燒掉2.5億也不低價賣！Burberry透露出一個觸目驚心的行業內幕...

時尚 07-29

原標題：燒掉2.5億也不低價賣！Burberry透露出一個觸目驚心的行業內幕...

一把火燒掉2860萬英鎊（大約人民幣2.5億元），是怎樣一種感受？Burberry（巴寶莉）替你試手了一把。

Burberry銷毀價值2.54億元的庫存

近日，據多家國外主流媒體報道：

英國奢侈品品牌巴寶莉（Burberry）近期公布的財報顯示，2018財年該公司共銷毀價值2860萬英鎊（約合人民幣2.54億元）的庫存，而2017財年這一數字為2690萬英鎊，2016財年為1880萬英鎊。與前兩年相比剩餘庫存價值明顯上升。

而Burberry這樣做，是為了清理庫存。開頭提到的2.5億，只是銷毀金額的冰山一角，事實上，在過去5年中，Burberry一共銷毀了總價值超過8億人民幣的商品。

也就是說，Burberry寧願分文不取地燒毀，也不願低價出售庫存。

Burberry，時尚圈和英國留學圈子裡鼎鼎大名的英國本土奢侈品牌，以其濃厚的英倫文化沉澱成為奢華、品質以及永恆經典的代名詞。

其經典的格子風衣，成為該品牌最受歡迎的單品。

從國際女神奧黛麗·赫本：

到王室的凱特王妃：

再到影視界的安吉麗娜·朱莉：

吳亦凡：

再到超模界的Kate Moss：

劉雯：

再再到下一代的青少年偶像貝克漢姆家二兒子：

每個人都是Burberry行走的廣告牌，妥妥的帶貨王。

奢侈品牌為什麼要用銷毀的方式去庫存？

奢侈品牌用銷毀的方式處理庫存，其實也是一個約定俗成的做法。

不止是Burberry，LVMH也曾多次被曝出每年都會銷毀過季皮具，而卡地亞所在的歷峰集團，也不惜回購將近10億的腕錶、珠寶，進行銷毀。

保護品牌權益

很多人覺得，Burberry這次銷毀商品的金額，看起來是一個天文數字，但如果只計算生產成本，其實並沒有那麼高，所以他們銷毀時才一點也不心疼。

「那些說「心疼」的，只不過是局外人罷了。」

話雖如此，但這些品牌之所以能被稱之為「奢侈品」，就是指生活所需之外的非必需品，其成本不見得高於非奢侈品，但最終的無形價值卻遠超成本。

之前歷峰集團花大價錢回收手錶，就是為了避免未售出的手錶最終落入非正式的「灰色市場」，然後以極低的折扣價出售，在他們看來，這樣做反過來會摧毀這個品牌的奢侈品地位。

維護品牌地位

時尚易逝，每一季都會有新的潮流趨勢，對於奢侈品牌來說，過季滯銷的商品其實是雞肋一般的存在，縱使喜歡買過季打折大牌的大有人在，奢侈品也不願意為了出售這些積壓品，而喪失品牌的格調。

他們更不願意讓忠實用戶認為：「我買你們是身份的象徵，如果誰都能穿得起，我還買來做什麼？」

但這個說法，其實更像是品牌在「自圓其說」，畢竟，買奢侈品早已成為消費升級後，全民都可以參與進來的「狂歡」。

與此同時，大部分普通人更表示，對奢侈品牌給出的解釋不買賬，在他們看來，品牌只考慮到自身利益，其行為不環保也不人道。一個2016年曾在Burberry工作過的員工說：

我的工作和許多其他人一樣，就是把每一件東西扔到幾百個架子上，這樣他們就可以把這些未出售的東西送去燒掉。這讓我很難過，因為作為一個素食主義者，看到所有的皮革和皮毛都被浪費了，這些動物不得不白白死去。」

為什麼不送去做慈善或者放到奧萊賣？

也有很多人問，世界上現在仍有很多難民吃不飽，穿不暖，這些服裝與其銷毀，還不如救濟窮人，品牌還能落得做慈善的美名，一舉兩得啊！

但是在《泰晤士報》的報道採訪中，包括Paul Smith、Vivienne Westwood在內的英國品牌都表示：庫存完全不會考慮捐贈，只想儘快處理掉。

奢侈品的款式未必適合捐贈

我們生活中經常會有捐贈舊衣的機構，注意事項上永遠都會寫著：不要款式太複雜，盡量是基礎款，最好保暖、耐磨等。

奢侈品牌除了賣無形價值，賣的還有設計，僅從設計上來看，很多服裝並不適宜做慈善。同時這些銷毀的商品里，還包括了美妝產品、皮具、珠寶等。如果品牌需要做慈善，他們會更願意直接開支票。

