手游大敗局
作者Leo劉尊
手遊行業正走向敗局。
今年上半年，遊戲雙巨頭日子都不太好過，在前段時間網易遊戲業務遭遇非議後，騰訊或將迎來更大範圍的質疑。
近期，多家投行發布騰訊Q2財季研報，認為騰訊Q2網遊收入放緩，因此下調騰訊目標股價。瑞銀報告稱，預計騰訊二季度手機及個人電腦遊戲業務收入按季下降9%(原預期持平及跌5%)。
瑞信和野村都認為騰訊Q2手游收入會環比下滑20%左右，維持在170+億元。大和證券預估騰訊Q2手游收入會環比下滑7%。另外，據彭博社7月11日報道，野村建議將騰訊控股目標價從520港元下調至492港元。7月10日，瑞信也下調騰訊12個月目標價，從523港元下調至496港元。
而在7月26日，騰訊控股股價最低已低至370.4美元——這是2017年11月至今的最低值了。
遊戲行業的另一巨頭網易，今年五月發布的2018 年一季度報顯示，一季度凈利潤人民幣13.37億元，同比下滑69.2%。其中在線遊戲服務凈收入為 87.61 億元人民幣，比去年同期下降 18.4%。網易方面稱，在線遊戲服務毛利同比下降主要是由於自研手游如《陰陽師》和《倩女幽魂》手游的收入貢獻下滑。
而彼時騰訊一季度報數據尚可圈可點，股市上，騰訊漲、網易跌。
如果說彼時騰訊和網易的一季度報和股價是「冰火兩重天」的話，那麼現如今從遊戲行業的角度看，二者算是「手拉手一起上冰山，一起下火海」。
1、節節敗退的手遊行業
自從刷起了抖音快手以後，雞也不吃了、農藥也不開黑了、陰陽師也懶得肝了——這是氫媒工場觀察周圍不少人的普遍現象。
QuestMobile今年7月發布的《2018上半年移動互聯網報告》顯示，2018年上半年，中國移動互聯網用戶僅增加了2千萬人（基礎總量是11億）。由此可見，整個中國移動互聯網存量廝殺態勢進一步加劇。
上述報告還顯示，2017年6月-2018年6月這一年時間內，各移動互聯網巨頭獨立APP使用時長變化中，騰訊系減少了6.6%而今日頭條系增加了6.2%。
可見，在用戶時間這片戰場上，各類注意力商人們已經進入零和遊戲的博弈——有人贏，必定有人輸。短視頻顯然是前者，手游成了後者
①明星手游月活均有下降
氫媒工場查詢艾媒數據發現，手游中的扛把子們——騰訊的《王者榮耀》、《開心消消樂》網易的《楚留香》、《夢幻西遊》、《倩女幽魂》，其「月獨立設備數」（該月使用過該APP的設備總數，意義類似「月活」）均有不同程度的下滑。
此外，該平台的數據還顯示《QQ鬥地主》、《球球大作戰》、《賓果消消樂》、《QQ飛車》、《荒野行動》、《穿越火線：槍戰王者》、《天天愛消除》等手游的月獨立設備數，今年上半年較去年下半年均有不同程度的下降。
換而言之，手遊行業今年上半年以來集體月活下降，是個較大範圍的普遍現象。而在競技屬性較強的、「年紀較長」的遊戲中，下降幅度特別大。
其中存量最大的《王者榮耀》「月獨立設備數」，從2017年8月的22301萬台，降至2018年6月的14360萬台，降幅達35.6%。《倩女幽魂》更是從442萬台降至200萬台，降幅高達54.7%！
②吃雞類手游有月活但不賺錢
細緻的讀者可能會發現，上面提到的所謂「明星手游」，怎麼沒提到騰訊系的吃雞？
沒錯你猜對了，目前最為火熱的騰訊兩款吃雞遊戲《絕地求生-刺激戰場》和《絕地求生-全軍出擊》的「月獨立設備數」近來仍有所增加。然而他們並沒有帶來與熱度等量的收益。
以二者中更為火熱的《絕地求生-刺激戰場》為例，七麥數據顯示，7月26日中國App Store排行榜iPhone 設備上免費遊戲榜中，《絕地求生-刺激戰場》的下載量排名第二，而25日還是排名第一；與這個skr的排名反差劇烈的是，在26日的暢銷榜中，它排在了100名開外...
