天圖投資魏國興：成為偉大的消費品牌要具備哪些特質？

鈦媒體註：新式茶飲無疑是近兩年的頭號熱詞，前有先驅者喜茶，後有「踢館者」奈雪の茶，它們所到之處，無一不人聲鼎沸，而資本的爭相湧入，又為這一領域添了一把火，以「茶飲+軟歐包」作為差異化的奈雪の茶就已在A+輪融資估值60億元，成為新式茶飲中的首個獨角獸。

作為兩輪押注奈雪の茶的投資方，天圖投資已聚焦消費領域有7年時間，投出過包括周黑鴨、百果園、小紅書、奈雪的茶、江小白、美味不用等、飯掃光等眾多為消費者所熟知的消費品牌。

魏國興把消費領域分為產品和服務兩大類，在產品領域，魏國興認為，容易上癮的產品、SPA模式（自有品牌零售商模式）或是偶像類品牌這三個領域將有較大機會。容易上癮的產品即類似老乾媽、可樂這種產品力極強商品；SPA模式則是以ZARA、優衣庫為代表的強調性價比的品牌；而偶像類的品牌則是在產品力、性價比之外有更多想法，能夠觸發更多消費決策里的非理性因素。

服務領域，魏國興將其分為Inclusive（普惠性的服務）、Exclusive（專用性的服務）兩大類，其中，做普惠性服務品牌的優勢是，可以在多項服務的從事中，對服務對象的了解更深，從而在每一項服務中的水平相應提高；而專用性服務，則更強調把這一項專業服務做到極致，從而產生用戶粘性。

不過，魏國興業指出，未來各種業態之間也將有越來越多的融合和疊加，比如在產品之上疊加服務、從SPA模式向偶像品牌進化。在他看來，偉大的品牌背後大多有兩大驅動力：一個是文化驅動，另一個是科技驅動，新的技術+新的意識形態，就構成了新的生活方式，而能把這些新的、領先的生活方式複製到全球的公司，就將成為下一個偉大的消費品牌。

以下為天圖投資合伙人魏國興在鈦媒體T-EDGE科技生活節上的演講全文，經鈦媒體編輯：

大家好，我是魏國興，來自於天圖資本。我今天講的一個題目叫做「尋找偉大的消費品牌」。

談到消費的話，其實我們天圖在看這個行業的過程中我們把它分為兩個大的分類，其實無非一個是產品，一個是服務。我們去喝一瓶水，其實那瓶水叫一個產品。但是我們去通過外賣點了一個什麼東西過來，那其實是享受了一次服務。

其實大家去回想所有消費場景的話，都可以分為產品還有服務這麼兩大類，我們希望能夠按照這個邏輯分別尋找說這兩大類中將來發展到最後的一些終級業態或者是更能夠成功的一些業態都是哪些。

所以，我會從產品開始來給大家介紹一下，比方說產品業態將來會有哪些機會。我們總結了三個領域：

第一，容易上癮的東西。

我們看到了過去，比方說我們一提消費，哪些品牌比較好，大家可能想到老乾媽或者想到周黑鴨、小龍蝦等等之這類型的東西，為什麼？就是因為這類型的產品大部分都是產品力極強，能夠讓你去產生上癮的這種感覺，所以這類型的品牌都做了非常長的時間，而且營收利潤各方面都非常好。

我記得原來可口可樂的一個CEO講過一句話，叫他銷售40%以上的可樂都是那些一天喝7瓶可樂的人喝掉的。所以，這就是非常典型的說，我們如果是去看很多消費領域的話，我的產品力能不能足夠強大到讓大家產生上癮的這種感受，我覺得這個是一個非常重要的指標。

第二，不是所有做消費的人都能夠讓我的產品就跟老乾媽或者跟可樂那麼上癮，那怎麼辦呢？

第三，還有一大類的模式，這個模式是SPA模式（自有品牌零售商的模式），就是在我的品牌下面，我會提供非常多的選擇、代表性的案例，比方說我們的宜家、ZARA、優衣庫（服裝領域裡面的）。