說白了，品牌更願意自己的衣服被「對的人」穿。至於誰是對的人，只有品牌自己知道。

奢侈品不願意在奧萊出售過季產品，原因很多

首先，奧萊的那些貓膩，你以為奧萊賣的都是大牌的過季品、打折品、瑕疵品？別天真了！

為了保證有錢的中上層消費者不會和財力普通的奢侈品愛好者「撞款式」，諸如Coach、MK等品牌，大部分都有品牌專門的奧萊生產線。

其次，就是前面說過的，格調問題。

很多年前，Chanel就曾在Woodbury Outlets開設過折扣店，一大早就有人在門口排隊等待，等隊伍散了，店鋪陳列的商品也都寥寥無幾了。

在2010年底，這家店鋪就撤店了。雖然有消息稱，品牌並沒有那麼多過季品提供給折扣店，但大部分人都心知肚明：還不是試水之後發現拉低品牌格調了。

對於諸如Hermes、Dior、Chanel、Louis Vuitton等一線奢侈品牌來說，鮮少會與奧特萊斯「聯姻」。而Gucci、Burberry雖然在奧萊開店，卻始終和奧萊保持著「友好距離」，畢竟奧萊和奢侈品的格調不成正比。

就拿Burberry來說，此次銷毀過季產品，顯示出其努力向一線奢侈品轉型的策略。雖然在大部分人眼裡，萬元一件的Burberry風衣，明明就是妥妥的奢侈品……

但就品牌定位來看，Burberry還是要穩住自己奢侈品的地位。奢不奢侈，要看打不打折，以及入門級單品的定價。

銷毀行為遭股東質疑

Burberry面臨著巨大業績挑戰

對此，Burberry的首席財務官（CFO）Julie Brown回應稱，Burberry對待銷毀的態度是十分謹慎的。並表示，由於去年4月與美國美妝巨頭Coty集團達成了1.6億美元的香水和美妝業務授權經營協議，今年巴寶莉還需要銷毀更多香水和美妝產品。

實際上，由於銷售持續低迷，庫存廢品的價值在兩年內上漲了50%，Burberry在過去的幾年裡一直在銷毀多餘的商品。這種舉措並不是所有人都支持。

在7月舉行的Burberry年度股東大會上，不少股東對此表示不滿，並質疑：你燒毀的行為可以理解，但為何不留下些庫存，作為限量版的私人投資？

對此Burberry的CEO Marco Gobbetti 在會上透露，自從2017年以來巴寶莉便開始將多餘的皮革製品捐贈給Elvis & Kresse，這是一家將廢棄的時尚產品回收製成新品的時尚公司。但在究竟有多少產品被真正重複利用的問題上，人們還是打了個問號。

賽琳（Celine）前CEO Marco Gobbett於2017年夏天在巴寶莉集團走馬上任。新CEO接手前，巴寶莉集團2016財年業績下跌10%，利潤跌幅也達7.3%。Gobbett需要在這樣的背景下，繼續完成在後兩財年為集團大幅縮減成本的目標：2018財年目標為5000萬英鎊，而2019年將增長到1億英鎊。

Gobbett上任後對品牌進行了門店改革，業績也有所回升，今年他繼續提出新策略，要進行新品發布政策的改革。未來的核心產品系列將延續之前的「即秀即買」模式，並且將通過經常性、不定期的推出一些限量產品，保持產品的新鮮感以及和消費者的對話頻率。

不過，從他們在處理庫存的方式上我們仍可看出，巴寶莉未來面臨著巨大挑戰。

另一方面，部分股東表達了這種銷毀行為對環境造成負面影響的擔憂。

而據《泰晤士報》報道，Burberry曾表示他們是用專業的焚燒爐進行焚燒作業的，其能源是可以循環使用的，並不會影響環境。

奢侈品的流轉悖論

那麼問題來了，這些奢侈品牌既然知道會庫存過剩，為何就不能少生產點商品？

倫敦格拉斯哥卡里多尼亞大學英國時裝學院院長Tim Jackson說，像Burberry這樣的奢侈品巨頭，通常面臨著這樣一個悖論：

「為了讓股東滿意，他們必須擴張生產，即使這樣做會『削弱他們的品牌價值並造成股票過剩』。」

「他們無法解決這個問題。」

但奢侈品畢竟和必需品不同，品牌價值本來就遠遠高於商品的真正價值，況且現在外部經濟較為穩定，購買力充裕，出現了這樣的問題只有可能是品牌本身的策略出現了問題，抑或是人心太貪的緣故。

只是可惜了這些品質優良的衣服、鞋子、包包，它們生產出來本就該是給世人使用的......

綜合自：中國商報、這裡是美國、BiuBiu在英國、商務范等