《國家寶藏》大熱之餘，該如何用「世界遺產」講好中國故事？

隨著我國數字經濟和數字產業化的不斷推進，我國文化產業領域傳統的生產傳播方式也開始邁入以數字技術為代表、吸引全民參與和消費的數字文化時代。廣泛鏈接、融合協作、系統發展的數字文化生態圈逐漸明晰。

數字文化生態圈代表了一種新興的融合協作經濟及合作網路的建立，多元因素和力量的高度統籌融合正在產生最佳能量環境，新的文化秩序和文化力量正在重組。它為中華文化走出去的存在形態和發展路徑，提供了新的空間和格局。

2017年7月8日，在波蘭歷史文化名城克拉科夫舉行的聯合國教科文組織世界遺產委員會第41屆會議上，隨著大會主席雅采克·普爾赫拉先生（Mr. JacekPurchla）敲下小錘，中國世界文化遺產提名項目「鼓浪嶼：歷史國際社區」以符合世界遺產第2條和第4條標準，成功列入《世界遺產名錄》。

自此，中國共有52項世界文化、景觀和自然遺產列入《世界遺產名錄》，其中世界文化遺產36項（含文化景觀5項）、世界文化與自然混合遺產4項、世界自然遺產12項，世界遺產項目總數居世界第二。

世界遺產：指被聯合國教科文組織和世界遺產委員會確認的人類罕見的、目前無法替代的財富，是全人類公認的具有突出意義和普遍價值的文物古迹及自然景觀。世界遺產包括文化遺產（含文化景觀）、自然遺產、文化與自然混合遺產。廣義概念，根據形態和性質，世界遺產分為物質遺產（文化遺產、自然遺產、文化和自然雙重遺產、記憶遺產、文化景觀）和非物質文化遺產。

1987年第一批項目列入世界遺產名錄，中國世界遺產申報取得了巨大的成績，固然可喜可賀，而清醒、理性，反思、審慎，則是當下應有的態度。 對此，弘博網有幸邀請《世界遺產》雜誌主編波音，談一談在「申遺熱」的同時，我們又該如何加強對已有世界遺產的傳播與展示。

《世界遺產》雜誌主編波音在黃山

關於世界遺產申報

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如何申報世界遺產？

對於世界遺產的申報，波音介紹主要有四個步驟：

首先，提出申遺，進入預備名單。國家文物局世界文化遺產司(負責文化遺產部分)與國家住房和城鄉建設部風景名勝區管理辦公室(負責自然遺產部分)從全國遴選出具有潛力的項目，組織專家進行細緻考察，根據考察結果制定預備名單並進行管理。經中國政府批准後，進入預備名單的項目需提前報告給聯合國教科文組織世界遺產委員會。每年世界遺產委員會都有專項議程討論世界遺產預備名單。

其次，編製申遺文本。文本的編製工作需組織專家對申報項目進行研究和論證，提煉其中的「突出普遍價值」，審查是否符合申請世界遺產的十項標準。

其中，世界文化遺產六大標準：代表人類創造智慧的傑作；在建築、文物等方面，展現了人類價值觀念在一定時期的重要交流；能為現存或已消失的一項文化傳統提供唯一或獨特的證據；一種建築物、建築風格能展示人類歷史重要發展時期；是一種傳承人類具有土地利用或海洋開發的典範，代表了一種或多種文化等相互作用；與具特殊、普遍意義的事件等存在直接或實質的聯繫。

第三，完善法律法規，環境整治等。與申報項目所在地政府共同進行法律法規的完善和遺產保護與發展規劃設計。其中包括接受國際考察和評估，向國際專家闡述與展示申報項目的「突出普遍價值」和保護管理狀況。

最後，提交申報文本。按照聯合國教科文組織頒布的《實施世界遺產公約操作指南》的時間要求，向世界遺產委員會世界遺產中心提交申報文本，進入國際組織的各項程序審核。

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「申遺」能為我們帶來什麼？

對此，波音表示「申遺」對於遺產的保護以及當地的經濟發展都有巨大的促進作用。

首先，申遺這個行為本身，即是對歷史遺產的保護和利用。無論是自然遺產，還是文化遺產，對於一個國家、一個地區或當地人來說，都是值得珍惜、值得驕傲的，是文明的組成部分。在申遺過程中，整理遺產材料，提取遺產信息，這本身就是一個加深對遺產了解的系統工程。