比方說我們自己投的生鮮裡面的百果園等等這類型的公司，那它的特點是什麼呢？就是在我的一個品牌下我提供了很多種相近的品牌，比方說宜家，我把桌子、椅子、板凳、碗筷全部給你提供了，可能我又引領了一些時尚。同時我又做到了非常高的性價比。

我覺得這種SPA的模式其實在中國也陸續出現了很多，我們看到了比方小米說他自己是一個智能硬體裡面的無印良品，說白了就類似於做SPA的這種模式，我在我的生態鏈裡面去把所有的這類的產品都去給它做掉，比方說將來假設瑞幸做到一定規模以後，我猜它可能還會推奶茶甚至點心等等一系列的所有可以通過外賣去點到的這些吃的，它可能都會疊加上去，那這個就是一個非常典型的SPA的模式。

其實我們看到服裝裡面的快時尚、家居裡面的宜家，包括硬體裡面的小米這些公司都紛紛成為了他們各自領域裡面還是非常TOP的這些公司，這也是能夠看得出來，像這種模式將來的一個潛力，

第三大類我們覺得還可以去尋找一些新的機會、點，就在於說怎麼去做一些偶像品牌，在中國或者在全球來講的話，所有人都希望去，比如一想我穿什麼，比如大家會去穿奢侈品品牌，或者去穿耐克、阿迪，或者說我是蘋果的粉絲，或者說我是哪一個綜藝節目的粉絲等等。

本身說這句話背後是我在消費一個偶像類的品牌，這個品牌對於我來講，有可能產品力、性價比之外的一些想法，可能我買耐克是因為我認可了它的精神，我買鎚子，可能是因為我認可了它的態度等等。

這種往往會牽扯到非常多的消費決策里的非理性因素，這一類型的品牌叫做偶像品牌，這類型的品牌在全球範圍內來講也都是非常大的，無論是我們看到的服裝等等。

比如說像做一件簡單的襯衫，甚至是做一個簡單的家居等等，都能夠做出類似於偶像品牌的邏輯，這是我們綜合看下來的話，所有做產品這一類的公司可能去思考的三個路徑：

1、Addicitve。

2、SPA。

3、lconic。

第二大類叫做服務型的品牌，還是有非常多服務業的，比如我是做餐飲、教育培訓、電商、醫療等等的，這一類型的公司，我們都把它統稱為服務品牌，服務品牌將來的終極業態是什麼呢？我們的總結叫做超級用戶，就是圍繞用戶去提供服務，把用戶服務好，圍繞用戶的全生命周期來做。

我們覺得這一類型的路徑有兩大類：

第一類：Inclusive。

第二類：Exclusive。

Inclusive就是我做一個普惠性的服務，我可以舉一個簡單的例子，比如大家家裡可能在雇保姆，我們對一個保姆可能最大的期望是希望她既會做飯，衣服又洗的乾淨，家裡打掃的又好，最好能說一點外語，能把我的小孩外語教的很好，甚至還可以去幫我處理一些其它的家庭事物。

但是，我反而不想的是教英語找一個人，然後打掃衛生找一個人，可能做飯再找一個人，其實對於用戶來講很累。

所以，對於很多服務業態來講試圖做成一個Inclusive包含很多服務項目，做一個普惠性服務的公司，都是非常有發展前景的。

這種公司的典型案例，我們能看到阿里，或者是騰訊，其實這是典型的Inclusive  Service  Brand，就是今天我們沒有任何一個人在買騰訊的水，或者吃騰訊的飯，但是我們享受了騰訊帶來的各種各樣的服務，遊戲也好，娛樂也好。

