售價腰斬 乳企淡季開打價格戰

進入暑季，乳製品市場燃起了一輪價格戰。7月25日，北京商報記者走訪多家超市和門店發現，此輪價格戰中，幾乎所有乳製品企業都參與其中。光明優倍巴氏殺菌乳買一送一、聖牧有機酸牛奶整箱裝從74.9元降至49.9元……業內人士表示，乳製品的這輪降價潮是由多方面原因造成的，總體來說，降價有利於各家企業實現自身的銷售目標。隨著產業上下游的繼續調整和國外乳企開始加碼中國市場，未來各家乳企還會在包括價格在內的更多層面展開更為激烈的競爭。

乳製品降價潮來臨

在位於北京北三環的家樂福國展店，乳製品專區大量牛奶降價促銷，涵蓋常溫純牛奶、發酵乳等各個品類，涉及蒙牛、三元、光明、聖牧等各大品牌的20餘款乳製品，平均價格降幅接近三成。

其中，僅三元一個品牌在該超市就有6款牛奶在打折促銷。在常溫奶區，原價49.8元/箱的三元舒釋奶打出了「買一贈一」的促銷標語，降價幅度達五成；整箱裝的三元小方白純牛奶原價為72元，現價為47.76元；在冷藏奶區，1.8kg裝的三元酸牛奶原價為每桶18.37元，經過促銷後，售價降為14.9元。該超市乳製品專區導購人員表示，促銷力度取決於廠家方面，從全年來看，目前牛奶的降價幅度算比較大的。

在北京某BHG華聯生活超市，牛奶折扣促銷的力度也不小。原價82.5元/箱的特侖蘇環球純牛奶現在降價為49.9元，降幅達四成。此外，在北京望京SOHO的一些全時便利店中，部分發酵乳也達到了「買一送一」的促銷力度。

除了線下的超市和便利店，在各類電商平台也能發現不少打折銷售的牛奶。在「京東超市」牛奶專區，原價86元/箱的蒙牛特侖蘇牛奶現在68元就可以買到，光明莫斯利安常溫酸牛奶原價為每箱109.9元，現價降到了74.9元。

值得一提的是，除了國產牛奶，一些進口牛奶也加入了降價的行列。在京東商城，紐西蘭進口牛奶安佳Anchor全脂牛奶整箱裝的價格由169元調整至88元，價格幾乎降了一半。在家樂福國展店，產自德國的德亞脫脂牛奶的每箱售價也由54.03元降到了49元。

調查過程中，北京商報記者發現，儘管導購人員賣力宣傳促銷，但選購牛奶的顧客並不多。乳業專家宋亮在接受北京商報記者採訪時表示，進入夏季，隨著人們對冷飲產品的消費開始增加，常溫奶的銷量就會出現下降。

終端表現差是主因

對於近期出現的奶製品降價潮，宋亮表示，一方面，由於夏天是常溫奶的銷售淡季，所以為了提振銷量，一些品牌會進行相應的促銷降價。另一方面，隨著常溫奶降價，就減少消費者購買低溫奶的慾望，因而又會造成低溫奶的降價促銷。

不過，多家乳製品企業表示，近期的促銷降價行為並非刻意營銷。聖牧相關負責人對北京商報記者表示，北京的促銷活動是北京經銷商在局部地區為了促進品牌宣傳的自主行為，僅部分超市有。光明乳業相關負責人則表示，目前市場上光明的促銷活動是區域常規的市場促銷或臨期產品的促銷，優倍巴氏殺菌乳在完成「買一送一」的促銷後，雖然單盒售價降為18.4元，但仍在正常的促銷範圍內。

對於乳企的上述表態，宋亮表示，雖然全國很多地區都出現了奶製品的促銷降價現象，「但部分地區的促銷行為確實是經銷商行為，降價的原因很可能是市場終端的表現很差。除了季節因素，銷售表現差的原因還可能是因為產品性價比低」。

值得注意的是，在此輪降價潮中，降價力度最大的乳企是蒙牛等全國性大廠商。對此，宋亮認為，近兩年包括蒙牛等在內的部分大企業加快了吞併整合的步伐，乳業市場集中度進一步提升，降價促銷正是這些大企業擠壓其他企業市場空間的一種手段。

事實上，國外乳製品加速進入中國市場的步伐，也助漲了國內乳製品燃起的「價格戰」。2018年底，我國將正式實施新的跨境購監管政策。新政落地後，如果國外乳企不在華註冊，只能做代購和海淘，不能進行大批量做跨境購。因此，2018年以來外國乳企開始爭相在華註冊。北京商報記者梳理髮現，目前共100家境外企業申請在華註冊，其中已有14家企業成功獲批。

據了解，在市面上，進口牛奶和進口奶粉的價格一般處於中上游水平，以常見的一升裝的紙盒裝液態奶為例，進口產品的價格基本上在20元左右，有促銷活動的時候會出現更低的售價。

宋亮表示，國外進口的乳製品越來越多且價格便宜，具有較強的市場競爭力，國內品牌為消化自身產能，就不得不開始調低價格，用打折促銷的方式提振銷量。當前，中國乳製品品牌的價格戰還在持續進行。

未來成本壓力漸長

在「價格戰」開打的同時，國內乳企正面臨著越來越大的成本壓力。國家統計局公布的數據顯示，2017年全國乳品加工業利潤總額244.87億元，同比減少3.27%。與去年1-11月數據相比，銷售收入增幅減少了0.17個百分點，銷售成本增幅減少了0.43個百分點，但銷售費用增幅擴大了1.47個百分點，導致利潤總額降幅擴大。

除了銷售成本，奶源成本也是影響乳企營收的一個關鍵因素。公開資料顯示，目前在我國乳製品行業的成本結構中，直接材料（生鮮乳+大包粉）佔比50%以上，包裝材料+輔助材料佔比約35%，以生鮮乳為主的奶源成本是乳製品成本中的大頭。

不過，奶源成本仍面臨一定的上漲壓力。農業部發布的生鮮乳產量指數顯示，2017年國內生鮮乳產量同比下降1.42%；內蒙古、河北等10個奶牛主產省（區）生鮮乳平均價格為3.48元/公斤，同比漲0.19%。

奶源成本上漲的背後，是奶牛養殖成本的上升。據了解，國內奶牛養殖所用的苜蓿草大部分從美國進口，受關稅提高的影響，進口苜蓿草的價格上漲了約10%-15%。因此，奶牛養殖成本也隨之出現了一定程度的上升。

在宋亮看來，當前中國奶牛存在養殖成本高的問題。他表示，現在較小比例的成本變動都會對奶牛養殖戶產生較大影響，而奶牛養殖戶很難自己把成本降下來。未來，奶牛養殖成本將會出現一定幅度的上升，養殖戶或養殖企業不可避免會出現虧損。

業內人士表示，國內奶源價格高、企業生產成本高漲的問題短期內不可能得到解決，如果成本繼續上漲，打「價格戰」對各家乳企來說都將是一種負擔。不過，國內乳企眾多，但絕大部分企業規模較小，價格成為競爭的關鍵因素，各家乳企不可能捨棄促銷這一手段。

北京商報記者 錢瑜 實習記者 濮振宇/文 張彬/製表

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