此前SensorTower統計的數據也顯示，Q1《絕地求生-刺激戰場》是下載量第一但收入榜前十卻沒有它的蹤跡。
綜上不難看出，大量知名手游月活普遍下降，而其中例外的吃雞類手游雖然月活並未降低但並沒為遊戲公司獲得與熱度想匹配的收入。這是行業與龍頭企業持續走低的內在原因。
③產品荒+資金荒
如果從行業的視野來看，2018年上半年的手遊行業正遭遇產品荒和資金荒的雙重困境
「遊戲研發失敗率高、投資風險大導致過去幾年大批的開發者死亡或者逃離，最終在2018年全面爆發出整個行業的困境—產品荒。遊戲研發需要長時間的沉澱以及大筆資金的投入，所以產品荒短期內無解。」手游數據服務公司DataEye CEO汪祥斌在36氪的創投觀察節目中說。
此外，由於宏觀環境影響，2018上半年資金緊缺的壓力已經傳遞到遊戲行業。以前每個月投放預算過億的大發行商都開始勒緊褲腰帶。「從DataEye數據中心反饋來看上半年整個移動遊戲行業在投放預算上整體下滑明顯，主要原因是多方面造成的，包括整個市場資金緊張，行業產品缺乏，媒體成本上升等等。」汪祥斌分析稱。
以上都是手遊行業從產品到行業的內在原因。
而外在原因——抖音快手的迅速崛起自是不必多說了。根據《中國移動互聯網2018半年大報告》，短視頻行業用戶突破5億，平均每2個互聯網用戶就有1人使用短視頻App，短視頻行業用戶規模同比翻番。
再加上4月份以來，短視頻行業迎來政府監管風暴，多家平台內容整改，行業正式告別野蠻生長時代進入合規健康發展階段。
短視頻向上，手遊行業向下，雙方這局Battle，手遊行業正被壓制。
2、手游天生懟不過短視頻？
是的，在搶佔用戶時間的Battle中，手游天生懟不過短視頻。所謂的月活下降、不賺錢、缺資金缺產品如果僅僅算最初層面的原因的話，從手游（特別是競技類手游）固有的屬性來看，相對於短視頻，手游有自身的弱點。
①精力、時間成本更高
所謂精力成本高，即手游（特別是競技類）的競技性屬性對於玩家的精力消耗，遠超過短視頻。即玩起來費勁，贏一把艱辛。
以《王者榮耀》為例，這款遊戲的製作人時李旻，今年7月初在接受觸樂網採訪時，被提問道《王者榮耀》「更進一步的最大困難」。
彼時李旻回答：「競技遊戲本身的體驗偏向 「零和博弈」甚至「負和博弈」——贏了的人很開心，輸了的人不開心。相比現在很火的「吃雞」，雖然《王者榮耀》的成就感更強，但玩起來無形中也會給玩家帶來更多的壓力。」
他還談到了短視頻與《王者榮耀》的競爭，說「即便不談遊戲，像現在流行的很多短視頻應用也會分流國內用戶的遊戲時間——現在生活壓力大，生活節奏越來越快，可能一部分用戶會更追求這些壓力更小的東西。」
「競技類遊戲本身學習門檻比較高，遊戲體驗基本上又是靠每一個單局去構成，玩家一旦進入瓶頸，摸到自己水平的天花板，怎麼讓玩家有更長遠的目標和繼續玩下去的動力，就成了很大的一個問題。大多數國內用戶玩遊戲都帶有強烈的目的性，和MMORPG等成長型遊戲相比，競技遊戲從設計層面很難克服這個問題。」李旻說。
可見，手游（特別是競技類）非常容易「成也競技，敗也競技」。
②玩法易陷入重複單一的困境
有的讀者或許會問，我玩的不是打怪升級做任務、PK修鍊拼裝備的遊戲啊，我就玩玩消除類或者棋牌類的休閒遊戲，這些遊戲也不景氣么？
是的，相對於短視頻行業，競技類較低的遊戲容易陷入玩法重複單一、最後變成枯燥的困境。前有《旅行青蛙》，後有微信跳一跳，近來更有《紀念碑谷2》、《開心消消樂》，都面臨著這個問題。
反觀快手抖音等短視頻平台，在監管風波後內容不僅五花八門。還一定程度擺脫了此前低俗、色情、道德插邊球等等問題。
3、行業不景氣，對雙巨頭影響幾何？
手機行業拐點已至，掉頭向下，而首當其衝的，當屬行業老二——網易。
根據AppGrowing發布的《2018年上半年中國手游買量市場分析報告》顯示，網易投放廣告的遊戲數排名第一，共有33款遊戲參與了廣告投放，包括《楚留香》、《獵魂覺醒》等。而這些廣告費用都流向哪了呢？毫無疑問是騰訊、今日頭條、百度信息流三大流量入口。
相對於擁有微信QQ的騰訊而言，由於流量渠道的缺失，網易遊戲更依賴於外部的廣告、營銷導流。
