營銷隨想曲——兼評華帝的營銷操作
營銷是一門學問。不過營銷的背後是產品，歸根結底，是產品本身的質量決定著銷量。在現實當中，我們常見到產品質量好，銷量不好；或者是產品質量一般，但是銷量不錯的現象，出現這兩種情況的原因基本上都與營銷有關，前者營銷沒做好，後者一般營銷做得不錯。
在消費者的心目之中，對於產品而言，顯然有品類概念，在建立的品類範圍內，只有打入品類前一二名的商家才可能勝出，其他基本上邊緣化。因此，營銷的目的一般有可以有兩個：要麼建立新的品類，要麼在原有的品類做到數一數二。
企業產品在傳播的過程中，需要有一句話來概括其產品特性，太過複雜，最後消費者什麼都不記得。格力的廣告語是「掌握核心科技」，雖然空調到底有什麼核心科技，不清楚，但是只要這句話讓消費者建立起了空調的品牌認知，再加上格力產品過硬的質量，格力的廣告就成功了。「怕上火就喝王老吉」，怕上火的涼茶了成了新的飲料品類，王老吉名聲大噪。
營銷也是一張合約。這張合約如何處理，對於企業來說，很關鍵；如何運用合適的營銷合約成為營銷管理者面前的頭等大事。有人說，VIVO和OPPO在廣告上花錢太多，因此其產品偏貴。但是VIVO和OPPO的廣告顯然非常成功，其廣告語也將產品的最基本的特性說出來了，讓大家都記住了。OPPO，照亮你的美；VIVO，讓音樂活起來；一個拍照，一個聽歌。VIVO與OPPO的手機廣告雖然很花錢，但是配上其巨大的銷量，很成功。
在廣告界，抓住頭部的流量很關鍵，也就是我們俗稱的眼球經濟。在你產品銷量規模足夠的情況下，抓住頭部資源投放廣告，就能產生巨大的傳播效果。雖然頭部廣告費用往往是非頭部的幾倍，甚至是10倍以上，但是也值了。因為其傳播效果，頭部與非頭部不可同日而語。因此，對於一家面向大眾消費者的產品來說，如果其銷量足夠，用上頭部資源集中廣告轟炸的合約，是最為合適的。因為其旗下的眾多經銷商在推銷自家產品時，不用費多少口舌，因為你的產品已經在消費者心智之中佔據了一個重要位置。
在股市當中，有一種短線資金模式最為突出的炒股操作，就是尋找龍頭股，尋找短線資金燃暴的個股，一下子就可以有可觀的短期漲幅，早期的徐翔就是這路操作手法，加上中國特有的漲停板制度，利用這個制度漏洞以及慣性，徐翔的操作手法迅速讓其資金膨脹。這與在頭部資源打廣告是一個道理。抓龍頭股的過程中，也有一種說法，叫做卡位，在卡位上，先上板，並且在大家分歧之後趨向一致，這種股票往往成為短線的龍頭，可以號令整個市場。
VIVO和OPPO的廣告打法便是這種方式，這種方式雖然短期之內需要花費大量的廣告費，但是其對於品牌的傳播，也是威力驚人。如何降低消費者心目中對於某一品類產品的信息費用，短時間內利用各類頭部平台密集轟炸，會有奇效。曾經有一段時間，OPPO和VIVO基本上佔據著各大主流媒體頭版，讓人以為OPPO和VIVO隨處不在。
江南春是個營銷天才，很早就學會了利用這種重複性，他成功地在校園之中，舉辦了一場到座率最為火爆的詩歌會。其用是招數，就是用上100張海報，在女生聚集及出入的食堂、澡堂以及自習場所，廣泛貼海報；然後重複幾天，最終其現場火爆異常。不過這場詩歌會開始火爆，但有很多人中途退場。說明在他們的這個時代，市場經濟已經裹挾而來，詩人已經再也不能成為女生的羨慕以及追求的對象。賺錢是王道，商人可以追求美色，屢試不爽，最終江南春還是下了海，創辦了分眾傳媒，成為成功的商人。
可見如果產品最終已經無法吸引消費者，再好的廣告效果也換不來銷量，或者只有短暫的銷量，最終品牌是無法建立起來的。好的產品加上匹配的營銷合約的運用就是最佳商業套路，屢試不爽。
小米的營銷是另外一種模式，小米號稱不打廣告，但是小米8在世界盃期間的轟炸顯然已經違背了其最初的打法。小米的早期，一方面是出不起這麼高額的廣告費，另外其主打的手機本身也是性價比高，廣告費的支出不是太必要，而雷軍作為互聯網大佬天然具有粉絲優勢，在微博自媒體自己宣傳一下，其手機的廣告效果估計也不太輸給電視媒體。可惜雷老闆還是棋差一招，廣大的營銷商以及零售商如果沒錢賺，小米的銷售網路恐怕風雨飄搖。小米只有通過提前上市來激勵員工、銷售商，因為他們的激勵可以通過二級套現來獲取，不過這就可憐了二級市場的股民了。