其次，申遺也是把遺產項目乃至整個地區的名片向全球傳播，帶來經濟收益的過程。這一方面能帶來直接的後續經濟收益，比如吸引人前來遺產地旅遊，提高遺產地的經濟收入。同時，也給遺產地本身增加了一張對外交流時的名片，提高知名度。

另外，申遺成功之後，遺產受到聯合國教科文組織及相關國際組織的關注，也有助於對其的嚴格保護。在多渠道的關注下，有助於減少一些惡性破壞事件，或者對其保護與有效利用研究提出更可行的建議。

用世界遺產講好中國故事

當今世界，全球鏈接和數據流正在經歷前所未有的增長，大數據發展一日千里。數字時代對經濟發展、社會治理、國家管理、人民生活都產生了重大影響。「加快數字中國建設」已成為新時期國家發展戰略。

數字文化生態圈以政府主導、企業參與和社會互動為主體，以文化為紐帶，以無障礙、可訪問、可流動的新穎方式，利用數據整合分析及強大的推廣協調優勢，力求促成多元數字內容共融共生，擴展線上線下無限空間，進而助力數字中國建設。數字文化生態圈就像一塊磁石，吸引文化、科技、創新，聯動政府、企業、社會相互碰撞、包容增長。數字時代為文化產業迎來了發展新機遇，也為中華文化走出去打開了新空間。

未來，文化都將實現數字化，打破目前文化產業存在的制度藩籬和行業壁壘，統籌各方力量，打造集「文本文獻」「人文藝術」「文化遺產」等於一體的「數字人文」資源庫，是構建數字文化生態圈的根基，也是中華文化更好走出去的前提。耗時10年，截至2017年，哈佛大學圖書館與中國國家圖書館等合作完成了4210種51889卷「中文善本古籍」的數字典籍工作。我國獨立開發的「唐宋文學編年地圖」歷時5年，於2016年年底測試上線。兩者相比，「唐宋文學編年地圖」不再是單純的、碎片化文本入庫，文本發生環境、史料隱含關係和意義集合被不斷開發，通過數據信息結構化，資料庫還可以自造視覺實境空間。這比燕京圖書館中文善本特藏資料庫更接近數字人文概念，也更為使用者所喜愛，成為中華文化走出去的有力資源。數字文化生態圈正是通過技術蔓延，釋放一切可能潛力，支持可預見的數據集群，加速思想傳播，增加價值。

世界遺產，從最根本意義上說，不是擁有歸屬後的利用，而是承擔保護的義務並服務於全人類繼承和發揚的需要。然而，我們花費了大量人力、財力、物力成為世界遺產大國，卻發現鮮少有人能夠說出我國這些世界遺產的名字，更不用說對世界遺產的內在價值有所了解。這也使我們不得不反思，在申遺之餘，是否也需要重視世界遺產內在價值的傳遞與展示，讓公眾在了解之中參與到世界遺產的保護與傳承之中呢？

而這一切便需要相關從業者積極尋求如何將世界遺產的內在涵義與價值傳遞給公眾。對此，波音表示，想要了解遺產所蘊含的內在價值，則首先需要具有一定的相關知識背景。因為世界遺產的原真性及內在價值和外在觀賞性往往不構成正比關係，缺乏知識背景必然會使公眾在參觀時感到索然無味，對於遺產內涵的了解更是無從談起。

波音以自己的故鄉內蒙古自治區的世界遺產進一步解釋，以2016年被列入《世界遺產名錄》的元上都遺址為例，作為曾經的元王朝的首都，元上都南臨上都河，北依龍崗山，周圍是廣闊的金蓮川草原，形成了以宮殿遺址為中心，分層、放射狀分布，既有土木為主的宮殿、廟宇建築群，又有游牧民族傳統的蒙古包式建築的總體規劃形式，是世界草原游牧民族建立的為數不多的幾座都城之一。但是，一方面因為年代久遠、屢遭破壞，另一方面因為游牧民族帝國不同於農耕民族對於土地的依賴，如今元上都遺址中只殘存著少量城垣與台基，已然荒蕪，不復繁華。面對這樣「荒涼」的遺址，如若沒有一定的歷史知識背景，便很難體會其中的歷史價值和重要性，只能在匆匆一瞥中感嘆「沒有意思」。

