深度觀察：國產手機偏愛的兩個營銷套路玩不下之後，營銷戰略將走向何方？

最近國產手機營銷最偏愛的兩個套路都不太管用了。

比如國內集中力量做爆款，海外於無聲處聽驚雷，見多識廣的國內消費者早就習以為常，海外也玩不出悶聲發大財的招數，甚至沒法成為老乾媽、辣條那樣的網紅，根本原因是大家的營銷團隊與研發一樣實力平均。

中國獨有的產業配套能力，可以幫助國產手機迅速起量佔領市場，但完全走技術路線需要接地氣的能力，核心是研發與營銷的平衡。

一、兩個套路成過去時

1、包裝概念搶賽道，考驗的不只是講故事。

深圳華強北的傳音控股旗下有3個手機品牌：Tecno、itel和Infinix，合計拿走了非洲手機市場40%的份額，去年1.2億的出貨量全部外銷。他們的模式很簡單，一是拚命做渠道，即使手機價格低至10美元，給渠道的提成仍然達到5美元，功能上就是兩招，雙卡雙待+拍照時額外補光，這對非洲用戶有多重要可以自行腦補。只不過，傳音大部分出貨量都是依賴功能機，所以沒人把它當做重要玩家。

在比較成熟的國內市場，玩法就要複雜得多。從今日頭條剛剛公布的《2018年上半年手機行業內容營銷白皮書》（以下簡稱白皮書）來看，中國手機品牌總共包裝了31個關注度超過500萬的概念，其中OPPO有8個，小米5個，vivo有4個，華為和榮耀各3個。

營銷和產品相互托底的能力都有提高，比如iPhone X引領了全面屏的劉海時代，後來機型都不能擺脫這一點，只有vivo採用攝像頭升降結構實現了真正的全面屏，這個設計的實用性有待觀察，但營銷價值顯而易見。

小米和華為都力圖把自己包裝為手機AI技術的代言人，但白皮書的數據表明講故事的側重點不同，小米注重產品表現層的能力，比如AI雙攝、美顏以及小愛同學這樣的智能助手，華為依賴的是自有硬體，也就是去年發布的麒麟970晶元。

相同點是所有品牌都迷戀暴力話術拉動關注度，余承東剛說完華為有「很嚇人的技術」，小米就有「非常嚇人的技術」，老羅的鎚子除了革命、顛覆還用上了嚇尿等震驚體，然而用戶並不買賬，而且隨著時間推移，負面評論有放大的趨勢，白皮書對比了鎚子和小米的發布會前後兩周的數據，發現負面都有20%以上的增長。

這種自說自話式的表白在創造熱點上很有效，白皮書中的資訊閱讀和傳播量也證實了這一點，華米OV的品牌個性形成獨有內涵，比如小米代表新零售，華為就是國產標杆等，但是AI技術由於存在一定理解成本，在用戶端就沒有這樣的共識。

基於同樣的理由，某些國產手機試圖進入高端定製化市場抬高品牌，效果也不好，比如8848故宮版、金立鱷魚皮撐不起出貨量，證明在iPhone和Verto夾縫中尋找生存空間的道路註定走不通。

2、手機跨界營銷為什麼突然熄火？

跨界的核心是用戶和場景擴張，因為同質化嚴重，這對品牌實力要求較高，呈現逐漸同質化和高端化的趨勢，正在變成頭部品牌的專屬玩法。

主要套路除了與豪華品牌合作，再就是與熱點自行捆綁，前者比如OPPO與蘭博基尼的合作，後者比如魅藍與殲20，vivo與世界盃等等，但這種合作從數量到影響力都在下降，像原來華為與保時捷那樣的轟動效果再也沒有了。

二、兩個玩法在加強

目前，只有兩個玩法得到持續加強：

1、細分產品與小眾名人合作，打開特定用戶。

國產手機有意進入一些高附加值的細分市場，比如小米的黑鯊遊戲手機等等，這就需要某些小眾名人來做加持，比如OPPO與美國工業設計師karim的合作，強調自己的設計理念；小米找到日本女性攝影師蜷川實花，試圖展現自己的品位；再比如華為與中國舞台劇導演王潮歌的合作等等，純以知名度而論，他們都屬於沒有大眾影響力的人物，但都擁有被認可的專業背景，可以讓消費者產生不明覺厲的印象，適合給特定的產品和技術做背書。

