「買衣櫃送櫥櫃」良方OR噱頭？
本版撰文 信息時報記者 劉莉「法國隊奪冠 華帝退全款」的營銷典型還餘波未散，家居行業也出現新的促銷手法。在全屋定製行業三大上市巨頭大打價格戰的當口，另一領軍品牌詩尼曼改以「買衣櫃送櫥櫃」的形式展開競爭，同時變向宣告正式進軍櫥櫃行業。
其實，這種在業內堪稱首創的營銷模式引起高度關注的背後，更加不容忽視的是當前「不景氣」的行情。有行業人士預測，隨著越來越多的單品類家居企業跨行進入全屋定製，該領域將迎來大浪淘沙的洗牌階段，企業立足自身優勢，找準定位方是良性競爭之法。
行業首現「買衣櫃送櫥櫃」
本周，定製家居品牌詩尼曼宣布推出「買衣櫃送櫥櫃」促銷活動：以熱銷產品北威陽光系列櫥櫃作為贈品，消費者只需購買滿10000元，預存5000元起即可獲得。預存25000元折後實際貨款滿50000元 ，贈送北威陽光櫥櫃（3米地櫃+3米檯面+1米吊櫃）以及灶具和美的掛燙機；預存50000元折後實際貨款滿80000元，贈送櫥櫃一套（4米地櫃+4米檯面+煙機+灶台+消毒櫃+美的掛燙機）。
記者了解到，這是定製家居行業首次出現此類促銷手法，此前不少品牌的促銷讓利大多以套餐優惠或直接以XXX元/平方米優惠價為主。詩尼曼家居董事長辛福民在接受信息時報記者採訪時表示，「買衣櫃送櫥櫃，就是要跳出以價格戰為主的數字概念，給消費者帶來一看就喜歡、所見即所得的產品。」
該活動的舉行，同時意味著以衣櫃起家的詩尼曼正式進軍櫥櫃市場，補齊其全屋定製的大家居戰略。新進入廚櫃業會不會增加產品供應鏈和產能的壓力？對此，辛福民表示，詩尼曼有相對成熟的體系，和供應商之間能及時有效地配合；產能上，在荊門新建的工廠開始運行後，今年的產能預計可以增加50%到80%。」
他說，從整個製造工藝來看，衣櫃和櫥櫃在生產環節上都是相通的，「並且我們現在的管理團隊大多數是來自櫥櫃行業的，所以做櫥櫃對公司而言不存在門檻」。
「寒冬」之下的「以攻為守」
詩尼曼之所以如此大動干戈，在業內人士看來，與目前行業大背景不無關係。
「今年上半年，整個家居行業表現不景氣，雖然定製家居相對更抗壓一些，但壓力仍然不小」，廣東省定製家居協會秘書長曾勇告訴信息時報記者。事實上，隨著房產調控的深入，二手樓和一手樓的交易受到影響，今年以來，包括尚品宅配、索菲亞旗下司米、歐派等在內的定製家居巨頭，都推出了各種大型促銷活動，引發行業價格大戰。
辛福民也不諱言行業迎來「寒冬」。「與其被動防守，不如主動進攻，」他說，「當冬天來的時候，不要躲在被窩裡，而應該穿著運動裝到操場、大馬路上跑兩圈，可能就會大汗淋漓，不再感到寒冷。」
鑒於本月初某廚電品牌一經銷商因不堪經營重負而「跑路」，有人擔心詩尼曼逆市加速的力度過大，會給經銷商帶來壓力。辛福民對此的解釋是，「公司之前做過內部調查，在一些城市曾『試水』買衣櫃送櫥櫃活動，受到當地經銷商歡迎和支持。」辛福民認為，「通過這項活動，還將整體提升經銷商的營運能力，對經銷商和消費者來說都有好處。」
在曾勇看來，類似詩尼曼這種推出新的營銷形式，其實是企業應對壓力，以最大限度搶佔市場份額的戰術，消費者雖然能從中受益，但在選購時應特別留意甄別以防被誤導。
全屋定製或迎來洗牌階段
全屋定製作為行業近年最大的風口，引得越來越多的細分品類家居品牌加入競爭。
「從高速發展，到迎來增長瓶頸，說明行業即將迎來大浪淘沙的洗牌階段」，曾勇表示，近年來，行業十大細分品類均有企業涉足全屋定製，「大家都想吞下整塊蛋糕，但不是誰都有能力消化的」。不少企業進入之後找不到方向，就會模仿先行者和巨頭型企業，在一定程度上造成同質化競爭，進而盈利出現困難，這時候市場競爭門檻出現——其中的大部分企業將會被市場淘汰出局，只有被市場倒逼著進行創新，並最終找到自己定位的企業才能存活。「差異化和市場品牌佔有率趨於集中，將是定製行業大勢所趨」，基於此，他建議相關企業結合自身優勢，把自己的招牌（產品）做好，做到行業不可替代性。
辛福民則告訴記者，跨行業進入全屋定製、規模在10億元以上的企業至少有幾十家，「但目前來看都沒有做起來，這主要是因為定製家居並不是資金密集型的行業，而是具有一定行業壁壘的，比如在研發系統、經營策略等方面都有要求，還有對定製要求『專業』和『專一，這些對跨行業挑戰的企業難度都較大。
