國潮崛起？這是最好的時代，也是最壞的時代

編者按：本文來自「DT財經」（ID：DTcaijing），作者 何書瑤，圖 張梓豪。36氪經授權轉載。

在前不久的巴黎時裝周上，中國運動服裝品牌李寧帶著體操服和漢字等元素加持的2019春夏系列，掀起了新一輪的「國潮」話題熱議。

「國潮」概念的出現，遠可追溯至前些年飛躍與回力的民間走紅。在被稱為「嘻哈元年」的2017年，大火的綜藝節目《中國有嘻哈》讓吃瓜群眾們猛然發現那些走在潮流前沿的Rapper們都上身了不少國產街頭品牌，造型還很酷很有腔調，加上各路網紅、明星也紛紛為國潮實力帶貨，五花八門的國潮品牌隨之聲名鵲起。

Graf、Randomevent、隱蔽者、雙頭燕、Umamiism、Purlicue、Roaringwild、C2H4、ANB……你聽過多少？（都沒有？打擾了，你可能真的不屬於我們潮流圈。）

（圖片說明：部分國潮品牌型錄）

不過，這些大多以英文命名的品牌，品牌型錄中透露出的設計和風格，似乎更多是美潮和日潮的影子。

而一個品牌之所以被稱為潮牌，前提往往是具有自己獨特的設計理念和文化，在某種程度上代表和影響著年輕潮流文化的未來。如果以此標準來衡量，什麼才算真正的國潮？為國潮掏腰包的年輕人，除了一件潮服或是一頂帽子，他們還想買到什麼樣的精神治癒抑或表達出口？

當社交網路的傳播讓國產潮流品牌走出籍籍無名的困境並開始佔據一定的市場份額時，這些都成了無法迴避的問題。

國潮粉到底在買什麼？

長江後浪推前浪，90後們一不留神，潮流之路已經被95、00後搶灘登陸。

第一財經商業數據中心（CBNData）《2017網路時尚消費趨勢報告》顯示，與以女性作為消費大軍的傳統時尚產業不同，潮牌的男裝比例超過70%，而95後和00後已經成為拉動線上潮牌消費的主力群體。

jojo就是這樣一個潮牌愛好者。作為95後，被稱為次時代的他，坦言自己初中時就受到陳冠希和他的自主品牌CLOT的影響，開始「觸電」潮牌。

在日本潮牌BAPE大火的那幾年，不入手一件BAPE搭配球鞋，彷彿就沒有資格談「潮流」。不過，他這幾年已不再執著於國外潮牌的逼格。「衣服褲子買的最多的是復古國潮牌子。」他說道。

都說潮牌圈有一條鄙視鏈，站在頂端的是Supreme、Off-White等美潮品牌和存在感同樣很強的日潮，才起家沒多久的國潮處在鄙視鏈下游。那麼，像jojo這樣的消費國潮的次世代們，究竟是在為什麼買單國潮？

DT君以品牌口碑和電商平台銷量為參考，選取了幾個有代表性的國外潮牌和國產街頭品牌進行PK，結合電商平台的消費者評論數據，嘗試解答這個問題。

首先，在國外潮牌的品牌陣營里，我們選取了以牛仔褲出名的日系潮牌Evisu，由香港I.T集團推出的日潮BAPE副線品牌Aape以及誕生於紐約布魯克林，「眼球」元素的發祥品牌Mishka。

而在國潮陣營里，我們選擇了憑藉「不怎麼nice」系列受到關注的Randomevent，主打功能性工裝風格的隱蔽者ENSHADOWER和以追求叛逆，以及打破沉默為品牌理念的Roaringwild。

（圖片說明：從左到右依次是Randomevent、隱蔽者ENSHADOWER和Roaringwild的產品）

我們直接來看看潮牌消費者是如何評價它們的吧。

不論在哪個陣營，「好看」都是潮牌的最大賣點。顏值即正義，這個道理放之四海而皆準。

潮品只要好看就行了。

喜歡的款，不管是日潮還是國潮，只買自己喜歡的款式。對我來說，我就買個樣子而已！

與傳統的時尚消費相比，潮牌的購買者還有一個重要審美挑選標準——「帥」。對於他們來說，潮牌售賣的不只是一件衣服或一個配飾，而是風格和態度的表達出口。

不過，「質量」和「面料」等仍然佔據了較高的排名。

質量和面料上乘，穿戴體驗舒服的潮牌，能獲得更多肯定。關於質量，jojo也表示：「對我來說的話，我先挑質量方面口碑好的牌子，再從這個牌子里挑選設計不錯的衣褲。」

而在國潮的評價數據中，「同款」成為了一個脫穎而出的關鍵詞。

因為推崇明星偶像的穿著打扮而購買偶像同款潮牌，這樣的購買需求帶來了國潮「爆款」。帶貨達人們也從明星、選秀偶像擴大到平面模特和直播網紅，迷弟迷妹們享受著同款帶來的精神滿足，甚至由此對某個品牌產生了愛屋及烏的好感。