2、藉助合作向線下場景滲透。

國產手機大都做全渠道銷售，因此擁有線下資源的品牌很受青睞，比如小米與長和集團的全面合作（李嘉誠旗下的長江實業與和記黃埔），就使得包括屈臣氏在內的全球1.7萬家實體門店開始銷售小米設備，這其實是一種新零售的渠道擴張。

三、粉絲精分成為趨勢，留存和轉化都變得艱難。

數據顯示iPhone由於IOS系統的原因用戶忠誠度很高，其他手機品牌的購買和粉絲屬性都出現一定分離，說明粉絲重合度在逐漸提高。

比如榮耀和華為手機的粉絲重合度達到60%以上，一加與小米高達76%，魅藍和小米是66%，與華為則有51%，對共享粉絲來說，有多少人能夠形成實際購買就至關重要了。

在這方面，反倒是粉絲忠誠度貌似並不高的OV擁有30%以上的粉絲購買行為，華為和榮耀在20%左右，最特殊的就是鎚子手機，資訊流量和品牌關注度可以與華為OV媲美，但粉絲卻有明顯的只粉不買傾向。

既是粉絲又是用戶比例最高的品牌是OPPO，達到40.6%，最低的鎚子只有5.04%，這說明國產手機系統的差異化降低，粉絲雙品牌或多品牌化的比例升高。

這對國產手機的海外化有負面影響。

一直以來國產手機的海外衝量就依賴「亞非拉大團結」，哈佛教授傑弗里·瓊斯有個判斷，新興市場的國際化應從周邊開始，他所說的周邊並不完全是地理位置，而是泛指消費、需求和受眾結構相似的市場。這類邊緣市場的好處很多，完全開放，沒有壁壘，競爭不充分等等，但市場不成熟，非商業因素多，存在劇烈波動，利潤低，變數大。

所以去年以來中國手機廠商都在致力歐美化，美國智能手機ASP（平均單價）幾乎是亞太市場的兩倍，雷軍在華為之後宣布要開疆拓土，指的也是美國市場，OV去年以來則在日本和歐洲躍躍欲試。

以往國產手機海外競爭的主要手段是價格倒掛，海外比國內要高，這一招OV用的比較多，比如R11從發布時的485美元跳空到699美元，華為Mate10的歐洲售價也高於國內，標準版599歐元，Pro版799歐元，直接對標三星S8，榮耀去年在倫敦發布的暢玩7X是299美元，V10是499美元。

按余承東的說法，國內手機越來越貴是趨勢，因為不以蘋果和三星為對標，不足以承托研發和產品投入，這就決定不能犧牲利潤為代價提升銷量，但粉絲購買行為和情感歸屬的分離，其實損害了國產手機高端化的能力。

四、明星代言人到底有沒有用？

國產手機一向樂於為代言人一擲千金，OV甚至有明星矩陣，但從實際效果看，作用並不如想像的那麼明顯。關注度前10名的代言人，基本是OV對決小米和榮耀的節奏，具體來說就是榮耀的胡歌、趙麗穎和孫場對決小米的吳亦凡，再加上OV的鹿晗、王俊凱、陳偉霆、李易峰、彭于晏，比較特例的是紅米的劉昊然，他的知名度因為《唐人街探案2》有大幅提升。

明星代言的主要問題在於投入與市場關注度不匹配，特別是一些新代言人，影響群體有限，比如華晨宇、鄭愷、井柏然、朱亞文、易烊千璽等，市場聲量就比期望的低。從投入產出比上看，手機品牌總的資訊聲量來源於代言人的在減少，除了胡歌、吳亦凡、劉昊然，其他人在2018年都較去年有明顯下降。

