紅頭「文」薦——ZARA敗訴！「抄襲時代」終結，快時尚如何繼續「圈粉」？

主持人文慧

文慧 | 財經專欄作者、央廣經濟之聲主持人

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多日不見，大家有沒有想念我呢？看到後台有很多朋友關心詢問，好感動！

因為是臨時決定休假休整下，所以沒有及時跟大家報備，謝謝大家對我的挂念，哈哈！

今天文慧回歸啦，咱們還是照舊每周一到五咱們專欄里不見不散哦！來開始今天的專欄吧……

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大家好，我是文慧，歡迎來到《紅頭「文」薦》財經專欄，以女性化視角，做溫度財經！今天和大家聊聊ZARA的抄襲案。

西班牙品牌ZARA一直是快時尚品牌中的翹楚，走在繁華的購物大街或商場，ZARA的門店總是佔據著人流量最大的絕佳地段。

它以其「快速上新」、「神似大牌」、「低價實惠」等標籤，深受中國消費者尤其是女性群體的喜愛。然而最近，ZARA的一樁敗訴案，卻使它的商業模式面臨著嚴峻的挑戰。

回到正文……

7月11日，義大利時裝集團OTB起訴ZARA母公司Inditex抄襲一案歷時3年後終於有了結果。這一次，ZARA沒有逃過「抄襲」的指控，被勒令立即召回所有侵權產品、停止銷售，並為每件產品向OTB支付235美元賠償款。

這是快時尚巨頭ZARA在多次面臨抄襲指責後，第一次收到法律層面的判決結果。

圖為OTB集團旗下Diesel品牌牛仔褲和Marni品牌涼鞋，ZARA此次被起訴正是因為抄襲了這兩款單品

「抄襲」模式

事實上，「抄襲」一直與ZARA如影隨行，而且也是ZARA能夠在時尚界屹立不倒的商業模式。ZARA的主要目標消費者群體是「對時尚具有高度敏感度，對質量需求較退後」的年輕女性，因此，時裝的快速上新和更換就顯得極為重要了。

為了縮短出貨時間、提前上新，ZARA採用的是「垂直出貨」的方式。每天，門店的工作人員都會將銷售數據提供給設計部門，設計師們將從數據反饋中得知哪款暢銷而哪款滯銷，並以此為導向設計接下來的新款。

不僅如此，ZARA很多產品會在依靠總部所在的拉科魯尼亞就地生產，並選擇飛機而非貨船將產品銷往全球各地。

因此，從市場調研，到設計、打板、製作樣衣、批量生產、運輸和零售，整個流程只需要2周。相比於普通時尚品牌一年1-2次的上新，ZARA一年可以上新15-20次，設計出1.8萬個新品。

面對如此龐大的新品設計工作量，儘管設計師團隊多達350人，也不可能完全依靠原創進行設計。所以，長久以來，ZARA一直抄襲問題飽受詬病。

除了此次的OTB集團，迪奧、路易威登、華倫天奴、巴黎世家等高級時裝品牌都曾指控ZARA銷售與它們旗下作品具有極高相似度的單品，用咱們的話說，就是「山寨」。

圖為ZARA被指抄襲Celine的服飾單品

由於時尚產品專利難以界定、地區法律差異和維權成本過高等因素，ZARA的處罰往往只停留在罰款層面。雖然，ZARA每年也需要支付幾千萬歐元的侵權罰款，但是與其巨大的銷售業績——235億歐元的體量相比，罰金數額完全可以忽略不計。

而此次真正得到法律層面的判決、被勒令停售，意味著ZARA靠「抄抄抄」緊跟潮流的模式，似乎是走不通了。

快時尚「寒冬」

其實早在2017年，以ZARA為代表的快時尚行業就開始面臨「寒冬」。ZARA的銷售業績、毛利率和股價均開始下降。ZARA開始關閉店鋪，甚至將位於成都、被稱為中國區最大的旗艦店正式關閉。

圖為ZARA位於成都的旗艦店，現已關閉

2018年一季，集團銷售額增速同比去年的14%大幅收窄至2%，凈利率同比僅增長2.23%至6.69億歐元。2018年2月23日，集團因下調了目標價格，並預計接下來毛利率將進一步下滑5%，造成當天股價一日暴跌7.06%至25歐元，創三年來的低點，市值蒸發59億歐元。

領頭羊尚且如此，其他快時尚品牌也似乎有點唇亡齒寒的意思。比如，H&M、優衣庫、Forever21等品牌都紛紛面臨著銷售業績疲軟的危機，並同樣陷入了關店潮。

快時尚的內憂外患

為什麼大家不再熱愛「快時尚」了呢？我覺得還得從消費心理入手去分析。我們可以看到，隨著「千禧一代」逐漸成為時尚消費的主力軍，他們對於時尚的態度不再是追趕潮流，而是希望用時尚來表達自己的生活態度。

在這樣一種消費觀下，ZARA等快時尚品牌靠模仿大牌、缺乏自身風格的品牌形象難以獲得他們的青睞。不僅如此，新一代消費者擁有更優厚的經濟基礎，他們對價格並沒有前一代消費者們那樣敏感，且更加註重質感，ZARA平價實惠的「親民牌」不是打動他們的唯一理由。

圖為新一代消費者喜愛的街頭風格

況且快速、頻繁的上新，也不再是快時尚的獨家優勢了。不少老牌奢侈品品牌也在不斷調整發布策略，加快產品上新的節奏，如此一來，快消品的市場空間再度被擠壓。

而且，仔細觀察你會發現：2017--2018年是奢侈品行業動蕩的一年，各大時尚奢侈品牌的設計師陸續換帥，A品牌的去了B品牌，將A 品牌的風格帶到了B品牌。很多奢侈品牌為了迎合千禧一代對各種潮流單品的喜愛，開始加入很多熱門話題元素到設計中。

看似緊跟時尚，照顧了消費者也照顧了業績，卻無形中慢慢在丟失傳統奢侈品牌創立之初的DNA。

Gucci在新一季設計中加入了街頭文化風格

試想下，當一個擁有百年歷史故事的奢侈品牌不再堅持自己自初創起設定的已被大眾熟知的元素，在利益的驅動下將產品變為日用品，你還會選擇追捧嗎？

牽強的迎合，或許並不能帶來新顧客，還可能丟失了曾經的追隨者。所以，可以看到的是，當傳統奢侈品牌加快了自己的更新速度與快消品搶佔市場的時候，有可能結局是兩敗俱傷。

圖為鄧紫棋在《中國新說唱》中穿著Burberry嘻哈風服飾

所以，接下來整個行業將面臨大洗牌，而且在原創保護原來越嚴苛的當下，快時尚品牌之前的「抄襲」套路也會越來越禁錮未來的業績。如何在保證成本可控的情況下，重新定義更性感、更個性的產品，這就是接下來整個行業要思考的問題。

我是文慧，明天見！

文字：文慧 殷滋淳（實習）

聲音：文慧

排版/剪輯：殷滋淳

文中圖片均來自網路，在此對各位作者的辛勤付出表示感謝！

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