留給《讀者》的時間不多了

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《讀者》並沒有錯失時代的鼓點，但作為一家國企，想要跟上互聯網企業的節奏，仍然有些吃力。

文 | 王雪琦

今年6月份，讀者傳媒發公告表示《讀者》、《讀者》（校園版）雜誌將從2018年第15期（7月15日出版）起提價3元，定價變為9元/冊。這是《讀者》的第三次漲價，2009年從3元漲到4元，2015年漲到6元。

這則漲價消息喚醒了很多人對《讀者》的記憶，也勾勒出這本國民期刊如今的尷尬局面，紙刊和數字版發行量下滑，導致營業收入減少。

1981年創刊至今，《讀者》已經走過37個年頭，對於一個文化品牌而言，此時正該是當打之年。但站在紙媒和電子化媒體、傳統媒體和自媒體權杖交替的轉折點，《讀者》的國民影響力卻並沒有順利在不同時代間完成過度，老一代的讀者正在老去，新一代讀者還沒有形成。

《讀者》並沒有錯失時代的鼓點，但作為一家國企，想要跟上互聯網企業的節奏，仍然有些吃力。

期刊衰落、美文失寵

期刊的大環境不太好。根據《中國期刊年鑒2017》的數據，2016年期刊總印數為26.97億，同比下降6.29%，期刊出版營業收入的增長速度同比下降3.63%。

裹挾在期刊衰落的潮流里，《讀者》也很難逆勢而為。2017年，《讀者》主刊的發行量為4934.32萬份，營業收入1.55億，相比於2015年的數據，發行量減少了400多萬份，營業收入同比下降7.9%。

一位去年剛參加完高考的98後表示，自從高中以來，文摘類期刊基本已經在周圍同齡人的生活里絕跡，連在高中生中風靡一時的雜誌《看天下Vista》讀者也越來越少。她告訴記者，最近幾年高考作文與實際結合緊密，更注重立意和觀點，門戶網站的新聞客戶端反而成了更受偏愛的作文素材來源。

《讀者》在年輕人生活中的邊緣化與美文的失寵不無關係。優美、雋永一直是《讀者》的辦刊理念，但這種風格十分容易被視作雞湯。社交媒體的興起給多元化觀點帶來更多展示機會，信息獲取的門檻也在降低，相比於優美的文字，犀利、獨到的觀點更具吸引力。

但美文在任何時代都會有容身之所，畢竟在形形色色的生活壓力之下，人們總會需要來自文字的慰藉。十點讀書的一位資深編輯表示，如今用戶偏愛的美文類型是貼近生活、表達方式直白能迅速切入主題展開論述的文章。而期刊時代的美文偏重心靈修養，行文中精巧的設計較多，需要細細品味才能明白個中深意。一位曾訂閱《讀者》長達20年的60後用戶則表示，相比於微信公眾號，還是更喜歡看《讀者》，因為後者在文筆、知識性和趣味性上做得更好。

上述編輯還表示，互聯網文化品牌另一個特點是運營之初就是用戶導向的，「從讀者喜歡的切入點展開文章，每篇文章都有明確的受眾」。文摘期刊的選題思路恰恰相反，更容易受雜誌整體風格和編輯個人理解的影響，也很難立刻轉變為用戶導向的模式。

《讀者》能在全國範圍內風靡多年，必定也曾代表一個時期的審美。但新媒介的興起和信息的日益豐富，讓用戶的審美更加多元，一本期刊就能取悅大眾的時代一去不返。

此外，互聯網提升了信息的傳播速度，信息快速迭代的同時，用戶的狀態也在實時發生變化，「他們的情緒轉化會很快，可能前段時間還是比較焦慮和喪，最近又會突然變的積極樂觀一些，對內容的更新迭代時間更短暫，可能前段時間更喜歡佛系文章，兩三個月之後就對觀點性強的文章有更大的需求。」十點讀書的資深編輯如此表示。相比於受出版周期限制的期刊，互聯網化的媒體則能更迅速地針對用戶的變化做出反饋。

曲折前行：《讀者》的電子化之路

在閱讀媒介的變遷中，《讀者》並不遲鈍。

據了解，《讀者》很早就實現了雜誌內容電子化，2012年中下旬，《讀者》的官方APP就登陸了蘋果應用商店。但最近幾年，數字版的《讀者》遭遇了增長瓶頸，根據讀者傳媒財報的數據，2015 年，數字版《讀者》月均發行 82 萬冊，同比增長 84%。2016年，均發行 137.7萬冊，同比增長 68%。然而到了2017 年，月均發行量不升反降，僅有132 萬冊。

數字版和實體期刊發行量的雙雙下降，表明《讀者》期刊的內容正在慢慢失去受眾，《讀者》需要新的內容和分發渠道。

《讀者》微信公眾號2012年底就已經開始運營，目前已擁有420萬訂閱用戶，日均活躍用戶30萬，日新增用戶6000人左右，微信頭條閱讀量保持在35萬左右。在新榜發布的6月微信公眾號排名中，《讀者》微信號在文化分榜中排第六。

