內外大佬夾擊 區域乳企靠啥「虎口」搶食

（圖片來源：全景視覺）

經濟觀察報 記者 阿茹汗6月底的一天，新希望乳業董事長席剛在成都召集了同行，舉辦了一場以「新鮮」為主題的乳業大會，40餘家同行企業前來助陣，這讓席剛顯得格外興奮和激動。「在這次大會上我們對中國乳業的10年進行了充分的總結。」席剛如是說。

與會的企業人士都頗有感觸。2008年「三聚氰胺事件」將中國乳業帶入了一場漫長的信任危機中，乳企們面對的是重塑市場信心的挑戰，還有國外不段湧入的乳製品衝擊，尤其是對於偏居一隅的區域型乳企來說，他們又多了一份新的挑戰：如何從行業大佬口中搶食，突破區域的限制，壯大自己。

以低溫為標籤，做差異化競爭成為了它們不約而同的選擇。中國消費者對於低溫奶還並沒有足夠的認知度和接受度，受限於殺菌工藝、運輸配送等多方面的嚴格條件，低溫奶的渠道布局、品牌推廣方面的難度也不可規避。從幾十億元的年營收跨越至上百億，甚至幾百億，區域型乳企追趕的道路依然漫長。

尋找差異化的路子

7月26日收盤時，伊利股份市值停留在1639億元這個數字；蒙牛雖未達到千億市值，但已十分接近；但是行業老三光明乳業的市值也僅是伊利股份的十分之一；三元股份總市值僅有80多億元。

在區域型乳企看來，數據上的差距讓它們看到了更多的市場拓展可能性。「中國人的人均飲奶量相比歐美國家還有很大的差距，和亞洲的日本、韓國等國家比，也只是它們的二分之一，因此市場空間也很大。」衛崗乳業總裁譚玲對於行業發展有著如是判斷。她所在的衛崗乳業坐落在南京，以華東為主要布局區域，今年迎來了90周年。

雖然市場空間巨大，但以衛崗乳業為代表的區域型乳企面臨的挑戰並不輕鬆。一方面伊利、蒙牛、光明在全國市場依然保持強勁的增長勢頭。根據伊利2017年的財報，作為行業老大的它全年營收680.58億元，保持著兩位數以上的增長；蒙牛在2017年也突破了600億元的營業收入，同比增長11.9%。

另一方面，外資企業對於中國乳製品市場表現出的前所未有的熱情，也讓區域乳企感覺到了壓力。國家奶業科技創新聯盟理事長王加啟給出了一組數據：2017年我國進口的乳製品達到247.1萬噸，摺合成原奶為1485萬噸，佔國內產量的40.6%；2018年第一季度，進口乳製品量同比再增加12%。王加啟的結論是：「這說明我們國內的市場新增部分基本上為進口奶所佔有。」

內外夾擊，區域型乳企差異化競爭的生存空間在哪裡？席剛的選擇是專註低溫。就在6月底，新希望乳業推出了「黃金24小時」巴氏奶新品。這款產品的獨到之處在於採用了72℃，15″的巴氏殺菌工藝，將牛奶主要的活性營養成分做到盡量保留。和新希望乳業在2011年推出的「24小時」巴氏奶一樣，「黃金24小時」也可以做到從生產到下架不超過24個小時，強調「只賣當天」。

新希望乳業近幾年以大本營成都為核心，正逐漸拓展全國化的布局。去年，新希望乳業提交招股說明書，啟動了IPO。招股說明書中顯示，新希望乳業的低溫奶產品銷售額占銷售總額比例不斷上漲，從 2014年的40.74%提升至2017年6月底的57.97%。

譚玲介紹，衛崗乳業70%的營收也同樣來自低溫產品，因此這一品類也成為衛崗乳業差異化競爭的「武器」。光明乳業也向記者介紹，今年7月7日，該公司旗下9家巴氏奶工廠全部通過優質乳工程的驗收，優質乳工程中光明乳業還開發成功了75°C巴氏鮮牛奶產品，這也意味著光明乳業也在持續不斷強化低溫奶業務。

事實上，與其說區域型乳企主動選擇低溫奶，還不如說，區域型乳企更加適合做低溫奶，強化低溫奶也自然成為了這些企業的優勢。

低溫奶包括低溫鮮奶和低溫酸奶，低溫鮮奶也被稱之為巴氏奶。巴氏，其實指的是一種滅菌工藝，巴氏奶與常溫奶的區別在於，前者殺菌溫度低，從而在牛奶中保留了更多的活性物質成分，由於採用了低溫殺菌的工藝，在儲藏條件和保質期上也區別於常溫奶，通常在2-6℃冷藏，保質期一般在5-7天，尤其是在運輸環節要求全程冷鏈。

由於中國幅員遼闊且飲食習慣以「熱」為主，因此巴氏奶相比常溫奶在市場銷售覆蓋範圍存在很大的差距，中墾奶業聯盟主席馮艷秋介紹，我國液態奶的消費結構中，常溫奶佔80%，巴氏奶佔20%，而在很多其他國家巴氏奶的佔比是遠高於常溫奶的。

