世界變了，廣告業的羅曼蒂克消亡史

核心提示：

英國媒體報道阿里巴巴和騰訊將聯手收購WPP中國業務兩成股份，但兩家互聯網公司目前均對此消息表示「不予置評」。

互聯網公司對廣告業務的看重已經是不爭的事實，但廣告公司也亟需藉助互聯網公司的力量增強對數據和技術的理解。

互聯網公司在「找對人」和「找對場景」之後，需要補足「說對故事」的能力。無論對於提升用戶體驗，還是提高商業變現的效率而言，這一點都至關重要。

據英媒sky news報道，阿里巴巴、騰訊以及黎瑞剛的華人文化產業投資基金正考慮購買WPP中國業務的兩成股份，後者是目前全球最大的廣告傳播集團。

預計此項收購將在未來數月完成，業務估值在20億到25億美元之間，收購方案為阿里巴巴、騰訊和華人文化持有大致相等的股權，但仍由WPP集團保留多數股權及控制權。

英國《金融時報》也已披露相似信息。36氪分別向阿里巴巴和騰訊求證上述報道的真實性，得到的答覆均是「不予置評」。但部分業內人士向36氪表示，考慮到阿里巴巴、騰訊和WPP分別所處的發展階段及當下需求，這一傳言具備一定的可信度和可行性。

而在此之前，兩家中國互聯網巨頭與包括WPP在內的多家全球性廣告公司已經建立起了長時間的合作關係。它們展現出的對於廣告業的濃厚興趣，使得投資WPP中國業務看起來也並不突兀。

阿里巴巴和騰訊當下正在多個領域捉對廝殺，如果傳言成真，這種合作收購一家公司股份的做法堪稱罕見。與此同時，這也意味著廣告營銷行業權力正被互聯網部分「接管」的趨勢更加清晰，而事實上這一趨勢在過去幾年中已經被不斷印證。

離開的創始人和創意人們

4月14日，蘇銘天爵士（Sir Martin Sorrell）突然宣布離職。

這一消息震動了全球廣告業。他是WPP當時的首席執行官，另一重身份則是這家全球廣告帝國的創始人。創始人離開了自己一手打造的帝國，這種英雄遲暮的故事讓人震驚之餘，也讓人疑惑這背後究竟發生了什麼。

在此之前，WPP集團已經針對蘇銘天爵士的「涉嫌財務不當作為」開展調查。而這個故事的最新發展由《華爾街日報》提供，其援引「知情人士」的話提到，WPP調查的重點是蘇銘天爵士是否利用公司資金支付一名性工作者。

無論是國內和國外，傳統廣告業始終對「體面」兩個字格外重視。無論召妓傳聞是否真實，這種不算體面的分手方式背後，印證的是爵士本人與WPP集團之間的矛盾已經變得尖銳。

WPP業務的下滑成為了人們分析蘇銘天爵士此時離職的原因之一。

在互聯網技術的衝擊下，廣告流程和結構被重構得異常複雜。傳統4A（全球大型廣告集團）高度依賴於人，它能提供的最大價值在於big idea，透過新奇的創意和有效的媒介投放為廣告主帶來品牌形象的提升（有時這種提升會帶來銷量增長）；但當下的廣告業開始依賴於機器，從前幾年大熱的RTB（實時競價）到如今的Martech無不依賴於big data，廣告主對短期的銷售增長格外看重。

像WPP這樣的4A公司多少在這股大潮中感覺到了不適。

它在3月4日公布的2017年全年財報中，收入下滑了0.9%至152億英鎊，成為2009年經濟大衰退以來的單年度最差表現。與此同時，由於開年以來公司的業績表現無亮點可尋，因此預計公司的2018年營收將出現零增長。

在追求商業回報的資本市場中，這樣的數據及預期無疑是一則重磅的利空信息，WPP的股價在當天應聲下跌了14.46%之多。

當時還未離職的蘇銘天爵士在會議上坦誠地用「不好看（not pretty）」形容剛剛過去的2017年。他的吐槽其來有自——WPP在這一年丟失了一些重要客戶，包括大眾汽車和AT&T，前者已經與他們合作了19年。更為不利的消息是股價也隨之快速「俯衝」，公司股價曾在2017年2月觸及119.12美元的高位，截至7月24日的股價已經下跌至78.17美元。

WPP之外，宏盟集團的全年營業收入同樣下滑了0.9%，它擁有BBDO、DDB和TBWA等廣告公司；IPG的凈利潤則下滑了5.9%，麥肯、博達大橋、萬博宣偉等廣告與公關公司是其旗下的企業。

就像不只是WPP在狂風中獨自抵抗一樣，也不只是蘇銘天爵士在近期告別了自己的公司。

就在本月，WPP旗下的奧美也突然開除了已擔任10年全球首席創意官的譚啟明，以「明顯違反公司價值觀和行為準則」之名；不到24小時之後，麥肯健康也開除了它的全球創意官Jeremy Perrott，理由同樣是「違反公司行為準則」。而在今年3月，另一家廣告巨頭智威湯遜則宣布了撤銷全球首席創意官職位的決定。