我們現在手機上裝的所有APP，都是在滿足我們日陳生活中的服務選項，因為他做了包羅萬象的服務，所以他的公司市值也好，他將來做的潛力就非常大。

同時，做多項服務有什麼好處，大家有沒有想一下？我們還是回到保姆的問題上，為什麼會喜歡那樣的保姆，因為那樣的保姆知道你喜歡吃什麼菜，更了解你，可能也知道你家裡的小孩是什麼脾氣稟性，他學習的狀態是什麼，他可能更好的教給你。

所以，你去做多項服務，會讓你對你服務的對象更加了解，於是你做每一項服務時，服務的水平可能更好。

為什麼大家講所有的互聯網公司都在講大數據，就是因為騰訊、阿里多提供一項服務的話，其實都是在更好的理解用戶，於是雖然我同時在做非常多的服務，但是我每一項服務都比那些專門做這個服務的公司可能更好，因為我更了解用戶。

當然，有一些服務其實很難疊加，比如我今天做一個餐飲，沒辦法說我同時再開一個，說能不能再做做教育，很難的，為什麼呢？因為這兩件事去疊加的話，不容易，而且也不那麼讓你能夠更好的了解用戶。

我們在想，還有一些服務業態，它未必需要去全部包容，比如我們的醫療、教育、手藝，為什麼手藝人要做的越來越專呢？是因為這一類型的服務普遍來講都是有門檻的服務。

所以，我們舉一個極端的案例，比如301醫院，或者說協和，可能就是看某一種病非常強，於是我只在我的單項服務中抓，挖的越來越深，我在這一項服務上的效果越來越強，所以我永遠不擔心我的用戶能夠走掉，永遠有非常多的用戶能夠圍繞著我這個專項服務去做，我也暫時不用去考慮去擴充很多的服務去黏著我的用戶。

我們把這一類型的叫做專用服務品牌，對於那些技術含量不高，比較容易被替代的服務，是需要去做Inclusive的，就是你要增加服務的種類，覆蓋用戶的周期，這樣才能更好的理解用戶，使每一個不那麼有技術含量的服務都有競爭力。

但是，對於那些專業服務，你要把這一項專業服務做到極致，於是別人也離不開你，這叫做服務行業將來的兩個發展路徑。

剛才也講過，其實將來的業態都還是有一點的混合的，或者融合的，每一個公司它其實不僅在提供產品，同時也在提供服務。比方說星巴克，他同時在門店售賣他的東西，目前也在超市售賣東西，將來可能還會去做外賣。其實他一方面比方說他的超市貨架上的星巴克其實就是他的產品，但是門店其實就是他的服務。

將來的業態很多都是會去疊加的，就是我需要把產品跟我的服務能夠疊加起來，能夠形成一個綜合的解決方案，我們叫做場景，那這個場景可能要比原來的單獨的產品或者服務能夠提供更高的體驗，這樣才能打動現在的這個消費群體。

按照剛才我們的維度來去做一個分析，有一些這種交叉的比較好的公司其實都是這類型的。我們舉一個例子，比方說我們的蘋果，其實就是典型的包羅萬象的服務再加上偶像品牌，所有人非常深刻蘋果的這種精神，所有人也被蘋果提供的無論是硬體還是軟體這樣的服務，或者是其他的比如說ipad或者手錶等等這樣的服務，都能夠去滿足了我們非常多這樣的需求。

所以，它在服務上，比方說軟體，通過下載收錢，通過硬體的產品也可以去收錢，於是它在產品和服務商都做的非常好，同時它又是一個偶像品牌，因為整個存活周期又非常長，所以它提供了非常多的業務，同時又做的非常長，於是這種公司就變成了世界上最大的公司。

當然有一些比方說套路是這樣的，比方說我們的周黑鴨，我們提供的是一個非常容易上癮的產品，我的核心思想不是說今天要去做非常多其他的事情，而是我要把我現在能夠做的滷製品的東西做的越深越好、越專越好，我不指望說今天周黑去開一個飯店，但是我希望我的熟食能夠去覆蓋到很多這種專業的需要熟食的這個點上。