元上都遺址

這便要求從業者們在強調世界遺產重要性的同時，也需要尋求多種途徑對公眾進行科普宣傳。

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當下，對於世界遺產的傳播主要有哪些方式？

對於現階段，波音表示最常見的傳播方式便是博物館展示以及大眾媒體宣傳。

據波音介紹，聯合國對於列入《世界遺產名錄》的遺產地有一個硬性要求，即需要設置場館展示。這個場館將圍繞遺產價值進行全方位展示，比如作為我國申遺項目的「海上絲綢之路」的重要組成部分，浙江上林湖越窯遺址建設了上林湖越窯博物館，該博物館不同於其他非遺址類博物館，不只對青瓷本身進行展示，更要挖掘與探索越窯從創燒、發展、繁盛至衰落的整個歷史軌跡，從而展示中國古代制瓷工業的發展，全方面對上林湖越窯遺址的相關知識進行呈現和展示，以彌補遺產與公眾之間因知識斷層而形成的疏離。

浙江上林湖越窯遺址

當然，在遺產地向公眾傳播遺產價值的同時，世界遺產從業者也開始積極探索在遺產地外、利用大眾媒體向公眾傳遞遺產相關知識與內容，通過報紙、電視、網路媒介集中對世界遺產從不同角度進行描述：聯合國教科文組織支持了《世界遺產》雜誌中文版的創刊；網路上也建立相關的世界遺產網站；電視媒體也專門為世界遺產製作精美的專題片，比如中央電視台《探索·發現》欄目的《世界遺產之中國檔案》和《世界遺產之秘密檔案》，力求深入挖掘遺產背後的文化底蘊，為觀眾展示氣象萬千的中國歷史與自然長卷；同時，關於「世界遺產」的新聞報道也逐漸增多。

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這些傳播方式是否存在著不足？

過於專業化的解讀：

對此，波音表示，無論是世界遺產的保護、管理，還是為陳列展覽的設計製作乃至講解詞，都是在一整套相對完備的標準化體系內完成的，從而將幾乎無可挑剔的符合專業要求的文化產品呈獻給觀眾。但對於公眾來說，他們只能無條件或者無選擇地接受這些產品，同時還得努力地在專家提供給他們的文化產品和文化遺產實物之間，去想像和重構自己心目中的文化遺產形象，換言之，這種理想與現實間的距離可能就是公眾與世界遺產情感上的距離，導致公眾也無法從中獲取美妙的體驗與內心的感動，更多的只是失望而歸。

過於專註市場營銷：

除了過度專業化的解讀外，許多大眾媒體在對世界遺產的報道上又往往走向另一種極端，主要停留在旅遊市場營銷上而不是對世界遺產唯一性、真實性、完整性、保護性的認知上。人們從媒體里看到的 「世界遺產」,多是黃金假期人滿為患、景區收人成倍增長之類的消息，關於遺產本身的內涵與價值，卻少見報道。而這種對於世界遺產本身價值有意無意的忽略，也導致公眾對世界遺產認識的不足。

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如何更好地傳播展示文化遺產？

轉變態度

針對這一問題，波音表示，首先是需要態度上的轉變。世界遺產的展示與傳播是雙向的過程，公眾對於世界遺產的接受程度直接決定著世界遺產的傳播效果。而以往對世界遺產所要傳達的文化涵義理解最為深刻的往往是考古學家、歷史學家、科學家為代表的相關學術領域內的專家學者，但他們對公眾需求了解不夠，所以世界遺產的內涵與價值便會在展示傳播和觀眾理解之間產生差異。因此，對於世界遺產的傳播，應該由「專家供給」向「觀眾需求」轉變，思考將怎樣的內容呈現給公眾和公眾如何接受世界遺產，反思所保護和研究的世界遺產究竟有沒有真正融入公眾生活，對於提升全民族整體文明素質的貢獻率究竟有多高。當然，這一轉變存在著極大的難度，但推動公眾真正認識世界遺產、真心接受世界遺產、用心品味世界遺產，依然是從業者責無旁貸的工作。

