令行業震驚，最大腕錶集團Swatch為何退出巴塞爾展？

最新 07-30

Swatch集團勇做第一個跳出傳統模式的變革者，既是迫於競爭壓力，亦是在社交媒體重塑時尚消費的大勢所驅

作者 | 王乙婷

隨著「即秀即買」風潮延伸至腕錶領域，傳統鐘錶展的存在價值正受到業界質疑。

據路透社最新消息，全球最大手錶集團Swatch斯沃琪將不參與明年3月的Basel鐘錶展，集團曾是該展覽最大的參展商。Swatch集團首席執行官 Nick Hayek 在接受NZZ am Sonntag期刊採訪時解釋稱，每年參加該展覽的成本過於高昂，但得到的回報較低。

Basel鐘錶展是全球最大的鐘錶珠寶展之一，最早可以追溯到1917年舉辦的Schweizer Mustermesse Basel(MUBA)「瑞士巴塞爾樣品博覽會」。包括Swatch在內的主要參展商每年將為Basel鐘錶展支付約5000萬瑞士法郎以用於員工及客戶的交通、酒店費用。2013年該展覽耗資4.3億瑞士法郎邀請建築師Herzog＆de Meuron為其設計全新的展會大廳，而參展商需分攤相關費用。

據悉，今年3月Basel鐘錶展的參展商總數為650家，為2017年的一半，展期也從以往的8天減至6天，收入減少了4600萬瑞士法郎。參展商大幅減少也與競爭對手SIHH的崛起有關，SIHH即「日內瓦國際高級鐘錶展」。與Basel囊括珠寶腕錶不同的是，SIHH僅有鐘錶品牌參展，且過去官方只邀請渠道商和媒體參與。由於奢侈品消費近年走向復甦，該展覽也新增了向公眾開放的參觀日。

在談及愛馬仕、Ulysse Nardin和Girard-Perregaux等品牌的高端腕錶已從Basel向日內瓦展覽轉移時，Nick Hayek則回應稱不會跟隨，他認為數字化日益普及，加之主辦方消極對待參展商的反饋顯示出其管理能力較弱，傳統的鐘錶展已不具備實際意義。

事實上，SIHH與Basel作為傳統展覽主導者在本質上並無區別。腕錶品牌寶璣在被Swatch集團收購後即離開日內瓦展覽，從SIHH退出的品牌還包括Gerald Genta、Daniel Roth和Franck Muller等，該展覽曾經重要參展商之一的登喜路也已多年未參與展會。

Swatch集團的離開對業界的影響不容小覷。本月初接任Baselworld董事總經理的Michel Loris-Melikoff透露已經竭盡全力採取行動挽留，但只能對Swatch集團的最終決定表示遺憾。自該消息傳出後，Basel表展主辦方MCH集團股價就進入了連續下跌狀態。

Swatch集團於1985年由Asuag和SSIH兩家鐘錶公司歷時四年的重組後合併成立。作為世界頂級的瑞士手錶製造商，Swatch集團的製表技術不僅刷新了超薄錶盤記錄，且發明了全新的製表工藝，集團旗下擁有包括寶璣、寶珀、歐米茄、浪琴、天梭等覆蓋中檔到高端價位的近20個品牌。

Swatch集團旗下擁有覆蓋中檔到高端價位的近20個品牌，此次退出將對Basel鐘錶展產生巨大衝擊

據時尚頭條網數據顯示，在截至6月30日的上半財年內，Swatch集團的銷售額同比增長12.6％至42.7億瑞士法郎，約合42.5億美元，創半年度財報銷售新高。凈利潤則猛漲66.5％至4.68億瑞士法郎，營業利潤率從去年的10.0％提高至14.7％。

隨著香港零售業與全球奢侈品消費市場逐漸回暖，上半年業績改善或標誌著Swatch集團開始擺脫下跌窘境。從2015年開始，Swatch集團因遭受最大市場中國的經濟放緩等因素雙重打擊，營業額結束六年高速增長走向滑坡，集團股價在2016年更一度暴跌近40%。

有瑞表分析師指出，Swatch集團的經營狀況雖於近日開始改善，但由於受前兩年庫存高企、直營轉型成本持續增加等因素影響並未完全恢復，縮減開支以謹慎擴張仍將成為Swatch集團的主要策略。

今年3月舉辦的Basel鐘錶展上，Swatch集團旗下品牌天梭邀請中國明星到場宣傳

鑒於早年的教訓，Swatch集團現在正將資金押注在更具增長潛力的數字業務上。在今年3月舉辦的Basel鐘錶展上，Swatch集團旗下浪琴等品牌率先效仿時尚行業，採用「即秀即買」形式。

這意味著，無論是普通腕錶愛好者或品牌重要客戶，只需要打開特定的網路直播通道即可同步觀賞現場發布的新款腕錶並下單。顯然，此次試水使得Swatch集團意識到無需藉助展覽形式即可直接向全球消費者展示新品，而從展會節省的資金或被用於開發更多樣的數字營銷。

