一餐使用的便攜條式小包裝，只要手邊有瓶裝水，可以快速調製成奶昔，口味包括巧克力味、玉米味、奶啤味等，既好吃又方便攜帶，所以很受年輕人歡迎。」李延亮介紹道，在美國、日本等保健品成熟市場，營養品產品的細分化做得非常好，針對老年人和年輕人，是有所區分的，這也將是中國保健品行業發展的趨勢。
開始發力
打通線上線下渠道
除了在功能需求、服用便捷性上的差異化，年輕人購買保健品的方式也與老年人截然不同。《2016中國醫藥物資協會行業發展狀況藍皮書》顯示，在電商渠道購買藥品、保健品的人群中，25至34歲人群超過一半，達到50.2%；其次為35到49歲人群，達到26.4%。
廣東省營養健康產業協會執行會長兼秘書長張詠談到，保健品行業規模約在千萬億左右，這塊大蛋糕正向細分市場發展，且正在向年輕消費群傾斜。由於工作壓力大和亞健康現象的社會化蔓延，青壯年群體對補充維生素、提高免疫力、美容養顏等方面保健品關注度越來越高。隨著這一消費群體更容易受網購影響，因此保健品企業70%都開展了互聯網、微信渠道銷售。
「很多傳統企業都在『抱怨』與千禧一代開始脫節，其實當你和『千禧一代』的表述不一樣，內容不一樣，形式不一樣，你自然難以留住他們。為此，作出改變，把通路和渠道做多樣化，不管是線上線下，如果做好了，那對於直銷行業搶佔年輕人市場是不得了的創舉。」鄭重在接受記者採訪時說道，在新直銷時代，需要用新直銷的概念去擁抱千禧一代，再加上新營銷的概念，線上線下結合，多管齊下，「我覺得直銷行業未來的潛力還是無窮的。因為不管時代怎麼變遷，線下人跟人的接觸是無法被取代的。」
直銷巨頭安利為提高消費者的購物體驗也做出了改變。從本月起，消費者從安利的雲購平台上購買產品，將統一由京東快遞進行配送。「從去年夏天開始，我們和包括京東在內的三家物流公司進行合作，三家物流公司分別負責不同的區域。最終從效率來看，京東最好，且比較穩定。所以我們從今年七月開始，全部改為京東物流為消費者進行配送，希望能給顧客提供更便捷的到貨體驗。」安利相關工作人員向記者表示。
保健品行業規模
2002年：442億元
2017年：2376億元
年均複合增速超過10%
2018年：預計達到2614億元
2022年：預計達到3572億元
年均複合增長率預計為8.12%
數據來源：前瞻產業研究院《保健品行業市場前瞻與投資規劃分析報告》
年輕群體（90後）
保健品需求
長時間使用：21.9%
偶爾使用：近50%
排斥使用：3.9%
數據來源：速途研究院《90後養生報告》