當然，「一切為了觀眾」並不意味著一味迎合取悅觀眾，觀眾與世界遺產的關係並非完全純粹的需求和供給。世界遺產的傳播應在知識產生和大眾需求之間找到平衡點，而非製造諸如「人滿為患」這樣簡單粗暴的新聞去換取點擊量。

數字化傳播

波音認為，隨著科技的進步，使得世界遺產的大量資料信息得以數字化，包括大量信息的採集、文檔的掃描、老照片的翻拍、音視頻的轉錄等，但目前這些數據資源大多處於內部保管狀態，由於知識產權等諸多顧慮，沒能在互聯網上進行傳播。可以說，在世界遺產資源的傳播環節，呼喚的是更為開放、主動的現代傳播姿態。就確保世界遺產內在價值的生命力而言，強調數字資源保存價值的同時，更要挖掘其傳播價值。

數字文化生態圈產生的「多對多」結構化合作夥伴關係還可以召集學術、娛樂資產和文化政策制定所需的各種研發能力，為任何過大或過於複雜的研究領域鋪平道路；它可以使用數據智能解決方案分析、預測、分解風險；它也可以藉助數據整合分析，快速完成公共資源調配和商業化部署，填補市場空白。隨著數字文化生態圈的不斷構建，一個公私研發協作、代表行業和用戶界面、面向可識別挑戰、解決數字鴻溝的多方合作共贏局面完全可以期待。

值得一提的是，在文化走出去的過程中，數字文化生態圈的政府、社會資本、網路公民並不是完全線性存在的，由於數字文化生態圈的高度融合和統籌，三方利益反覆交叉糾葛又不斷再次分配。有網友通過登錄「唐宋文學編年地圖」，突發奇想，建議開闢「跟著詩人行走」美食、文化旅遊路線和商業鏈接。同時，在數字文化生態運行過程中，受眾體驗、媒體報道、收益和效果評估等信息會被及時搜集和反饋，數據的生態化智能分析，將對進一步的文化項目和產品遴選做出政策性評估，確保研發、投資的配給和退出可能，造就持久夥伴關係投資就業平台，實現文化價值和產業價值、社會效益和經濟效益、政府企業和個人間的良性循環，激活經濟並促進社會融合。

在開放的傳播姿態外，同樣也需要一些大眾傳播的娛樂精神。例如，在世界遺產數字化傳播中，用視聽語言、多感官語言、可交互語言等為年輕人更輕鬆地描述與闡釋世界遺產。例如，前不久，騰訊便攜手國家文物局、中國文物保護基金會發布「長城你造不造」公益計劃，推出「長城小兵」系列卡通形象。同時，《王者榮耀》推出全新系列英雄「長城守衛軍」，通過官方微信、視頻等渠道，向用戶傳遞「長城」這一世界遺產的相關知識與內在價值。而這種注重體驗、互動和沉浸的數字化傳播展示，使大眾和世界遺產產生獨特的情感聯結，感受世界遺產的魅力。

數字文化產業的內核是文化內容和創意服務。因此，要以文化內容為王，擴大優質產品供給；以數字技術為翼，盤活無效供給，淘汰過剩供給；創意創新為本，研究新消費，激發新供給，培育和引導新消費。

一方面，整合數字文化生態圈各方資源，利用數字技術提升文化內容，肯定中華文化價值，完成傳統資源的當代轉換，釋放中華文化特有美感；另一方面，通過傳統文化、新興文化和數字文化的融合，賦予「影視、動漫、遊戲、電子圖書、多媒體藝術」中國元素，為文化走出去創造新的文化價值和商業價值。

騰訊作為我國網路遊戲海外投資的領頭軍，就與聯合國教科文組織合作並與敦煌研究院攜手，深挖敦煌文化與遊戲融合可能，以數字技術智能匹配絲路文明，演繹遊戲，講述「一帶一路」傳奇故事。如此創意，既使傳統文化開啟了青春表達，煥發了底蘊，也使網路遊戲通過價值沉澱，對國內國際玩家產生深度影響，獲取持久生命。