例如，去年12月浪琴邀請中國區代言人郭富城線下參與天貓品牌日，直播的形式推出「浪琴經典復刻系列大眼飛航表」和「浪琴錶開創者系列腕錶」，兩款腕錶全網首發即可同步購買。而今年1月12日Swatch品牌代言人王俊凱親臨上海和平飯店藝術中心，以同樣的「明星+即秀即買」形式迅速售罄主打產品。

奢侈腕錶依靠一流工藝和完善的購買體驗創造高溢價，多數品牌之所以抵觸數字化，在於對線上平台是否能維繫高端形象持懷疑態度，但現在行業風向已變。國內腕錶收藏家丁向之在《新民周刊》專刊上則認為，日趨規範化的奢侈電商（luxury e-commerce）逐漸被年輕消費者接受，互聯網與奢侈品的融洽度正在提升。

Net-a-Porter推出首個專賣高端奢侈珠寶腕錶的電商平台，網站還會提供關於珠寶腕錶如何保養和護理的指南

今年4月，奢侈時尚電商Net-a-Porter推出首個專賣高端奢侈珠寶腕錶的平台。目前已入駐的包括伯爵、卡地亞、Pomellato、Buccellati和Tiffany＆Co等超過40個品牌，網站還會提供關於珠寶腕錶如何保養和護理的指南。

值得關注的是，Yoox Net-a-Porter目前已被瑞士奢侈品巨頭歷峰集團收購，後者旗下IW、江詩丹頓等高端腕錶品牌被視作Swatch集團的頭號競爭對手。Yoox Net-a-Porter首席執行官Federico Marchetti表示，珠寶腕錶是對高級時裝的完美補充，並預計該電商平台有望在2020年實現年銷售額達1億歐元的目標。

曾被奢侈品牌抗拒的電商，如今已成為其營銷的重要渠道。麥肯錫諮詢聯合義大利奢侈品協會 Fondazione Altagamma發布的《奢侈品數字營銷觀察年度報告》預測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國和美國之後的全球第三大奢侈品市場。

目前愛彼和江詩丹頓、百達翡麗三大傳統高端腕錶品牌已相繼通過開通Instagram或與電商平台開展合作方式投入數字化浪潮。而擁有腕錶品牌Goldsmiths和Mappin& Webb的英國Aurum集團是除了Watch Shop外英國最大的線上腕錶零售商，其2015年整體電商業務增長25%。Aurum Group CEO Brian Duffy認為網路渠道對腕錶銷售的重要性已非常明顯，交易網路化不可避免。

麥肯錫諮詢機構合伙人Nathalie Remy補充道，現在的問題不再是奢侈品牌是否應該進入數字領域，而是該如何進入。數據顯示，腕錶珠寶相較美妝成衣在互聯網上發展空間巨大，前者由網路產生的交易只佔4.1%。

由此可見，Swatch集團勇於做業內第一個跳出傳統模式的變革者，既是迫於競爭壓力，亦是在社交媒體重塑時尚消費的大勢所驅。

Swatch中國總裁陳素貞曾公開表示，數字化的意義不僅在於賣貨，她坦言當消費者在實體店看到產品後、或許無法很快的做出決定，可隨時查看的網站使之能進一步了解信息。即使部分腕錶品牌仍以「線上查閱線下提貨」的形式進行，但數字業務從挑選、諮詢及售後服務等購物的每一個方面都在提升購買轉化效率。

就整個時尚領域來看，腕錶並非首個受到數字化衝擊的行業。因辦秀開支高昂的時裝業正發生更為劇烈的震蕩，據Fashionista報道顯示，舉辦一場傳統時裝秀最低的預算為10萬美元。從2017年起幾乎每個月都傳出有品牌退出紐約時裝周，其中Opening Ceremony選擇與芭蕾舞團合作、Tommy Hilfiger以音樂嘉年華形式發布，為吸引年輕消費者的目光而採用新模式已成為時尚品牌的共識。

有分析表示，奢侈時尚品牌被科技的潮水推向網路，如今互聯網媒體的影響力與日俱增，每一個消費者都能即時在網上看到想要的單品，已在左右時尚行業的發展態勢與話語權。

另一方面，品牌也傾向於用更低的成本實現更大化收益。早年腕錶品牌參與大型鐘錶展多是出於獲取媒體關注，其次則是聚集分銷商訂貨。然而線上渠道不僅可使得品牌將宣傳大權掌握在自己手中，更重要的是，該渠道產生的消費大數據對產品銷量的直觀化，使得品牌和客戶都可獲得更為準確的參考。

傳統鐘錶展如果不能及時跟上市場的新變化，那麼可以肯定的是Swatch集團之後將會有更多退出者湧現。

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