市值即將突破萬億美元，但亞馬遜仍是世界上最好的投資標的
編者按：今年年初，藍點財經發表了《我們看見了一萬億美元的亞馬遜》。之後亞馬遜一路上漲，今年漲幅已經高達55.39%，接近9000億美元的市值距離一萬億美元僅一步之遙。作為最受投資者關注的美股標的，在公布的二季度報中它的整體凈利潤增長11.7倍，遠超市場預期！那麼亞馬遜這份亮眼財報裡面價值亮點有哪些，如何對這家巨頭公司全方面的解讀和價值判斷呢？亞馬遜是否仍然值得長期持有？藍點財經結合這份最近出爐二季度財報，對亞馬遜在全食超市和Prime體系、雲計算和廣告、Alexa業務以及其他業績增長點的專業分析解讀，幫助投資者更好的去判斷亞馬遜未來的價值增長點。
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盈利大漲11.7倍，華爾街無人敢說賣出
7月27日早晨，科技巨頭亞馬遜發布了2018年第二季度的財務報表。根據財報數據，亞馬遜第二季度營收529億美元，同比增長39%，略低於華爾街分析師平均預期，但亞馬遜實現了25億美元的凈利潤，同比增長11.7倍，遠遠超過華爾街分析師平均預期。此外亞馬遜官方預計第三季度經營利潤在14億美元至24億美元之間，相比去年第三季度的3.47億美元，同比增長在300%至590%範圍區間。
令人驚喜的盈利數據直接刺激亞馬遜股價盤後上漲3.6%，市值再度突破9000億美元，在Facebook一夜暴跌18%的陰雲中，亞馬遜靚麗的財報讓投資人迅速重拾對科技股巨頭的信心。
9000億美元的市值，似乎會讓大多數投資者望而卻步。亞馬遜是好公司嗎？當然是，無可爭議的偉大公司！
亞馬遜現在還能夠買入並長期持有嗎？當然是，因為它可以達到1.5萬億美元市值，在更樂觀的情況下將來甚至可以達到2萬億美元。根據雅虎財經的數據，47位跟蹤亞馬遜的分析師中15人評級為強力買入，28人評級為買入，3人評級持有，1人評級表現不佳（這位兄弟，你真的覺得自己適合做分析師嗎？）， 無人評級賣出。
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打通全食超市和Prime體系，形成新的飛輪效應
為什麼大家對亞馬遜如此樂觀？請和我一起仔細來看看這份財報。
本季度亞馬遜總營收為529億美元，其中凈產品銷售收入319億，刨除全食超市的43億美元收入之後，凈產品銷售收入為275億美元，同比增長14%。凈服務收入為210億美元，同比增長59%。
若把營收數據拆開來看，除了自營電商收入略低於預期外，其他各項都顯示了強勁的增長勢頭。
第三方平台傭金和服務費收入為97億美元，同比增長39%，而2017年第二季度此項收入同比增長是40%，也就是說增速幾乎沒有降低。根據Feevisor的最新調查顯示，今年將有19%的專業賣家銷售額會超過100萬美元，比去年10%的比例增加近一倍。
市場研究機構eMarketer的報告顯示，2018年，亞馬遜在美國的電商業務收入將達到2582.2億美元，較前一年增長近30%，將佔到全部在線零售收入的49.1%，佔到美國全部零售額的5%。亞馬遜在電商領域的領先優勢正在不斷擴大，去年其佔全部電商收入的市場份額為44%。排在亞馬遜之後的eBay，市場份額僅為6.6%，Ebay第二季度營收26億美元，GMV236億美元，都只增長了10%，和亞馬遜完全不在同一量級。第三和第四位分別為蘋果和沃爾瑪，份額分別為3.9%和3.7%。
毫無疑問，亞馬遜已經在電商市場已經擁有絕對的定價權，這將保證亞馬遜在電商市場中的長期利潤會越來越豐厚。而且，亞馬遜的美國電商業務收入只佔全美零售額的5%，市場空間還十分充裕，距離天花板還很遠，
受累於在印度的擴張和價格戰，亞馬遜國際業務第二季度虧損5億美元，根據花旗銀行的研究數據，亞馬遜過去幾年在印度的總投資額已經超過160億美元。近期印度最大電商Flipkart被亞馬遜的老對手沃爾瑪收購，市場預計，到2020年印度電商市場規模將超過1000億美元，很顯然亞馬遜和沃爾瑪勢必會有一場惡戰，這將會影響到亞馬遜國際業務未來幾年的利潤率，投資者一定要做好心理準備。