我們看到了很多，包括比方說SPA模式下的三隻松鼠，他就變成了堅果裡面的宜家，小米變成了智能硬體裡面的宜家。

但是，同時這些公司我們在發現它是從SPA模式在向偶像品牌再去進化，所有的公司可能都希望往右上角這個象限走，我又是一個偶像品牌，所謂大家講的叫做長紅品牌，又是所謂的我能夠包羅萬象的服務，這樣我的規模才能夠做大。

這個是畫這麼一個圖來去讓大家能夠知道到底我們怎麼去看待不同公司。可能最右上角的公司到1萬億，左下角的公司可能是百億級，中間級別的公司可能是千億級的，這是我們對整個將來所謂的消費或者新零售業態的一個看法。

這裡面背後有兩大驅動力，一個驅動力叫做文化的驅動力，我們看到現在出現了很多的潮牌也好，或者很多新的生活方式也好等等，這些都是受文化驅動，那文化驅動背後其實是人群的變遷，不是說這個技術有多提高，比如說今天的可樂，不是說比100年前的可樂進步了那麼多，但是它的賣點和它對人的態度發生了變化，更迎合了年輕人的這些新的文化需求，於是它也能起來。

包括我們現在看到的很多潮牌，為什麼大家都去做聯名等等？新一代的人類起來了，它有著新的文化，所以它需要一些新的品牌，這個是很多culture driven的這些公司去做的。

第二類我們叫做科技驅動的公司，科技驅動的公司主要應用在服務的行業，剛才我忘說了，文化驅動的更多應用在產品層面上，科技驅動的更多應用在服務層面上，這個更多的是去說我用現在的科技更好的了解我的用戶，掌握更多的數據，於是我能夠更聰明，更有效、更快速、及時的響應用戶的服務需求，於是變的更加聰明。

對於文化驅動的話，我要變的更小眾，所謂的更小眾其實就是說要去抓住最年輕的群體，等到最年輕的群體變成大眾的時候，我就變成了大眾的品牌，這是兩大驅動力。

對於現在創業公司來講，要從兩個角度上來去思考，一個叫做全球化的思考，一個叫做有願景的思考。全球化的思考是說我要知道全球的審美是什麼、全球的科技是什麼、我所做的這個東西的品牌，別人是怎麼做的，今天做任何一個餐飲也好，服裝也好，等等其他品類也好，都需要去在全球範圍內尋找標杆，要做到跟它一樣的標準或者甚至超過它，只有這樣的起點才能夠讓你在現在的環境中立足，而不是僅僅滿足於我在一個省裡面立足就可以了。

第二點叫做有願景的來去出發。我們今天的消費品牌，我們看到國際上很多偉大的品牌都是願景導向的，它有非常大的一個宏願，今天蘋果要怎麼怎麼樣、今天Facebook要怎麼怎麼樣，這都是非常大的一個願景，在這種偉大願景的指導下，其實才能做出更能夠觸達人心，更能夠影響很多人的消費品牌，這也是現在創業者非常需要的兩個思考角度。

最後做一個總結，我們總結了這麼一個簡單的東西，我們講兩大驅動力，形成了現在的生活方式。

第一，科技，無論是做科技型的公司，還是做消費型的公司，都需要把科技運用到自己的體系裡面去。

第二，新的理念，所謂的新的文化，就是所有偉大的消費品牌，其實都是創造了一種獨特的理念，這種理念讓你非常認可，所以你就會去選擇它，比如說小米對智能硬體的帶動，比如說喜茶、奈雪對茶飲的帶動，包括蘋果對手機的帶動等等。

技術是一方面，更多的是創造了一種人群的理念、意識形態，新的技術+新的意識形態，就構成了現在大家所謂的新的生活方式，把這些新的生活方式、全球領先的生活方式，去複製到全球，就變成了下一個最大的公司，也是最牛逼的公司。

這就是我今天簡單的一個分享，謝謝大家！

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