就是不想賺你的錢：高冷如何創造商業價值

在夏目金之助（Natsume Soseki）的小說《先生》（Kokoro）中，那位被稱為「先生」的人堅持與小說主角保持心理距離，因為親密和敬仰只會招致幻滅、失望和鄙視。「先生」的高冷態度不止表現在日本明治時代人們對現代化社會的個人心態，它至今還貫穿在日本商業文化之中。

在京都和金沢，你常遇見傳統的日本商家酒肆。假如入店就是敷衍的客套，那你就不是店家樂意的服務對象，無論你是日本人還是外國人。雖然這樣的高冷店家越來越少，這一現象本身卻引發了一個商業基本問題——假如商業的目的是賺錢，那麼如何解釋不想從你這兒賺錢的店家心理和行為呢？

第一次遭遇高冷是在金沢的列農酒吧。

不大的地方，散坐的客人只有一半，但老闆堅持對我的朋友田中說，沒有空位。再一次去的時候，大竹先生一臉笑容護送我們到酒吧台位坐下。席間，田中先生告訴我老闆前倨後恭的原因：酒家只接待熟客，新人需要老客人介紹，介紹人越有社會地位，新客越受歡迎。熟客的氛圍就是不一樣。不僅互相打招呼，幾個微醺的客人竟然對另一位上次帶來的客人品頭論足起來。大致的意思是，他不應該邀請居酒屋的陪酒到這個地方來。對於半真半假的勸導，受教的一方也不惱，似乎那是來自長者的關心。很難想像平時戴著客套面具的日本人會如此「肆無忌憚」地評價別人。但這也部分解釋了對生人的高冷和「不熟不接待」的原則。熟悉的同伴之間融洽的氣氛是大家來消費的一個重要原因。

離開時，田中支付了一倍半的酒錢。「不是日本沒有小費嗎？」 我問。「介紹人身份不一樣吧，應該多付一點！」。 田中進一步解釋說，如果是長期客戶，不需要即刻付賬，這樣客人有面子。但月底的賬單會比一般人高10%。 有關係的消費要多付錢，為保持值得信任的常客身份也要多付出。高冷原來是有價值的，它顛覆我對關係的認知。

京都的「七治」是一家夫妻老婆店，八張椅子，坐滿了轉身都難的那一種。上清酒時，酒盅下面卻有著一個托盤。還沒搞清楚它的用途，老闆娘倒的酒就溢出來了。田中先啜了二口，才解釋道：「盤裡的酒，是店家送客人的。」 待酒過三巡，我已經理解店家喜歡我們這批客人，因為每次托盤裡的酒都是滿滿的。叫了三杯，喝出四杯的量。店家不能把對客人的好惡掛在臉上，卻可以表達在托盤裡。點點滴滴之中，主客關係已經到無需語言的境界了。知道我們還想在附近喝一杯，老闆脫下圍裙，拿起傘在前面引路。走過三四條街，在一條寬不過三尺的隱蔽小巷的深處，有一個緊閉的小門。老闆按下對講機，嘰嘰咕咕之後，自動門鎖打開，我們走進了一家叫「Side B」（反面）的酒吧。我已經知道，它又是一個沒有熟人介紹不開門的地方。

雖然小，「Side B」 恐怕是我見到的威士忌品種最全的酒吧了。一條陡峭的樓梯通往只有一間房的吧台。眼睛適應好一會兒才看清中井先生的相貌。拿著一把冰刀，中井有節奏地將方塊冰鑿成球，大小正好和著水晶酒杯，Lagavulin 18年落入酒杯時，冰球隨之緩慢地轉動起來。也許恰好喜歡同一種威士忌，我們不久便熱絡起來。我問中井酒吧名字的來歷。 「我年輕的時候就喜歡膠原唱片，還收集很多。唱片出版商把一般人喜歡的流行曲放在A面。可是，我發現許多雋永的曲目都在B面。所以，叫它Side B」。中井邊回答，邊把另一張唱片放到留聲機上。我猜一定是那張的Side B。在這個狹小的地方經營28年，中井說他沒想過擴張，只想自得其樂。客人來來往往，都成為街坊了。又是一個非主流的商家。