全食超市收入43億美元，同比增長16%，環比持平。亞馬遜對於全食超市的戰略整合正在全速進行中，根據人工智慧公司Thasos的數據分析，受益於不斷下調的商品價格，被亞馬遜收購之後，全食超市的客流量每個季度都增長了大約3％。第二季度亞馬遜重點推出Prime會員在全食超市購物享受多重優惠的活動，亞馬遜希望在全食超市和Prime體系之間打造一種新的飛輪效應：Prime會員在全食超市享受的優惠更多了，他們就會增加在亞馬遜的支出，對Prime體系產生更多的依賴，而且全食超市也可以讓大量非Prime會員線下人群了解Prime的好處，從而增加會員數量，不斷增長的會員數量也會對全食超市的銷售額增長形成強有力的推動。這是亞馬遜最擅長的飛輪效應，也是加深讓Prime會員體系護城河的妙招。
同時，全食超市也正在和Prime Now整合，推動亞馬遜的生鮮物流業務快速增長。未來幾個季度，亞馬遜戰略整合全食超市和Prime會員系統的舉措還將繼續，這在一定程度上影響了亞馬遜的現金流和利潤率，但是如果你看到亞馬遜財報中包含Prime會員費的訂閱服務收入同比增長數字是57%的時候，你會恍然大悟。2017年第二季度訂閱服務收入同比增長速度是53%，到2017年底，Prime會員總數已經超過1億人，現在，由於亞馬遜獨特的，具有飛輪效應的商業模式的吸引，Prime會員在人數更多的情況下實現了更快速度的增長。
尤其值得一提的是，在6月中旬的Prime會員費從99美元漲到119美元之後，7月份的Prime day大促期間，Prime會員仍然實現了有史以來最快的增長，相信今年Prime會員數量非常有可能實現50%的增長達到1.5億人，而未來幾個季度，訂閱服務收入也會因為Prime會員費提價實現更高的增速。
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雲計算和廣告高速增長，亞馬遜市值增長的關鍵
再來看AWS雲計算業務。本季度AWS收入61億美元，同比增速49%，去年同期增速為42%，這是又一項規模越大增速越快的業務。經營利潤同比增長79%，為16.4億美元，占亞馬遜第二季度經營利潤的55%；經營利潤率27%，同比增加了5個百分點。
最近4個季度，AWS的同比增速分別為42%、44%、48%和49%，這項年營收為200億美元的業務仍在加速成長，而且，根據亞馬遜高管在電話會議上的介紹，僅在上半年，AWS就新增了800多項功能，目前AWS積累的訂單可以保證未來幾個季度營收繼續保持類似當前的增速。如果按當前的增速計算，AWS今年的營收將達到260億美元。
最大的亮點是廣告業務，本季度包含廣告收入在內的其他收入22億美元，同比增長132%。按這個數據推算，今年亞馬遜其他業務營收將在90億至100億美元之間，這其中絕大部分都屬於廣告收入，並且擁有非常高的利潤率。
亞馬遜管理層在電話會議中說到，目前廣告業務的主要收入來自於北美地區，但是國際市場的廣告也正在快速崛起，增長速度已經可以和北美地區相媲美。
廣告行業多家公司的高管和研究機構都曾表示，他們相信亞馬遜將成為繼谷歌和Facebook之後的第三大互聯網廣告商。
除了網站和移動APP的搜索和展示廣告外，亞馬遜已經在自己掌控的大部分渠道提供廣告推廣服務，包括Prime Video、Kindle閱讀器和Kindle Fire平板電腦、Twitch遊戲直播平台、IMDB電影網，這些渠道可以覆蓋5億的用戶人群。
廣告巨頭WWP前CEO馬汀·索瑞爾曾經在《連線》雜誌英國版上撰文稱，亞馬遜如今已經成為廣告行業的主要擔憂。他說：「我一直問客戶一個問題：什麼會讓你在半夜驚醒？無論對方是零售商還是品牌所有者，答案無一例外都是亞馬遜。」
在不久的將來，亞馬遜還會在另一個最重要的渠道開啟廣告服務：Alexa！
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Alexa保持領先，核心要素佔據優勢
Alexa已經成長為另一個具有千億美元潛力的業務。貝索斯說：「我們希望用戶能夠在任何時間任何地點使用Alexa，目前有150多個國家的數萬名開發者正在為Alexa開發新的設備，支持Alexa的設備是去年同期的三倍，包括Polk和Sonos的音箱、Jabra的耳機、Ecobee和First Alert的智能家居設備、惠普和聯想的個人電腦，以及寶馬、福特和豐田的汽車。」
本季度亞馬遜在法國推出Alexa和Echo，下半年將陸續進入義大利、西班牙和墨西哥等國家，算上之前的印度和日本，Alexa和Echo很快就將覆蓋全球主要國家。