例如，此前，網易通過《第五人格》、《荒野行動》等非MMORPG類型遊戲吸引了較多玩家，但代價是其市場營銷等費用居高不下。而時至今日，《第五人格》熱度尚可，但《荒野行動》的玩家則流向了騰訊系產品——遊戲粘度較低讓這款遊戲營銷費用一定程度打了水漂。
一季報顯示，網易第一季度運營費用為47.47億元人民幣（7.57億美元），上一季度和去年同期分別為43.18億元人民幣和27.12億元人民幣。網易運營費用的同比和環比增加主要是由於遊戲業務相關的市場營銷費用、研發支出和人員成本上升所致。
總而言之，手遊行業下行趨勢中，網易面臨的兩大壓力將更加嚴峻：一是對於營銷廣告費用支出可能將進一步加大；二是對於遊戲產品粘度需要進一步提升。此外，新遊戲的研發周期、運營效率方面也將遭遇更大挑戰。
再看行業老大騰訊，雖然養著微信QQ兩頭流量奶牛，但所帶來的困擾也不小。根據7月中旬中國信通院發布的《中國互聯網行業發展態勢暨景氣指數報告》顯示，騰訊在中國遊戲行業的市場份額達到50%，是當之無愧的「騰半壁」。
但這也意味著行業下行騰訊受到的波及最廣、影響最大，是動搖企業根基級別的。
再考慮到騰訊一貫的產品賽馬機制，即一款遊戲往往有約三個同類產品內部競爭，其結果就是：騰訊一方面面臨旗下大量遊戲的流量、收入降低，另一方面內部競爭又帶來了大量資源消耗，其企業利潤讓人擔憂。
4、手遊行業將何去何從？
說了半天又是外部抖音快手的步步緊逼，又是內部固有屬性導致競爭力弱，行業兩位老大哥還撐不起一片天，小弟們又是面臨產品荒資金荒，手遊行業還會好嗎？
在氫媒工場看來，短視頻進一步搶佔用戶時間，手遊行業節節敗退仍將持續一段時間，但不會太長。畢竟如前文所述，短視頻行業用戶突破5億，即將撞到天花板。
在這樣的態勢下，手遊行業玩家，尤其是騰訊網易往大了說是「引領行業」，往小了說走「自救之路」，應該做好幾件事：
①進一步深挖挖掘細分領域。
近年來，細分粘性強、群體口碑效應好，擁有細分類玩法的獨特品類被行業重視。
比如，二次元手游就是細分領域最有商業價值的市場。市場的細分讓二次元成為手游市場里，首個不以玩法類型為劃分標準的熱門大類，重點突出「我們的遊戲看上去是啥樣」，而不是「我們的遊戲玩法是啥樣」。
譬如泛二次元遊戲《陰陽師》，在行業不景氣的態勢中月活也相對穩定；再如採用了哥特畫風的《第五人格》，也未受到行業太大影響。
另一個典型的案例是，去年提交IPO申請後米哈游估值達到36億，但讓人吃驚的是，這家公司過去6年只有三款二次元手游即《崩壞》系列，此前《崩壞學園3》月流水即過億，《崩壞》系列總流水超過10億。6年時間這家公司從6個人擴張到300人規模，顛覆了外界對傳統遊戲廠商的認知。
②深入電競行業的每個利潤角落。
前文提到，由於手游的競技屬性，與短視頻搶奪用戶時間本就處於劣勢。遊戲企業尤其是騰訊、網易，不如大力挖掘電競生態市場。
據艾瑞諮詢發布的《2018年中國電競行業研究報告》顯示，2017年中國電競市場整體規模突破650億元，其中移動電競遊戲市場規模在2017年迎來了爆髮式增長，截止2017年底，移動電競市場規模已經與端游市場規模佔比持平。其中，端游電競市場規模為301億，移動電競市場規模為303億。與之相比，電競生態市場規模較小，僅為50億。具有極大的增長空間。
企鵝智庫發布的《2018年中國電競運動行業發展報告》也顯示，2017年我國電競用戶已達2.5億，預計到2018年將突破3億。
電競生態市場，包括賽事門票、周邊、眾籌等用戶付費形式以及贊助、廣告等圍繞賽事展開的收入，以及電競俱樂部選手、直播平台等賽事之外的產業鏈核心環節產生的收入。可謂「錢」途無限
③更加重視花錢效率。
開源節流，都應該注重效率了。於騰訊而言，內部賽馬機制往往造成大量資源浪費，在行業下行的態勢中，應該適當調整，減少。
而於網易而言，廣告營銷成本是一塊必須提高效率的關鍵難關，而減少遊戲流失率、吸引老玩家回歸亦是重中之重。
④加快產品研發周期。
所謂加強創新、加大研發力度看似老生常談，但在行業下行的態勢中尤為重要。值得注意的是，前文提到的瑞銀之所以預估騰訊將按季下跌，一個原因就是缺乏新遊戲推出。
5、總結
不論是證券分析機構的評估報告，還是遊戲月活數據，都透露出了一個事實：手遊行業正在走下坡路。這其中有短視頻的步步緊逼，也有手遊行業自身原因。
馬化騰丁磊們要想繼續skr skr skr，是時候作出大改變和調整了。