2014年，讀者傳媒成立了北京讀者天元文化傳播公司，負責《讀者》官方微信、線下書店「讀者書房」以及電商的運營。天元文化的常務副總經理周丹表示，前幾年曾經嘗試過做文創產品，但各方面成本太高，以公司目前的體量難以負擔，於是調整方向把重心放回公眾號的運營，重新梳理了不同垂直人群的需求，提升運營的精細度。

記者翻閱《讀者》的公眾號發現，內容模塊從今年開始做了不少調整。以前雖然也劃分夜聽、見字、名家、女性、點滴、知書、樂活等欄目，但內容的針對性不強。調整之後，變為熱點、兩性、情商、見字、教育、晚安等欄目，定位更加清晰。

不過，困惑和問題仍然存在，在公關公司負責媒體投放的人士表示，《讀者》的公號雖然粉絲數和閱讀量都不錯，但「總感覺品牌偏老」。周丹也坦承，互聯網偏愛垂直細分領域的內容，而《讀者》是個「泛品牌」，而且大眾對它的印象也還停留在文摘期刊階段。

天元文化的團隊也針對一些互聯網文化品牌的商業模式做過分析，但最終發現，《讀者》自身的諸多限制導致它很難完全複製其他人的成功道路。「之前也想向著新世相那個方向做，了解之後發現我們做不了。他們有幾十個人組成的技術團隊，團隊的公關策劃能力也非常強。」周丹說。

活動策劃還有另一個隱憂。能引起大範圍討論的活動多少都有些爭議性，但對於一個屬於傳統媒體品牌來說，內容的安全生產非常重要。因此，《讀者》的微信公眾號在處理熱點話題時，也會盡量選擇比較中立的觀點，避免引發負面效應，破壞品牌美譽度。

經營多年的老品牌會給運營和創新帶來限制，但同樣有機遇。今年，天元文化逐漸摸索出了依靠品牌影響力變現的方式。先與《讀者》的老朋友漢王科技合作，為後者提供了線上線下聯動的整合營銷服務，隨後又為甘肅省政法委做了線上公益活動。「最後能不能拿下案子要靠策劃方案，但《讀者》的品牌是一個很好的敲門磚，至少能讓對方跟你談。」周丹告訴記者。

讀者傳媒的選擇

新媒體化是傳統媒體轉型的必經之路，天元文化已經走到了正確的道路上，問題在於留給《讀者》的時間並不多了。對於讀者傳媒這樣上市公司來說，局部業務的創新並不足以帶動整個公司的轉型，關鍵在於朝陽業務的發展速度能否趕上日落業務的衰落速度，在品牌影響力尚存的時間內完成交替。

讀者傳媒並非沒有嘗試過轉型。

根據2015年招股說明書提供的信息，2010年子公司讀者數碼成立以來，先後委託其他公司陸續生產了4代電紙書和平板電腦，以及2類型號的讀者智能手機，幾款終端產品均嵌入了《讀者》雜誌30年的內容。

讀者數碼進入手機領域的時機不算太差，彼時智能手機在中國的銷量飛速增長。市場的紅利照顧到了很多小玩家，包括讀者傳媒。2013年，讀者手機的銷售收入達到119.71萬，同比增長了266%，然而一年後就降到了37.33萬。

影視投資是讀者傳媒另一項重要布局，2012、2013年先後斥資8000萬參與投資了7部唐德影視製作的電視劇，從讀者傳媒的公告來看，其中6部劇收回成本並有總計1390萬的投資回報，但投資1000萬元的《廣州十三行》卻沒了音訊。

《知音漫客》之於《知音》的成功論證了期刊通過漫畫轉型的可能性，讀者傳媒也曾試圖複製這個模式。2011年以貨幣出資676萬元，持股65%參與設立了甘肅讀者動漫科技有限公司，但這家公司2016年改名為甘肅阡陌文化旅遊產業有限公司，今年，讀者傳媒所持有的該公司全部股權以45萬元被售出。

記者查閱讀者傳媒的年報還發現，北京的讀者書房並不是讀者唯一的線下店面，深圳還有一家讀者文化生活館，今年還將有家讀者書店落地上海。但這三個線下場所卻分別交由三家不同的子公司運營，品牌上的聯動很弱。

接近讀者傳媒的人士表示，「拍腦袋」是國企的通病，缺乏對市場的考察和研究，項目開始前規劃的很好，實際上很多都爛尾了。曾在《讀者》雜誌擔任過編輯的人士則表示，最近幾年能明顯感到期刊的衰老，不少編輯也很焦慮，但在國企呆久了，也難免有些懈怠，轉型起來難度很大。

「國企和互聯網企業的基因不一樣，有些東西放在國企就是成不了。但現在時代在變，一些國企沒有過去那麼舒服了，只能和互聯網企業在同一條賽道上競爭，儘力追趕對方」，上述人士如此表示。

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