Alexa skill已經增長到45000種，在短短一個季度里就增加了5000種，這一項目和其他業務一樣，也呈現出加速增長的態勢。
關於智能語音，谷歌憑藉強大的技術實力也奮起直追，Canalys的調研數據顯示，今年一季度Google Home智能音箱出貨量320萬台，佔全球智能音箱出貨量的36%，而亞馬遜Echo智能音箱出貨量只有250萬台，佔全球出貨量的28%，這是谷歌首次在智能音箱上超越亞馬遜。
不過，憑藉強大的先發優勢，Echo在整體市場佔有率依然遙遙領先Google Home。Echo在美國家庭中的佔有率仍然高達61.9%，而谷歌Home的佔有率則為26.9%。
實際上，谷歌智能音箱一季度的驚人銷量得益於低價促銷，谷歌將最低價格降到29美元，這顯然不是一個正常的價格。憑藉先發優勢、購物體驗優勢和線上線下全渠道的優勢，亞馬遜未來依然能夠保持在智能語音領域的領先優勢，我們最有可能看到的局面和雲計算領域相似，亞馬遜遙遙領先，後面追趕的對手從微軟換成了谷歌。從Alexa和Google Assistant支持的品牌和設備數量也可見一斑，Google Assistant目前支持1500家廠商的5000多款硬體設備，而Alexa已經支持2500家廠商的12000種硬體設備。
關於智能語音和音箱這個領域，有一點是需要我們必須知道的，在美國，絕大部分的用戶購買智能音箱的首選目的不是聽音樂和新聞廣播，而是用來控制家中其他的智能設備。而且，一旦用戶購買了某款智能音箱以後，他們在選擇其他智能設備時首選項是看這款設備是否和家中的智能音箱兼容。所以，兼容性是這個領域的核心要素，誰能支持更多的廠商和設備，誰就將獲得最後的優勢，這一點，對於國內正在快速成長的智能音箱行業同樣適用。
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9000億的亞馬遜物有所值，仍是最好投資標的
最後，讓我們來看看亞馬遜的估值。今年以來，亞馬遜股價上漲55.39%，按7月28日收盤價每股1817美元計算，其市值已經高達8850億美元，如果不是因為27日晚推特股價暴跌21%、英特爾股價暴跌9%導致整體大盤全線下跌，亞馬遜的市值應該已經超過9000億美元。
廣告業務的快速增長是亞馬遜股價上漲的主要動力，另一個因素則是AWS收入的增速以及利潤率的不斷提升。
包括廣告收入的「其他」部分今年營收預計在90億至100億美元之間，增速為130%。眾所周知，廣告業務具有非常高的利潤率，我們假設凈利潤率為40%，那麼凈利潤大約在36億美元至40億美元之間，如果按130%增速給130倍PE實在是有些太誇張了，我們給予一個相對保守的50倍PE，那麼「其他」業務的估值在1800億至2000億美元之間。
AWS業務前兩季增速分別為48%和49%，總收入為115億美元，經營利潤30億美元，經營利潤率26%。預計AWS全年營收大約在260億美元，按26%的經營利潤率計算，經營利潤為67.6億美元，扣除稅費後凈利潤大約應該在60億美元左右，按其市場壟斷地位和營收增速，給予50倍PE，估值約為3000億美元。
也就是說廣告業務加雲計算業務，估值便達到4800億美元至5000億美元，其餘的電商和Prime會員業務以及Alexa人工智慧業務估值3800億美元，考慮到沃爾瑪的銷售額已經降低到低個位數增長，市值為2600億美元，亞馬遜光是電商和Prime會員業務就不止3500億美元。
當然，估值是一門藝術，每個人都有自己的估值方式，就像每個人心中都有自己的哈姆雷特，我的估值也僅供參考。
但是，沒有人能否認亞馬遜是這個世界上最偉大的公司之一，沒有哪一家公司能同時和谷歌、微軟、沃爾瑪和好市多這些世界上最優秀的公司在不同領域同時展開競爭，並且在競爭中全部佔據優勢地位。我相信再過幾年，人們會去掉「之一」這兩個字。貝索斯擁有最偉大的理念，打造了最好的企業文化，推動亞馬遜不斷超越高峰。雖然可能會遇到一些起伏，但我相信亞馬遜達到1.5萬億美元市值是確定性非常高的事件，將來也許我們有機會看到2萬億美元的亞馬遜，因為貝索斯還將率領亞馬遜進入機器人和太空產業，這些產業都有價值數千億美元的市場空間，對於貝索斯和亞馬遜來說，每一天都是Day One。
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