另一方面，素人型網紅的異軍突起正成為營銷新爆點。比如小米就很注重發動員工通過抖音這樣的平台進行營銷，不少小米員工真人出鏡，進行低成本的分享內容，製作上人格化特徵鮮明，都有故事代入，說明小米很清楚短視頻營銷的三個核心要素：熱點信息準確突出，內容理解成本低，互動或二次創作比較容易。

長遠來看，國產手機以往那種由盤外招組成的大戰略正在轉向技術研發、品牌賦能和量化營銷的三套馬車，這種協同驅動可能才是未來的制勝關鍵。

五、未來戰略發展方向

1、健康度取決於成本結構。

先看號稱非洲大殺器的傳音模式，它不依賴電信運營商，自建銷售網路，旗下三個品牌壟斷非洲的中高低市場，招數很簡單，低成本雙卡，拍照時額外補光（這對非洲用戶有多重要請自行腦補），高容量電池，這就是個門檻不高的規模生意，傳音手機很多時候低至10美元，給到渠道的利潤卻有5美元，成本結構不能說健康。

OV的國內外價格最初也是倒掛的，早前的R5S歐洲報價199歐元，約合人民幣1499元，比國內低一倍以上，後來發現這在歐美成熟市場幾近自殺，才拚命回歸主流，R11從發布時的485美元跳空到699美元，但OV在這個價位上並沒有足夠的品牌支撐。

更加商務化的華為手機一直是瞄準歐美市場的，此前Mate10的歐洲售價就高於國內，標準版599歐元，Pro版799歐元，直接對標三星S8，榮耀則錯位主打年輕消費群體，去年在倫敦發布的暢玩7X是299美元，V10是499美元。

按余承東的說法，華為手機會越來越貴，因為不以蘋果和三星作為對標，不足以承托研發和產品投入，不能犧牲利潤為代價提升銷量，榮耀的使命則是在年輕又具備消費潛能的年輕群體中保持觸點，所以趙明強調的是健康度，所謂健康度可以理解為長效發展機制，從榮耀給自己制定的目標來看，2015年全球份額是第10，去年上升到第7位，3年做到前5不能說是冒進，但要佔領那些人口大國的成熟市場並不容易。

根據GFK的數據，小米和華為的海外出貨量佔比分別為43.4%和33%，但小米4000萬左右的海外出貨量全部來自印度，這是一個ASP僅為128美元（人民幣809元）的低端初級市場，相比之下，日本高達557美元（得益於對iPhone的酷愛），美國是425美元、歐洲在410美元左右，排名第41位的中國也有208美元。

華為手機在歐美佔據500-600美元價格段的產品達到25.7%，400-500美元達到15%，榮耀則主打200-400美元這個價格段，這種聯袂控場就是趙明所謂的健康度。

2、安卓設備的底層優化

眾所周知，谷歌自有手機品牌一直沒做起來，導致安卓系統雖然開放，但底層許可權管控極嚴，雷軍就曾因為谷歌不支持17：9的屏幕比例，專門前往加州Mountain View總部溝通，說服谷歌將16：9的屏幕限制放寬到17：9甚至18：9，並更新對圓角顯示的支持，從而為全面屏手機鋪平道路，而華為在這方面其實比小米走得更遠。

華為和榮耀手機花了很大功夫從底層解決安卓系統久用變慢的問題，全球有資格有能力對安卓底層能「開刀「的專家不超過100人，華為就有30多人，華為投入5000萬美元聯合洲軟體測試公司Connect進行性能優化，實現了安卓手機18個月不卡頓，這已經接近中國用戶22個月的平均換機周期。假如華為能夠將安卓系統變成「抽屜式可替換「架構，就可能與IOS一較短長，這將在用戶層面徹底解決安卓手機的固有病灶，對於在全球市場建立華為和榮耀手機的優勢至關重要。

3、AI成為黑科技的首個爆點。

國產手機競爭經歷了幾個階段，小米終結了山寨機，但隨後的千元機之戰又回歸草莽，近年才啟動高端化道路，OV拼顏值和信息代差，小米的陶瓷機身和全面屏本質上也是刷臉，直到今年的AI概念風勁吹。