從文化遺產視角講好中國故事

最近，由央視打造的大型文博探索節目《國家寶藏》收視與口碑獲得雙豐收。而這個節目最成功之處，便是用27件「國之重器」為觀眾講述中華上下五千年的歷史故事，讓觀眾意識到這些文物不是冷冰冰的擺件，而是生活在民族血液中的基因密碼，記錄著我們的過去，也昭示著我們的未來。

波音認為，與文物一樣，我國的世界遺產作為中華民族文明發展歷程最原生態的、最具代表性的綜合性物證，其本身也是中國故事的直接依託。世界遺產中所包含的遺物、遺迹及其承載的歷史、文化、生活、社會等信息是中國故事的內容來源。基於自身的物質性，世界遺產本身便是中國故事最直觀、最形象的依據，也是最具信服力的、最原生態的中國故事素材。

作為中國故事的載體，世界遺產具有其他渠道和媒介所無法比擬的真實性、直觀性和綜合性。基於自身功能的綜合性，世界遺產承載的中國故事能夠涵蓋從構成遺產地本身的文物、遺迹、遺址，延伸到歷史、文化、社會、生活以及區域發展等多個維度，能夠講述適合多種類型群體、具有多元化內涵的中國故事。

流通的意義遠遠大於文化產品本身。文化走出去在文化經濟的醞釀下，用一種遠超商業資本的力量推動和決定經濟回報和社會認同的程度，放大文化價值，實現價值共享。比如，致力數字閱讀平台和文學IP孵化建設的閱文集團，立足網路數字內容產業升級，融入數字文化生態建設，連接更多國際製作能力團隊，從全球領域思考IP衍生變現，運用強大的數字技術深度開掘具備國際化思維的優質IP，試圖通過超級IP價值觀沉澱，對全球用戶產生持久影響。讓世界了解中華文化，認同中華文化價值，實現從「文化價值輸出」到「文化價值流出」再到「文化價值溢出」的文化升級，才是中華文化走出去的真正意義。

數字文化生態圈的構建為中華文化走出去提供了千載難逢的機遇和平台。中華文化走出去，就是要通過各種渠道和平台完成對外文化交流、對外文化產品和服務出口，最大限度地提升對外文化宣傳的效果，在擴大我國文化國際影響力、增強文化軟實力的同時創造經濟效益。數字文化時代，文化走出去完全可以藉助數字文化生態圈這個力量倍增器，憑藉其數字人文資源庫、多元融合協作力量、無障礙交流以及資金籌措等優勢，創新適應新形勢的文化傳播模式。目前，雖然我國數字技術與文化產業融合度不斷提升，但技術驅動和效能釋放尚未在文化走出去領域完全顯現。只有積極融入數字文化生態圈構建，創新文化走出去戰略路徑，明晰文化走出去內容設置，優化文化走出去內容體系，拓展文化走出去關聯主體，健全文化走出去風險預測、過程管理、績效評估和後期矯正體系，才能更好地促進中華文化走出去。

但是，目前我國世界遺產大都被視為一個個獨立的個體，並且局限於遺產地本身的展示，很少能以世界遺產的視角去闡述中國故事。因此，波音希望在不久的將來也會有類似《國家寶藏》之類的節目，在宣傳世界遺產的同時，也能夠從世界遺產視角為公眾講好中國故事。

世界遺產記錄著自然變遷的歷程，鐫刻下祖先活動的腳步，是世界人民的共同財富。世界遺產的保護與利用，不僅關乎自然與人文精華的繼承與延續，同樣也構築了現代人的精神家園，對於人類社會今後的發展也有著重要意義。雖然我國從1987年至2017年的短短30年時間裡，就以世界遺產地52處數量成為名副其實的世界遺產大國。但是，我們世界遺產地的保護和利用現狀卻不容樂觀。歸根到底，便是我們缺乏對世界遺產相關知識與內在價值的傳播。我們的相關從業者，除了是世界遺產的研究者和保護者，更應該作為傳播者，將世界遺產體現的思想文化和蘊含的文明展示給我們的公眾。而如何講好這一故事，也需要我們繼續思考。

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