要跟亞馬遜競爭，先變得像它

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來源：《家族企業》雜誌

（微信公眾號ID:jiazuqiyezazhi）

作者： 瑞克·布萊達克

過去十年來，電子商務造成大型零售商（big-box retailer）痛苦的利潤壓縮，導致了裁員、關店、商場重新調整，甚至破產。零售商還看不到情況緩解跡象之際，網路世界也準備好要對品牌消費品公司如法炮製。

會發生這種情況的核心原因之一，就是網路零售商除了提供全天24小時營業、隨需要選購的便利之外，它們還比實體對手更了解自己的顧客。

其實，網路零售商已經精通與顧客建立直接連結的藝術，因而能夠搜集有關顧客的大量數據。然後，網路零售商使用人工智慧之類的工具，便能夠創造更為個性化的顧客體驗，培養出傳統零售商無法競爭的滿意度、連結度和顧客忠誠度。

而當涉及到消費品公司時，相同的人工智慧也能夠為白標產品（white-labeled product，意指別家廠商代工的品牌商品）和品牌產品在作比較時提供建議，進而帶給品牌消費品公司更大的壓力。其實，股市已經很清楚這一點；2018年到目前為止，品牌消費品產業的股價已經下跌了13％（相較之下，標準普爾五百指數則上漲了2％）。寶潔家品（P&G）剛公布了表現平平的盈餘報告，便進一步說明了這一點，而且並非巧合地，部分原因就歸咎於在那些大型零售商店裡的銷售下降和利潤壓力。雖然成本上漲似乎也吃掉了利潤，但是，擁有更先進的顧客互動數字模型的網路零售商，市場佔有率不斷成長，這仍是消費品公司尚未能有效處理的威脅。

目前，亞馬遜尊榮會員（Amazon Prime）是大規模一對一顧客營銷的優異典範，這要歸功於機器學習方面的創新，以及公司毫不放鬆地致力於服務。

同時，亞馬遜的數字助理Alexa正在迅速成為品牌選擇的仲裁者，未來五年內，網路上半數的搜索估計都將以語音方式完成（根據亞馬遜前高階主管、目前負責雀巢公司電子商務的塞巴斯蒂恩·瑟帕尼亞克〔Sebastien Szczepaniak〕的說法）。Alexa是與顧客直接溝通的另一種管道，它不僅讓購物體驗更加輕鬆，也成為搜集數據的另一種工具，創造了「顧客服務、越來越好的推薦和隨需要選購」的一個無止盡的反饋循環。

雖然以往亞馬遜的顧客的確是看價格來決定是否購買，而且經常比價，但現在這家網路零售商提供的顧客參與體驗如此優良，因此實體的競爭對手實在難以趕上亞馬遜做法的規模和深度，亞馬遜提供全天營業、個人化體驗，以及明智地使用人工智慧以便實現這一切。寶潔家品把2018年的數字廣告預算削減了兩億美元，這並不令人意外，因為情勢已清楚顯示，數字廣告無法讓消費者產生共鳴。

其實，臉書（Facebook）等平台的動態新聞里出現的移動廣告，平均觀看的時間只有1.7秒。

數字營銷宣稱能提供的事物，包括即時了解顧客和更好的轉換率（conversion rate），任何廣告公司或品牌都無法真的提供，可是亞馬遜已經精通此道。亞馬遜創造了一種新模式，正是數字營銷實際上應該要有的樣貌，這個新模式就是：根據搜集的數據資料、由機器學習優化、並通過其他形式的人工智慧加強，而建立與顧客一對一的關係。

實體的競爭對手，要如何才能迎頭趕上？這是可能做到的，但這趟歷程會非常艱難。

對於想要模彷亞馬遜尊榮會員方案的品牌公司來說，第一個決定是要打造可讓顧客隨需要選購、全天營業的直接連結，而且是採用對話的界面。亞馬遜本身就是網路公司，因此一直以來都具備這項能力（就如同優步〔Uber〕、Lyft和網飛〔Netflix〕一樣），可是實體的世界必須建立這個必要的連結，才能創造以顧客為中心、由數據驅動的即時業務。目前市面上已經有這類工具可做到這一點，可以通過傳遞訊息和雙向對話的人工智慧，為品牌商促進直接的連結。

第二步是創造正確的使用案例，來激勵顧客使用這些工具與品牌互動。單調詢問的自動化（「你想要訂購更多尿布嗎？」）、一個以某種有意義的方式獎勵使用的新忠誠度計劃（雙向訊息傳遞以便立即辨識顧客採購，然後提示下一回購物的方案），甚至簡化複雜的任務（像是通過對話界面來申請保險理賠），都只是高價值購物方案的一些例子，這些購物方案是用來促進更深的顧客關係。其他例子包括支付賬單、變更密碼、挑選觀賞歌劇演出的座位，或是更改航班。

接下來最重要的部分，就是要針對目標顧客，累積越來越多的相關數據，但這必須在隱私和信任的前提之下進行。最近的法規，像是歐盟的「一般數據保護法規」（GDPR, General Data Protection Regulation），讓營銷人員極為關注這項議題，遵守法規的重要性不可或缺。某些數據會來自營銷人員對顧客消費模式越來越了解，但也有一些重要的新數據來源，是以往在實體世界中從未存在過的。

例如，現在可以從實體來源取得，在全球數億部行動電話服務涵蓋的地點和活動里，顧客選擇加入的行為數據。

最後，應用先進的、類似人工智慧的機器學習，以達到這趟歷程的目的地，也就是亞馬遜尊榮方案目前做到的深度顧客參與互動和見解。

消費品牌的CEO們必須採取行動。他們就像之前的大型零售商一樣缺乏準備，競爭不過亞馬遜尊榮方案，以及它運用的一對一個人助理和顧客互動引擎（例如Alexa）。但情勢對消費品牌並非完全悲觀無望：美國人口普查局最近報告，80％的零售銷售額仍然發生在實體領域。已有工具可讓它們迅速採取行動，自行與它們的消費者發展出直接且持續的關係，以培養長期的顧客忠誠度。但如果消費品牌不儘快採取行動，可能的風險就是成為下一波逐漸變得不再重要的實體企業。

（作者是花旗集團（Citicorp）前任總裁，在亞斯本研究院（Aspen Institute）、林肯表演藝術中心等幾家私人公司擔任董事。）

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