成功get仙女奶同款，敲開心呀～衣服非常滴nice，看直播都能被安利衣服也是絕了。

get胡一天同款，收到衣服真的驚訝到了我，面料超級無敵舒服，質量好到沒話說；這讓我重新對國潮有了新的認識。

而對於國外潮牌，「活動」「價格」「划算」等關鍵詞被頻頻提及。國外潮牌的價格不菲，在電商平台購買美潮、日潮的消費者，自然較為關注品牌活動和優惠。

比較而言，國潮的定價更能迎合中國95後的平均消費水平。

以我們選取的品牌為例，在T恤、衛衣、襯衫、外套、褲裝和配飾六個品類中，國潮每個品類的平均單價都只有國外潮牌二分之一甚至更低。

拒絕國潮的理由是…

總的來說，性價比與偶像模仿，是我們在評論數據里感受到的中國消費者購買國潮的兩大動因，但這兩點也為國潮帶來了尷尬的市場定位。

比如，因「同款」而大肆流行的各路國潮爆款，也有大批潮牌愛好者對此避之不及。

jojo「受不了大街上和人家撞衫，很尬……」而90後的蓮花君更擔心的是，「穿著國潮的衣服，實際上卻撞了國外小眾品牌的設計。」

缺乏原創的核心設計，乃至毫不避諱的元素抄襲，是不少人對國潮不置可否的一大原因。

在蘭州經營著一家潮牌店的90後於小文，在店內經手了眾多國內外潮牌，他說：「在我看來，百分之九十五（的國潮）吧，都有一些自己品牌和設計上的一些模板……比如說我是要做日潮的，我這個牌子的設計，包括整體的基調，模特的個人氣質形象，新款的官方圖片，一切風格都跟他那個設計模板那兩三個牌子極為相似。」

（圖片說明：部分國潮產品的元素抄襲）

而被DT君問起對某些國潮品牌質量的感受時，小文遲疑著吐出「合格」兩個字，隨後又以「參差不齊」來概括：「你上淘寶一搜可能搜出幾百個牌子，但是質量上真的就是差別比較大。」

而從消費者評論數據來看，「拉鏈」、「線頭」也是屬於國潮品牌獨有的上榜關鍵詞——這也是國潮品牌的兩個典型的細節做工問題。

買國潮就是要有心理準備的，線頭確實多了點，粘毛大戶。

與這些原創爭議、品質問題相關聯的，是崛起中的國潮品牌較低的品牌認可度，所以，潮流圈還有另一種流行觀點——「寧可花幾千上萬買Supreme，也不願花幾百買國潮」。

國潮離真正的潮牌還有多遠？

在這個快餐消費時代，乍看還不錯的款式，夠穿一季的品質，也許能夠幫助崛起中的國潮品牌快速抓住年輕消費者的心，但當其以潮牌自居時，這恐怕遠遠不夠。

「這三四年是屬於國潮的井噴期，越來越多的在校學生、普通消費者都開始關注這個門類了。」作為潮牌店主，同時也是一個資深潮牌愛好者的小文面對「國潮崛起」的現象，內心有些複雜，「各種品牌參差不齊，有設計的，沒有設計的，還有隻靠抄一些國外大牌的款式的；有用心在做的，也有跟風撈錢的……」

小文最偏愛的品牌，並不是當紅炸子雞Supreme，而是歷史悠久的美國潮牌Stussy。

Stussy與Supreme一樣，脫胎於美國上世紀六七十年代開始流行的衝浪和街頭滑板文化。Stussy的創始人Shawn Stussy最初只是在海邊銷售衝浪滑板，而Supreme的起源也只是一個代理Stussy等一眾加州品牌的滑板店。

七十年代朋克興起，衝擊著傳統音樂與文化，八十年代Hip Hop和說唱文化進一步突破傳統的界限……美國的街頭文化在那個年代的方興未艾，為這兩個日後的頂級潮牌提供了肥沃的文化土壤。

（圖片說明：潮牌最初的起源——滑板運動）

如今，人們說起潮牌，第一個想到的便是Supreme。

當消費者們擠破腦袋只為搶一條印有紅底白字的Supreme Logo的T恤，許多國潮品牌也紛紛依葫蘆畫瓢，推出自己的大logo設計。不少國潮經營者更是積極地推進與網紅合作、品牌聯名等傳播活動，利用明星效應和話題炒作打造爆款。

在小文的潮牌店裡，一些國潮品牌熱銷款所打造的例如撕裂式爪痕或者大叉符號等logo元素，也在短時間內受到追捧。

「爪痕（元素）懂不懂的人都覺得還不錯，品牌請的男模也是一個比較有帶貨能力的網紅。」小文說，「但是真正能讓人記住的、屬於自己的獨特的東西不多。一看這個衣服，知道有這麼個牌子，但誰也叫不上這到底是什麼牌子。因為它有的僅僅就是衣服上印的logo。」

（圖片說明：國潮品牌的爪痕元素設計受到部分消費者的追捧）

人人都想做下一個Supreme，成為潮牌市場里的香餑餑，卻忽略了品牌文化才是頂級潮牌的核心吸引力。Supreme日益躥升的人氣和商業價值背後是美國街頭文化幾十年的縮影，它超越時間和空間，才得以凝聚全球的潮牌愛好者們。

然而，回望國內街頭文化的興起不過十幾年，忙於模仿的國潮品牌們，乃至眾多國潮消費者們，缺失的是文化積累的過程。

相比國潮品牌，作為潮牌店主的小文，還更在意潮牌消費者是否真的喜愛潮流文化：「知道的人越來越多，關注度越來越高，大家也越來越捨得花錢，是個好事兒。但是我希望更多的人能有一點耐心，去了解一下品牌和設計師，去了解潮牌所蘊含的精神或者理念……」

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