韓後叫板雅詩蘭黛等大牌，這是聯合營銷還是蹭熱度？

原標題：韓後叫板雅詩蘭黛等大牌，這是聯合營銷還是蹭熱度？

今天，廣州化妝品品牌韓後的一系列微博引起了網友的注意。從下午3點半左右開始，韓後的官方微博上出現了數條@個護界大牌的微博，從雅詩蘭黛起頭，到SK-II、資生堂再到Albion，每約隔一個小時發一個。

「你曾是我們誕生的靈感.....向你致敬的方式，就是和你同場競技。」、「要不要來一起比劃一下，把這份年輕的美好帶給更多的人。」......韓後的微博配文看似在致敬前輩，但仔細品品，又似乎是在叫板。

隱隱約約的挑戰意味充斥在配圖中，這些明顯經過了策劃的配圖都被設計成了各家經典護膚品瓶身的模樣，但瓶子里裝著的卻是韓後的「豪言壯語」，有些讀起來像是在默默暗懟。

比如它就對SK-II說道：「喜歡你的故事，多過使用你。」也不知道這是在說SK-II太貴了，還是買的人不夠多。

這場營銷在前幾日就已經初見苗頭。7月25日，韓後更是在微博上稱，「地位再渺小，也敢於追求夢想，明天見！」這些句子都意味著，韓後顯然是有備而來。從微博標籤來看，這次的活動名為」挑戰大牌嫩到底」，雖然它並未在文案中顯露出背後想要主推的產品到底是什麼，但從韓後天貓旗艦店的大幅海報來看，多半是為了推廣韓後小嫩水而來。

營銷活動發出後，韓後微博上的網友留言數在慢慢增長，但人們的意見並不統一。一部分人認為，這種本土品牌挑戰國際大牌的精神值得褒獎，例如韓後的娘家人「羊城晚報」就評論道：「小蠻腰上的韓後，作為中國護膚品牌，第一個向國際大牌發出了實力挑戰， 整個廣州最叻系你！@SK-II 是否願意和這個廣州的』後生』一起玩呢？」

但另一些網友則認為，品牌若不處在一個段位，這會讓挑戰看起來太像「碰瓷」。

韓後誕生於2005年的廣州，主打的護膚理念是「天然」，價格親民。護膚線中，一個太陽蛋防晒噴霧的價格為159元，目前的淘寶促銷價為69-79元。彩妝定價也差不多，一個氣墊CC霜賣198元，活動價為129元。這個定位和動輒上千的大牌化妝品確實存在較大差距。

其實多品牌之間的合作營銷在廣告界很常見，但這多存在於有關聯卻不存在實質競爭關係的不同行業和領域之間，例如京東曾和周生生、海爾、美的等眾多品牌發起的系列定製聯合營銷，這是平台和品牌的聯合；或是天貓和蘇寧易購的聯合營銷，這是有合作共贏關係的平台之間的聯合。然而，像韓後此次進行跨檔位同行聯合的案例還並不多見。

事實上，在廣告中扯進同品類品牌的做法並不容易把握尺度，尤其是當營銷的基調並不是強調合作的正向關係時，它就極容易淪為明噴暗懟，顯得不夠大氣。而想要避免，則要麼需要創意人擁有點天然的幽默感，要麼是提前打過招呼。

過去，我們就還常能見到競品同台演出的場景，像是許多年前的百事廣告中，一個男孩站在可口可樂的箱子上去夠百事可樂的TVC宣傳片就引起過不錯的反響，還曾被當做挑釁營銷的經典。

挑釁營銷也被稱作「罵戰營銷」，積極一點說就是「聯合炒作」，它誕生於美國政治界的競選廣告之中。而這種方式最常用的路子，一是到處噴的烏賊戰術，俗稱攪局，二是引誘對方回應，借力打力。而這樣做的結果，常常是沒有輸家，但被借勢的一方多會感覺有點不爽。

但需要注意的是，決定這種戰術成敗與否的關鍵，是要看能否觸及美國營銷專家馬爾科姆提出的引爆點。正如據天與空廣告公司的創始人楊燁炘向界面介紹，一個好的社交營銷案例如果沒有引起足夠的回應，就沒有太大的效果。其實更好的辦法是，至少找幾個小品牌互動一下，以獲得正面導向的回饋。

目前來看，韓後的這幾條微博評論數量並不算多，最早發的雅詩蘭黛一條只獲得了69條評論，1721個轉發和331個點贊。它也尚未獲得任何相關大牌的回應。

而據界面最新向雅詩蘭黛方面核實，得到的回應是，「事前我們並不知曉這件事。」

這樣一來，韓後的這場營銷恐怕還談不上是一場合格的聯合挑釁戰略，反而容易單方面陷入「蹭熱度」的指控當中。的確，起碼只有得到了大牌們的回應，才稱得上是一個合格的「商業互吹」。

而那些讀起來多少「話裡有話」的挑戰語也像是遊走在規則邊緣。根據《廣告法》的規定，在中國，廣告是不得貶低其他生產經營者極其商業或者服務的，如百事當年踩在友商家箱子上的做法多少有點打「擦邊球的意味。索性，韓後還沒達到這種程度。

近年來，國貨擁有了比以往都興盛的發展態勢，經過了早期的野蠻生長，如今慢慢開始學習精耕細作。從重視渠道到重視品牌，韓後作為其中業績表現亮眼的品牌之一，也在積極嘗試更多元的營銷方法，例如「英雄聯盟」合作等。但在這條品牌升級的道路上，是否有更有利於長線操作的方式，是值得品牌關注的重點。社交媒體是個雙刃劍，在製造驚人討論量的同時，也容易傳播負面情緒，品牌更應該學習如何在創新的同時有所克制。

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