史上最不上進的產品，卻暢銷82年！憑什麼？

文/金錯刀頻道 山風 Zoe

一個產品，幾十年不升級包裝，換一般產品早死了。

但這個小魔瓶不僅沒死，還活得好好的，創造了「一個單品，82年，年銷270億」的成績，還落個「一個紅瓶闖天下」的美稱。

這究竟是為什麼？

1

史上最任性、最不求上進的產品

卻一路開掛

這個產品最初來源於1930年代田稔醫學博士的實驗室，代田稔博士在這裡成功進行了乳酸菌的強化培養，經培養出的菌株可以經受人們胃液和膽汁的考驗，順利到達腸道發揮作用。

1935年，小魔瓶首次問世，以助人腸道健康為使命。

1964年，小魔瓶首次登陸中國，四年後，小魔瓶換裝為環保可降解材料，成了我們今天普遍看到的樣子。

也就是我們熟悉的養樂多。

但此後十幾年，養樂多就再也沒有改變過！

1.拒絕68000人換規格的請求

不僅外包裝沒有變過，瓶子規格也沒有變過。因此，甚至有68000個菲律賓人民在Facebook上請願，要求養樂多生產1L裝，然而，養樂多公司很是任性，愣是沒有理他們。

菲律賓當地廣播電視集團ABS-CBN看不過去，加入到為民請命的陣列，特地找官方要說法，才得到了這樣的回應：

只生產小瓶是為了能一次性喝完，防止喝不完放著滋生細菌、二次污染，同時活性乳酸菌數量也會下降。對普通人來說，一天一小瓶，所需的活性乳酸菌數量足夠。

真是頭一個不讓人過癮的企業。

2.激烈的市場競爭下，仍拒絕改變

養樂多由於產品單一，進一個市場，都不一定具有對手的強大的資源。在韓國他不如南陽乳業的強大的產品組合力；在台灣，他不如味全強大資金資源；在內陸他不如蒙牛、伊利強大的草原文化資源。

在這種情況下，養樂多巋然不動，有著極大的自信，即不增加新產品，更不對產品進行任何的升級換代，全程採取不理會，不應招的態度。

這麼任性看來是產品夠硬？

3.產品有用沒用都不知道

養樂多，號稱改善腸道菌群的，但知乎上很多人對它的作用產生懷疑。

Discovery幾年前一部紀錄片做過一次實驗：兩組人，一組每天喝高濃度乳酸菌，另一組每天吃韭菜芹菜等高纖維食物，一個月後，食用高纖維實物的人腸道有益菌群數量提高20%，另一組喝高濃度乳酸菌的，與普通人沒什麼區別，因為胃酸對益生菌殺滅率超過99%。