譚玲介紹，由於在生產、運輸、儲藏等環節有諸多條件限制，因此巴氏奶加工工廠的輻射範圍並不廣，通常在300公里以內。因此，深耕某個區域的地方乳企，自然有條件和基礎去做低溫。「近年來我國奶業發展面臨較大的壓力，但是許多企業依靠本地市場、本地奶源，有比較穩定的客戶，基本沒有受到奶業形勢不利的影響。可以說發展巴氏奶優化了乳製品結構，在目前供給側改革的情況下，因地制宜的調整產品結構，增加巴氏奶的生產和市場拓展，不失為改變企業生產困境的一條好的途徑，」農業農村部原黨組成員畢美家這樣評價。

破局路上的挑戰

在譚玲看來，區域型乳企要做好低溫產品布局，要多方面保障，首先，乳企要擁有生態牧場、從而保障奶源質量；其次，要保證產品的優質；第三，擁有科學穩定的冷鏈運輸和儲藏條件；第四，在渠道上配合低溫奶的特性，滿足消費便利性。譚玲介紹，在以上提到的方面，衛崗乳業已經做了多年的探索。例如，在奶源地方面，衛崗乳業目前已經建立了21個生態科技牧場，在牧場管理制度和生產技術規範有著嚴格的要求，做到每一批次的牛奶都要經過28道檢測。

君樂寶方面向記者介紹，根據AC尼爾森的市場研究數據，隨著人民生活水平的不斷提高，消費者在快速消費品市場上呈現「健康化」、「高端化」、「便利化」的消費趨勢，因此君樂寶的重點是調整產品結構，布局高端個人飲用型產品與細分市場產品，升級大眾家庭型產品，此外拓展網路電商等新渠道，滿足消費者便利性的購買需求。在資深乳業分析師宋亮看來，區域型乳企做好科研創新，提升產品的品質和差異化，特別是在低溫領域，定位精準，做大單品非常有必要。

多個乳企人士都向記者表示，和常溫奶相比，低溫奶最難的部分在於運輸和儲藏，全程冷鏈和快速送達的運輸要求也抬高了低溫奶的成本。例如，「送奶到戶」的企業成本支出就不少。

送奶到戶，目前是多個區域乳企採用的渠道之一。光明乳業在財報中提到，除了現代商超、傳統銷售和電商渠道以外，光明乳業也建設了送奶上門的渠道，據了解，光明乳業能夠做到每天為120多萬個家庭提供送奶到家服務。

衛崗乳業也能夠做到每天7點前，將當日生產的新鮮牛奶送貨上門；三元的社區配送也一直是北京老百姓再熟悉不過的事情。

根據介紹，巴氏奶的毛利率通常高於常溫奶，但是若自配物流、配送員的話，其毛利率幾乎與常溫奶持平甚至更低。譚玲也表示：「低溫奶的運送成本確實是高，但是這也是企業需要承擔的，從目前看也是可以接受的。」

低溫奶的運輸儲藏的苛刻條件也加大了區域型乳企進入新市場的難度。新希望乳業市場相關負責人曾向記者介紹，新希望乳業通常在企業深耕的本地市場以社區配送為主，但是要進入一二線城市，首先會選擇商超、便利店等渠道，「這些渠道都是要一個一個去談的，以北京市場為例，就比較難打通，因為渠道都是分散的，要逐一攻破；上海市場會容易一些，因為渠道掌握在少數幾個企業的手中，集中度比較高，也好推進。」

在席剛看來，區域型乳企面臨的另一個挑戰來自於大企業的轉向。「現在有一個這樣的變化，大企業也在往低溫上轉，這是不能迴避的一個現實，所以我們自身要站位清晰，一定要做出自己的特點，盡量更加精準地去理解用戶，更加高效地響應用戶服務的需求，從這個角度來講，我覺得未來的成長還是可以持續的。」

正如席剛所說，眾多乳企紛紛涉足低溫，2017年5月蒙牛也成立了巴氏奶事業部、三元也在2017年9月低調收購了加拿大AVALON有機巴氏奶，行業競爭愈演愈烈。

除了上述提及的運輸、渠道、行業競爭等問題外，品牌影響力也是擺在區域型乳企面前的一道難題，畢竟乳製品市場也是以營銷為導向的，要做好市場營銷就意味著要支出更多的費用予以支持。但是輻射範圍並不廣的區域型乳企，顯然沒有大企業那般豪氣。

為了實現其他區域更加快速的滲透，新希望乳業走出了不一樣的道路——併購。資料顯示，新希望乳業從2002年開始便通過控股或參股杭州雙峰、河北天香、鄧川蝶泉等國內6家區域型乳企，近年來又先後收購了蘇州雙喜、湖南南山、西昌三牧、青島唯品等地方品牌。席剛補充道，併購後的整合更為關鍵。

譚玲則根據衛崗乳業的情況介紹，該公司目前仍將以布局華東市場為主，因為這個區域人口足夠多、對於低溫奶的認可度比較高，但是譚玲稱也不排除「走出去」的可能。

上市，或是區域型乳企獲取持續增長力的方式之一。不過，宋亮給出了不同的觀點：「企業上市是可以獲取更多的融資渠道，但是也會迫於資本市場的壓力，最終效果如何很難講。因此我認為，對於區域型乳企來說，深耕特定區域，做好差異化的產品、不斷降低運營成本，這樣才能夠保持更為穩定的增長。」

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