蘋果的AI是依託A11晶元和SIRI構建，三星依賴融入了谷歌Assistant的Bixby語音助手，小米的策略類似，基本就是相機AI+小愛同學（智能語音助手）的組合，OPPO新機R15所推崇的夢鏡版其實也就是智能拍照。

華為在這方面布局很早，兩年前的榮耀Magic就探索了人工智慧，通過語音和關鍵詞探知用戶潛在需求並加以整合反饋，前瞻性的提供服務，比如靠近快遞櫃時自動呈現取件碼，到聚影院彈出取票碼，看完電影進入影評界面等等。

所有這些在最新發布的榮耀10得到強化，特別是在拍照方面，整合AR萌拍，構圖指導，自拍了解健康狀況等功能都獲應用，這得益於去年9月華為發布的人工智慧AI晶元—麒麟970，號稱每分鐘處理2000多張照片的數據，是三星S8的20多倍，正把AI競爭從大數據、雲端延伸到硬體領域。

按照旭日大數據的信息，2017年，美國、西歐和日本3000元以上價位的手機出貨佔比分別為46%、40%和65%，遠高於國內市場的15%，對於已經進入全球100多個市場的中國手機來說，如何從亞非拉轉戰利潤更豐厚的歐美國家，才是生死攸關。

4、全球化的目標到底是什麼？全球化不是亞非拉大團結！

中國信息通信研究院發布的《國內手機市場運行分析報告》顯示，今年第一季度國內手機市場出貨量8737萬部，同比下滑高達26.1%，與之對應的是，KANTAR TNS的數據佐證小米和OV去年在印度的銷售額是2016年的8倍，全球化已是必然的選擇，但目標究竟是出貨量、營收、利潤、份額還是快速建立品牌？

哈佛教授傑弗里·瓊斯有個判斷，新興市場的國際化應從周邊開始，他所說的周邊並不完全是地理位置，而是泛指消費、需求和受眾結構相似的市場。當初雷軍請來負責小米國際化的Hugo Barra接受《紐約時報》訪談時，10次提到非洲，3次談及印度。OV的國際化也是以印度、越南、印尼、菲律賓、泰國、馬來西亞等東南亞諸國為突破口，兼顧俄羅斯和巴西，聯想、華為則在歐洲、拉美和中東保有優勢，傳音控股統治非洲市場，這一點在Counterpoint去年的全球各地區市場份額中顯示得一清二楚。

這類邊緣市場的好處很多，比如完全開放，沒有壁壘，競爭不充分等等，但市場不成熟，非商業因素多，存在劇烈波動，利潤低，變數大。

所以去年以來中國手機廠商都在致力於歐美化，單以美國智能手機ASP（平均單價）來說就幾乎是亞太市場的兩倍，華為之外，雷軍在小米年會上提出要開疆拓土，指的也是美國市場，OV去年以來則對日本和歐洲躍躍欲試。

這似乎就是亞非拉大團結，農村包圍城市的重演，比較特殊的是華為旗下的榮耀手機，去年12月，榮耀定下的國際化戰略是覆蓋人口大國，主攻美國、歐洲、俄羅斯、墨西哥、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼等幾個重要區域，3年內做到全球前5，2020年實現海外銷售收入佔比50%。在別人小步快跑的時候，榮耀一上來就要收割。

在如何發動海外攻勢這點上，國產手機廠商也頗有心得，甚至不乏盤外招，其中用訂單控制產能是常見玩法。

近年來國產手機刻意追求材質和工藝的複雜化，除了突出差異化體驗，主要還是為了控制產能，壓迫中小友商。比如手機後殼從金屬向玻璃和陶瓷轉型，由於金屬CNC設備是C型結構，改為加工陶瓷和玻璃材質，難度很大，加上中框流行鋁合金加工，少數用不鏽鋼，技術更為複雜，導致只有少數供應鏈大廠才有批量接單能力，主流手機廠商可以用提前集中下單壟斷產能，達到遏制友商的目的。

今年由於蘋果秋季新品將發布iPhoneX的中期改款，並有5.8、6.1和6.5寸等多種屏幕規格，因此國內主流手機廠商都選擇上半年發布新機，截流蘋果的需求。

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