京都和金沢是日本傳統保留最好的兩個城市。不過，高冷的商業文化不是它們獨有。一路走過來，直島、廣島、松江、尾道、出雲、鳥取，只要有諳熟的日本朋友引路，你都能看到各種高冷商業形態。他們追求自我滿意至少不亞於客戶滿意。特立獨行是他們第二個共性。含蓄隱晦往往是他們吸引現代消費者的第三個特徵。現代商業的質量標準似乎不搭界。因為他們專註於自己世界的工作，高質量一般為專註的副產品衍生而成，非刻意迎合客戶要求而產生。可是，他們高冷，卻培養了一群忠實的客戶。在高冷表面之下，主客之間透著一種信任和相互敬重。

大數據時代，偏好為王。數據分析就是要把消費者偏好挖掘出來，並以此為依據組織客戶化生產。可是，這群高冷的商業帶來兩個新命題：如何理解廠商自我滿意偏好和商業存在的關係？它們又是怎樣影響消費者偏好的？

有人以為高冷現象只是傳統日本商業的遺迹，而且僅存於小本買賣的酒家飯館。到了被文青稱為海上聖地的直島，才知道這是誤解。

建築大師安藤忠雄可謂日本現代高冷商業文化的代表。他的作品直島上就有五座。安藤忠雄把高冷推到藝術極致：一水的混凝土、玻璃、木材、鋼鐵材料；一切都藏在灰牆背後，一束光也只能透過瘦長的窗穿入，一條悠長的過道極盡想像的誘惑，一份份簡約的元素卻忽隱忽現地暗示著精緻的思考和製造過程。不僅體現在建築設計，商業服務風格也如此。我們親身感受過他設計的Benesse賓館拒人十米之外的高冷服務。 從直島到東京和上海，這位高產的國際建築大師也充分演繹出高冷商業文化的精髓。懂的人自然會欣賞，它也許是商家自信的心理基石。

商業社會中，高冷的價值在哪裡？換言之，商家按照自我滿意和自我欣賞的偏好組織生產，它是否有價值？回答是肯定的。一種互惠的商業關係，可以通過以價格為媒介的市場交換建立起來，也應該能夠通過商家和消費者對應的偏好關係建立。相互欣賞的社會關係經濟豐富了單調的價格交易。二者互補。要點在於什麼樣的社會關係有增加經濟魅力的功效。

高冷商業文化氣息濃厚可能與其它社會條件有關，例如宗教。京都地區的比睿山是日本兩大佛教門派天台宗的總本山。與空海大師開創的真言宗相比，最澄大師開創的天台宗更強調日常生活起居中的修鍊。他有著名的「一隅照」之言：國寶是什麼呢？寶就是道心（素直、奉獻、感激、謙讓、反省心）。有道心的人被稱為國寶。故古人言，徑寸十枚（大寶石十枚），這非是國寶。一隅照明（在微不足道的地方顯示優秀），這些人才是國家不可缺少的國寶。走過日本各地，那些高冷的商家似乎都透著「一隅照」的素質。澄心正意把微不足道的細節做到優秀，他們從中也許獲得宗教般的滿足。消費者喜歡這些商家的產品，不也是希望通感類似的滿足嗎？這樣的共同滿足，市場價格體制無法提供，西方經濟學也缺少完整的解釋。可是城市卻因為他們而生魅力。

Kokoro日語直譯是「萬物之心」。通過小說，夏目金之助感嘆明治維新帶來的「現代化」讓人「失心」。反思當代經濟之弊，人們開始認識到心滿才能意足，也越來越感受到去魅化的產品味如嚼蠟。那麼怎樣才能讓經濟魅力再現呢？日本的高冷商業文化顯示社會關係有被再發掘的潛力。社會發展的道路不止只有西方經濟學理論劃線的一條。東方文化經濟飽含豐富的原材料。

（本文作者鮑勇劍是加拿大萊橋大學迪隆商學院終身教授，復旦大學管理學院EMBA特聘教授。）

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