離職之後的蘇銘天爵士依然沒有缺席今年的戛納創意節，他參與討論的話題是廣告行業面臨的顛覆和挑戰。碚曦投資創始人李倩玲在會中問到「中國會否率先推出一個以技術和數據為核心的廣告傳媒集團」，討論的參與者之一、美國暢銷書作家Ken Auletta這樣回答——「中國來到了我們的市場，但我們不會以同樣的方式去中國市場」。

李倩玲也是一位離職不久的廣告業高管。她在去年4月卸任WPP集團中國區首席執行官，目前創立的投資基金專註於營銷技術等領域。

「世界變了」，在蘇銘天爵士離職當天，李倩玲在朋友圈裡這樣寫道。

三十年河東，三十年河西

三十年前的1987年，WPP對智威湯遜發起了敵意收購要約，吞下了一頭年收入比自己高出12倍的大象。在此之前，剛成立不足三年的WPP已經出手收購了18家公司。智威湯遜後的下一個目標是奧美，在1989年蘇銘天爵士以8.64億美元的價格又成功完成了對奧美的收購。

那是蘇銘天爵士的高光時刻。僅僅三十年時間，光景就改變了——他離開了WPP，而來自中國的互聯網公司收購WPP中國業務的傳聞開始流傳。

在今年的戛納創意節上，阿里巴巴和騰訊的身影隨處可見。當來自全球的廣告人們登上主場館影節宮的二層，騰訊社交廣告設置的VIP休息區格外顯眼，而它的對面則是阿里媽媽專門設置的展示區域。

來自騰訊的不同高層——集團廣告主席劉勝義、公司副總裁林璟驊與鄭香霖等——分別參與了多場論壇活動，阿里巴巴集團首席市場官董本洪也向台下的廣告人們分享著中國市場誘人的數據和數字廣告營銷的經驗。除此之外，來自百度、京東和華為的高層也站上了演講舞台。

互聯網公司對廣告業務的看重已經是不爭的事實。

騰訊正在考慮穩步增加廣告在收入結構中的佔比，而阿里巴巴本質上做的就是「流量分發」的生意，對廣義上的廣告業務依賴程度更甚。就在7月18日，分眾傳媒發布公告表示阿里巴巴集團及其關聯方將以約150億元人民幣戰略入股分眾，交割完成後持有上市公司股份總數的10.3%，成為第二大股東。江南春的分眾傳媒，顯然是家地地道道的戶外廣告公司。

戛納影節宮外是埃森哲和IBM的大幅廣告，內部的展示區域被騰訊和阿里巴巴佔據，原本的主人正將部分位置讓給所謂的「外來者們」。沒有想像中戲劇性的「修昔底德陷阱」，權力交接的自然而然，畢竟「外來者們」手握的名為數據和技術的武器足夠強大，廣告公司們既無力抵抗也祈盼獲得。

在去年7月，蘇銘天爵士曾親自率領100多位WPP集團的高層訪問阿里巴巴，關注重點是阿里巴巴提出的Uni Marketing（全域營銷）。「他們都想深入了解將來如何參與阿里，進行新一代營銷的推動」，董本洪說。在更早的2016年，騰訊也曾與陽獅集團宣布建立全球戰略合作夥伴關係，合作的一環是騰訊將為陽獅集團開放基於用戶行為所形成的數據標籤。

頻繁的動作為形勢所迫。

越來越多的廣告主開始將廣告創意和社會化媒體運營的職能放到in-house中完成，通過自有團隊更快地適應瞬息萬變的營銷環境。與此同時，他們也開始繞過代理公司直接與互聯網公司接觸。在他們眼中，掌握著數據的互聯網公司相較廣告公司更熟悉消費者——某種程度上，對消費者的熟悉程度決定了廣告行業的話語權。

Twitter大中華區總經理Alan Lan也察覺到了這一現象。廣告技術正在擴充廣告創意的表現樣態，隨之而來的即是客戶越發多樣化的需求。很多情況下，Twitter只能自己處理廣告主提出的各種要求，在內部也已經組建專門的團隊負責相關工作。

雖然在中國，Twitter仍然是一家404公司，離中國大陸最近的辦公地點也設在香港，但這並不阻礙中國品牌選擇Twitter作為廣告渠道的熱情。據Lan介紹，Twitter推出的直播功能頗受中國廣告主的歡迎，包括大疆、一加和華為在內的品牌在發布新產品時，往往會將Twitter作為主要傳播渠道之一。「以最近一加One Plus 6發布來說，超過500萬的用戶在Twitter平台上進行觀看」，他說。

除此之外，Twitter團隊還幫助大疆進行過聖誕節期間的營銷。既懂技術也了解本土消費者心理，這成為了Twitter在中國吸引出海廣告主的利器。

當互聯網公司的一個功能革新就可能匯聚大量的注意力，這樣的效率看起來比一個廣告公司的創意所能產生的價值更高，這也成為它們話語權增強的原因。

在今年的戛納創意節上，Twitter並沒有參與主辦方的任何活動，他們選擇在隔著1公里的地方承包海灘舉辦自己的論壇。但廣告主和廣告人們依然熙熙攘攘地前來，採訪當晚Twitter就將在自己的海灘上舉辦Party。「這是戛納創意節期間人數最多的Party」，Lan說。