廣告是逆人性的，而重複則是廣告的精髓所在。最近在世界盃期間，有幾款廣告讓大家記住了，在大家心目中留下深刻印象要數馬蜂窩以及BOSS直聘APP，這兩款APP的下載量直線攀升，這就是利用頭部資源，瘋狂重複的效果。雖然這種廣告令人生厭，但是其廣告台詞以及畫面都讓人記住了。一句廣告語，重複上千遍，要讓人忘掉不容易。
史玉柱顯然深諳營銷之精髓，在於重複。其在中央電視台的黃金標段播放的腦白金廣告，深入人心，「今年過節不收禮，收禮只（還）收腦白金」。腦白金變成了送禮首選。特別是晚輩送長輩更是如此。我家一親戚第一次去見長輩，不知道送什麼好，結果第一反應，拎上了兩盒腦白金去了，長輩開心不得了。而財經作家吳曉波一次經歷也是充分展示了廣告重複的魅力，他有一次要去看望一位病人，要挑禮物，結果浮現腦中的第一選擇居然就是腦白金，最後邊罵腦白金廣告俗不可耐邊去買了腦白金。
最近的一起營銷事件，令人側目，也吸引大量的眼球，那就是華帝的冠軍營銷事件。世界盃開打之時，經濟解釋群中的方兄就貼出了華帝的冠軍套餐「法國隊奪冠，華帝退全款」，沒想到最後華帝「美夢」成真。這起營銷事件成功地吸引了大眾的眼球。這起營銷事件對於華帝而言，是賺是賠，是不是一項出色的營銷呢？讓我們首先大概來觀察一下這起事件的全過程。
隨著世界盃的落幕，作為世界盃冠軍------法國隊贊助商華帝股份的「奪冠套餐」退款活動也隨之拉開帷幕，此前華帝宣布，對於2018年6月1日時-2018年7月3日22時購買華帝「奪冠套餐」，並成功參與法國隊奪冠華帝退款權活動」的消費者，華帝將按所購套餐實際付款金額退款。這一積極姿態擺出來，社會各界無不拍手稱快。但事情隨之發生了變化，根據媒體報道，所謂的退款活動在線上線下存在區別對待的情況。用戶在線下門店渠道收到的退款是現金形式，相關成本將由經銷商承擔，華帝表示會給予經銷商其他補貼。至於線上平台，用戶收到的華帝退款並非現金，而是京東、天貓、蘇寧、國美各大電商平台的購物卡，僅限於對應的平台內使用。這樣的操作顯然將華帝的誠意降低不少。而線下經銷商的退款操作基於經銷商自身利益的考慮下，其對於退款設置重重障礙可以預知。而在此期間，華帝爆出來其第二大經銷商跑路，更是使得其線下退款操作蒙上了陰影。
基於法國隊奪冠這一事件具有極大的不確定性，因此，華帝當初打出「法國隊奪冠，華帝退全款」的口號，基本上被人看成是一種廣告的噱頭。華帝公司也估計這種可能性不大，結果等法國隊將阿根廷隊斬落馬下，比利時又戰勝巴西之後，華帝的股價來了個跌停，因為此後法國隊的對手都相較法國為弱，其奪冠概率已經十有七八。大家一算，這是賠款要賠近八千萬了啊，今年的利潤一下少了八千萬，按市盈率來算，來個跌停也算是正常。
華帝當初在推出這個營銷操作時，估計也是從利用世界盃營銷的角度來看的，根本覺得退款的概率太低，其如意算盤可能是這樣的：既利用世界盃進行了營銷，同時又不用退款。可惜天不遂人願，最後法國隊居然奪了冠，這下華帝怕是賠了夫人又折兵了。
對於華帝而言，利用法國隊成為冠軍球隊進行營銷，成功吸引了大家的眼球，曝光度是不錯的，但是公司的品牌美譽度有沒有提升，則未可知。而因為最終法國隊奪冠，華帝要賠上近八千萬；不僅要賠錢，還要進行後期退款這些煩瑣的操作，需要增加不少人力，也增加了不小的交易費用。這樣算下來，華帝的這波營銷操作基本上可以說是失敗的。將營銷推上了賭桌，怎麼看都不是一件靠譜的事，畢竟十賭九輸。本來不指望法國隊奪冠的華帝，偏偏成為助力法國隊奪冠的東方神秘力量，花去了近八千萬的賭資，怎麼看都有點貴了。
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