鮑文格：商業地產正在進入深度運營時代

隨著中國消費升級的大趨勢，我們的消費群體在迅速的年輕化。簡單的商業配套已經難以滿足消費需求。與此同時，整個商業地產行業都進入了一個高速更新換代的時代，新的概念和玩法不斷湧現，推動整個行業發展演化的同時，也為商業地產的從業者提出了更多的挑戰。在如今的商業環境下，商業地產的運營者們究竟會創造出怎樣的「新物種」？商業地產發展的趨勢又究竟該是怎樣的？帶著這樣的問題，36氪採訪了合生商業董事長鮑文格先生。希望能夠從合生商業的打法中一窺商業地產的未來。

合生商業董事長鮑文格先生

深度運營，將成未來商業地產戰略趨勢

商業地產也許是一個很「快」的生意，因為消費品在更新換代，商場容易被淘汰。但更多時候，商業地產卻是一個很慢的生意，因為它需要沉下心來做運營。此次採訪鮑文格先生的時候，正值合生商業推出其空間運營創新實踐「合生戀物街」，採訪的地點就選在戀物街一旁，這讓鮑文格可以一面向36氪介紹這一「商業新物種」，一面談論這些年來他對於整個行業發展變遷的見解。

「早期的商業缺乏運營，做的純粹是設施服務、物業管理。」鮑文格認為，隨後到來的輕營運時代如今也已經落幕。如今整個商業地產都已經進入了深度運營時代。「在我的理解里，商業地產所處的階段，已經進入了一個深度運營的過程。就拿我們合生商業來說，我們會去幫助租戶，將體驗感、場景搭建這些對於他們來說比較有難度的部分做好，甚至還會主動去引入一些能夠帶來人流量、客流量的品牌、IP，甚至自己孵化IP。」

2017年末對外亮相的北京朝陽合生匯，就是他這一理念的載體。合生商業將兩萬平方米的地下空間打造成亞洲最大的室內街區－21區BLOCK，以創意公園理念切入年輕人生活。而2018年，在新零售的浪潮之下，合生商業更是推出了零售新物種——首個集合快閃街區。試圖通過這一物種，滿足不斷變化的新消費人群需求，持續提升購物中心的空間溢價。

合生推出的集合快閃街區——戀物街

新商業邏輯，催生商業地產新玩法

「深度營運意味著我們為客戶提供做生意的場所。」鮑文格告訴36氪說，合生商業一直想要在純粹空間上會做出更多的改動，由合生商業搭好整個場景，吸引客戶將貨拿來，於是就催生了能夠進行快速品牌更新的快閃街區——戀物街。「戀物街是一個流動的MALL，我們尋找當地的潮流、尖貨，聚集在一起，形成快閃街區。然後通過高科技手段，將人貨場深度鏈接，實現與這些優質品牌的深度聯營。」

事實也的確如此，通過合生戀物街的落地，合生商業打破了商業地產壁壘，突破了經營模式瓶頸，在原有空間與客流的基礎上，加強對貨（SKU）的掌控，改變了傳統購物中心單純依託客流及場景實現盈利的固有局面。以線下實體商業的角度，構建了人、貨、場的生態鏈循環。同時，又能夠通過消費數據，進行動態分析，更快速地對運營端、租戶產生積極地指導作用。

當然，戀物街只是合生商業在空間運營上的最新探索，未來合生商業想做得還有更多。「我們希望做的是把各種消費者的社交、娛樂的都連接到一起，通過我們開發的產品，為他們提供消費的場景。」鮑文格表示，因此合生商業也會根據區域消費者的不同特點，打造不同風格的消費場景。「比如，我們在北京的望京麒麟新天地會有夜場風格的消費街區；在成都的珠江廣場就會打造成詩酒江湖風格的主題街區。新一代的設計里，我們不但會在場景上做文章，而且還會有更深度的商業模式創新，目前，針對餐飲、市集、零售等業態，我們都有深度營運的方案在籌備。」

利潤率，本應是商業地產之本

如今，合生商業為未來5年制定了100億元收入的目標，與此相匹配的是，未來3年內，它們將在北京、上海等地開業運營30個商業項目，其中預計包括12-15個商業綜合體及購物中心。不過，這並不意味著合生商業將開始追求規模。與市場上許多急於跑馬圈地，做規模、搞狼性營銷的商業品牌不同。合生商業的經營哲學裡，更為看重的是項目的利潤率以及投資回報率。

「在談到增長的時候，我們不會去單獨關注規模。因為對商業地產來說，面積的增長只是一個偽命題，它不會帶來任何好處。對我們來說，主要的增長在於收入而非面積。」鮑文格告訴36氪，在現階段，合生商業非常關注資產管理，業務板塊覆蓋商業全產業鏈。「我們是一個輕重資產結合的管理商，我們堅持的是對投資環節、開發環節、營運環節，都進行精密把控。可以說，合生商業在行業內能夠獲得高於平均水準的利潤率，是在深諳市場環境，充分洞悉消費者需求基礎上不斷做出調整的結果。」

合生商業自由無人超市

事實上,隨著新商業業態的不斷湧現和整個零售行業的發展變化，大量的存量物業也開始面臨與市場脫節、利潤率下降的情況。對此，商業地產運營商們對自己手中的存量物業進行著大量改造，以求通過良好的設計、開發、租戶、管理環節，保證其能夠擁有良好的利潤回報率。

「一些運營了很多年之後的存量物業，在我們發現投資回報出現瓶頸的時候，就會做一些調整。」鮑文格分享了合生商業在存量物業改造上的經驗，他舉例稱，2016 年初合生商業在北京大紅門地區獲取了欣雅匯項目，這個商業項目原本是服裝批發市場，合生商業經過 7 個月時間重新改造、招商，於 2016 年年底開業，收入提高了 2 倍，EBITDA 也提高了 3-4 倍。

按照公開資料顯示，目前合生商業擁有70餘個商業地產項目，已建成運營的項目面積超過了360萬平方米。但是其所管理的項目80%以上集中於北上廣深一線城市，並沒有盲目地向三四線下沉。其重點布局的環渤海、長三角、珠三角區域仍然是中國最具經濟活力和消費潛力的地區。

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