今年來到戛納創意節的人明顯銳減，一些報道稱「減少了兩成左右」，這多少與廣告公司大幅削減參會人數以節約開銷有關——陽獅集團在去年宣布退出戛納，將省下的錢用於開發人工智慧助理平台。與此同時，互聯網公司表現出的活力和企圖心，卻讓每個廣告人都看得見。

創意是什麼？

「廣告是什麼，找對人、找對場景、說對故事。我們做好了前兩個，現在想做好最後一個」，騰訊社交廣告副總經理張敏毅告訴36氪。

在廣告公司看似式微的時候，騰訊卻表現出了對於4A足夠的尊重。他們不僅忙於與各大廣告公司建立戰略合作關係，在今年還專門資助了4位來自大型廣告公司的廣告人前往戛納參會——單是每人的參會門票就需要3萬元，加上機票和酒店算是一筆不小的花費。

對於廣告人而言，這種待遇在當下的環境中已屬罕見。

今年6月，21家獨立創意公司曾集體發起「付費比稿」倡議，成為廣告業的熱門話題。比稿由甲方發起，邀請廣告公司前來提案並從中挑選合作夥伴。雖然是雙向選擇的過程，但部分甲方在發起比稿時並不真誠，他們並不與乙方簽約而是通過這一形式從中攫取創意靈感。

這種現象越來越多，對於境況不佳的廣告業而言無疑是雪上加霜。雖然對倡導甲乙方之間的公平關係有眾多褒揚之聲，但來自廣告行業內部的異議也紛至沓來。

「這就像是一對夫妻正在鬧離婚，一方卻對另一方說你要付錢，你說這是不是加速關係破裂」，W的創始人李三水說，W是一家位於上海的創意熱店。李三水認為廣告人還是需要修鍊內功，通過創意去打動廣告主並讓他們主動掏錢，W不參與任何甲方發起的比稿活動。

「We sell or else（一切為了銷售）。如果廣告不講效果，那就是最大的不道德」，紅製作的聯合創始人BOBO援引廣告先驅大衛·奧格威的話說道。他的公司製作了今年備受爭議的BOSS直聘廣告，也引發了人們對效果和品牌形象孰輕孰重的爭議。與W類似，他的公司不久前剛拒絕了一家國內互聯網公司的比稿邀請：「你要麼給我們幾百萬，不然我為什麼給你比稿？」

聯合利華首席營銷官Keith Weed今年對網紅「買粉」的開炮，意外成為了廣告圈津津樂道的話題。當技術讓廣告主有條件監測數據時，針對數據的造假隨之開始。這種癥結在某種程度上與數字廣告創意質量不夠高息息相關——當內容不足以吸引用戶點擊甚至轉化時，數據造假就成為了解決辦法。

當然這是一條不可持續的路徑。就像聯合利華一樣，當亂象造成的損失已經到了無法忽視的地步時，它就只能宣布跟那些「買粉」的網紅們永久斷絕關係。

對於騰訊和阿里巴巴來說，如果它們聯手收購WPP中國部分股份的傳聞屬實，那麼通過創意提升商業變現效率必然是原因之一。

一篇名為「重回線下」的文章提到，去年現金貸行業的獲客成本約為10至15元。而現在，僅一個註冊用戶成本就已高達20元，在通過率只有10%的情況下，意味著獲客成本飛漲至200至300元。

這是必然的趨勢。以信息流廣告為例，人們在初期無法分辨內容和廣告的情況下可能會點擊廣告。但隨著對這一生態的日漸熟稔，用戶已經開始有了識別並自動屏蔽廣告的能力，吸引人們點擊廣告的就將是創意、內容和產品本身，此前大力提倡的「精準」只是提高了人們點擊的可能性而已。

這與此前的banner廣告類似，當人們能夠自動辨別門戶網站上方那些不斷變換色彩的條形方框都是廣告後，他們就慢慢開始無視整片區域。後來，甚至有了一個專門的詞語形容這一現象——banner廣告盲視效應。

正如張敏毅所言，已經沒有人懷疑互聯網公司能夠幫助廣告主「找對人」和「找對場景」，但是「說對故事」的能力還需要補足。無論對於提升用戶體驗，還是提高商業變現的效率而言，這一點都至關重要。

李倩玲在蘇銘天爵士離職後的文章中寫道：「WPP集團若是在十年前認識到科技的必要性、數據的相關性......今天的WPP會是一個既握有客戶關係、有技術強化的行銷能力、並且還實時掌握消費者行為的強大集團。」

這是個有趣的關係——廣告公司的暫時挫敗是因為對科技和數據的忽視，但互聯網公司商業變現的瓶頸之一也在於是否能夠補強創意能力從而提高運營效率，這將成為未來各家公司廣告業務發展的看點之一。對WPP、騰訊或者阿里而言，倘若傳聞成真，相互借力可能是一筆多贏的生意。

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