並且有專業人士表示，養樂多的配方和營養成分中雖然有達標的乳桿菌量，但並沒有相關研究支持它還具有調節腸道中其他菌群的作用！

質樸地說，它促進腸胃蠕動的功效遠沒有我們想像地大！

但就這樣一個任性、不求上進，連產品到底有沒有效果的都不知道的養樂多，最終還是屹立不倒。

在許多城市，他們的產品在覆蓋率不足對手百分之一的情況下，銷售額竟然遙遙領先其他產品，並坐穩低溫乳酸菌市場的龍頭。

產品的銷量也從2002年的每日5.9萬瓶一直上升至2016年的每日582.5萬瓶，過去14年間複合增速為39%。

不得不說這是一個奇蹟。

2

82年不求上進卻總能後發制人的奧秘：

把2個單點，做到極端！

仔細研究養樂多整個企業發展歷史，不難發現一條規律：在這82年里不求上進的它，卻總能做到後發制人。

養樂多進入大陸是在2002年，這其實不算特別好的時機。

官方數據顯示：2002年規模以上乳品企業共完成工業總產值 358 3億元人民幣 ,其中光明、伊利、蒙牛、維維以及三元5家當年的營業額，幾乎佔到該數據的一半。

同時值得注意的是，即使在乳酸菌這個細分領域，也早有巨頭雄踞：

1996年橫空出世太子奶的依靠乳酸菌飲料在伊利、光明兩大純牛奶巨頭的市場的夾縫裡創造出了一個巨大的品類奇蹟：

「2004年在北京市場的銷售額達到6000多萬元。而與此同時，河北市場的銷售額已過億元。整個北方市場銷售額達到4個億元。」

這些數據意味著：巨頭們幾乎已經將乳品市場瓜分殆盡，留給新人的機會，並不多。

在此背景下，「舶來品」養樂多是如何後發制人的？其秘訣在一個套招，具體可細分為2點：

1：堅持單一的產品，節省大量成本

靠單一的產品打天下，這個概念，在養樂多進入中國後，尤為明顯。

2002年，出身日本的養樂多在台灣、香港紮根50年後轉戰內陸，這並不是一個非常好的時機。

當時，國內乳業普遍奉行的是：渠道全面開花廣覆蓋、產品多子多孫的戰略。

例如伊利的產品涵蓋常溫液態奶、酸奶、冷凍食品、乳飲料接近100多種，數千種規格，蒙牛和光明同樣如此。就算是身處在乳酸菌領域的太子奶，也細分出「日出」與「太子」兩個子品牌，與10多種規格的常溫乳酸菌角逐市場。

養樂多進入後，就靠全力單推100毫升的紅色瓶子的低溫乳酸菌飲料，竟然在2008年時，依靠上海、廣州等為數不多的城市，營業額達到4億，2011年更是達到20億！

如此大的銷售數據，再加上其巨大且格格不入的缺點——產品單一，迅速遭到友商們精準狙擊。

首先是群菌戰術、養樂多只有一個益生菌，那友商們就增加其他多種益生菌，養樂多每瓶含有100億益生菌，那友商的瓶子就標註：我們有300益生菌。

其次，針對養樂多消費人群一鍋端的現象，友商們還採取了分割蠶食策略；老年人、青年人、婦女、男人，亞健康人群、熬夜人群，進一步對人群進行對位。同時在價格上，也奉行的緊貼黏死的捧殺策略，緊緊咬住養大樂多的2.2元，把價格定在2元或者更低……

結果卻是：到2015年前一季度，養樂多的利潤增長率超過30%，內陸品牌們的利潤競爭力卻普遍下降。

2.把更多利潤，花在自建的直銷團隊

在很長的一段時間裡，在快消品行業，有一條人盡皆知的鐵律：產品未動，渠道先行！

所以大家在鋪渠道這件事上，特別喜歡講求一個字：快！快！快！

蒙牛隻用了短短十年就把產品鋪到了全國的每一個鄉村，伊利只用了的五年就佔據了中國大小的超市終端。

但養樂多卻反其道而行之，入局後做的第一件事，並不是建立渠道，進行大面積鋪貨。而是打造「直銷團隊」。

1963 年，養樂多在日本首創了「家庭配送」服務模式，這些配送員，多由下崗女工、全職主婦擔當，她們被稱為「養樂多媽媽」。

由於養樂多單價高，盈利也高，同時50%的利潤會作為獎金，所以她們的熱情很高。

在最早期，就是由她們推著裝有養樂多的手推車在社區促銷，在解決最後一公里配送難題的同時，也依靠自身口碑為養樂多背書。

這隻直銷團隊的戰鬥力一直很強悍，相關數據顯示：除去商場、超市和零售店等傳統渠道，在全世界每天銷售的 2800 萬瓶養樂多當中，「養樂多媽媽」的銷售業績接近三分之二。

也是因此，即使直到今天，養樂多僅掌握了28個市場，不足別人百分之一，營業額卻不容小覷。

結語：

創業最怕的事情是認不清現實，總是一拍腦袋做決定。養樂多作為舶來品，成功在大陸市場佔據一席之地，認清現狀，堅持屁股決定腦袋，這一點很重要。

首先，養樂多益生菌的技術性，未必能壟斷市場，其次，作為舶來品，想依靠渠道進入已有巨頭的他國乳品市場，難度更大，此時，唯有出奇制勝。

但養樂多未來仍然面臨各種挑戰。例如，直到目前，養樂多的市佔率並不高，且隨著常溫乳酸菌類飲品的崛起，堅持單品的養樂多，還能再任性多久？

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