深度分析：千億定製家居市場仍存隱憂，四大方向或成破局關鍵

中國家居行業經過幾十年的發展，已經形成了一定的產業規模。近年來，定製家居的快速增長成為中國家居市場最明顯的趨勢之一。定製家居雖然出現的時間較晚，在國內發展歷程僅十餘年，但是發展速度驚人，已經成長為一個年產值過千億的產業。

根據日前披露的2018一季度上市公司年報，定製類企業整體保持高速增長，可以預見，定製家居市場又將迎來持續增長的一年。眼下，定製家居行業呈現出以下現狀及趨勢：

第一，行業增長迅速，但市場份額較小。與傳統家居相比，定製家居能滿足消費者對於個性化的需求，深受年輕一代消費者的喜愛。定製家居在過去幾年發展迅速，但是成品家居仍然佔據家居市場七成以上的份額，定製家居市場份額仍然較小。

第二，新興銷售渠道快速湧現。隨著線上渠道迅速崛起，超過八成的家居企業高度關注電子商務，六成以上的家居企業正在規劃實施，三成左右已經深度介入。部分全國連鎖裝修公司布局全產業鏈，進軍家居消費市場。隨著精修房政策提出，目前，大型房地產商均大力發展家居樣板間，為用戶提供個性化的居家方案 ，與房地產商和國企賦能平台合作也成為定製家居銷售的重要渠道。

第三，整體家居行業市場集中度進一步提升，頭部企業佔據更多的市場份額。近年來，國內整體家居行業市場集中度穩步上升，但是仍然處於較低的水平。隨著消費升級的浪潮，消費者更加關注品牌與品質。優勢企業將利用自身品牌的效應加大對企業中低端品牌的推廣力度，品牌度較低的中小企業的生存空間將會被擠壓。另一方面，大企業自身的研發能力以及服務水平將會吸引更多中高端消費者的喜愛，在市場上搶佔更多的份額。

第四，延伸品類，深化全屋定製大家居戰略。隨著企業生產技術的提升以及人們消費理念的轉變，定製已經從櫥櫃、衣櫃逐步擴展到到客廳、書房以及餐廳等場景。順應消費潮流，定製家居企業紛紛向全屋定製方向發展，通過延伸品類，深化全屋定製大家居戰略。

不過，在定製行業繁榮發展的表象背後，仍然存在隱憂。首先，全行業進軍定製領域，市場競爭白熱化，行業平均利潤率可能下滑。同時，定製行業仍然難以擺脫高毛利、低凈利的困境。定製行業在資本的追逐和推動下，跑馬圈地進入白熱化階段。一方面，為拓寬銷售渠道，市場推廣的高成本不可避免。另一方面，定製行業的競爭已經到了刺刀見紅的階段，企業之間大打營銷戰、價格戰，使得企業的凈利潤難以上升。此外，房地產政策調控，精裝修政策推出擠壓家居行業需求市場。作為地產後周期行業，家居行業面臨市場需求下降的風險。

面對這樣多重壓力的局面，企業或可以通過以下幾點完成破局。第一，回歸本源，提升核心產品的競爭力。不管是全屋定製還是小而專，定製企業的優勢在於產品自身過硬的品質以及對消費者需求的精準把握。

定製企業的核心產品往往已經形成了較高的行業壁壘，這也是企業品牌影響力的關鍵，在擴充產品線的同時，企業如果失去了在細分領域已經佔領的高地，對企業整體是重大的傷害。所以企業要回歸本源，重視核心產品的迭代創新，提供更高品質的產品，提升品牌的競爭力。

第二，利用品牌優勢，再造明星產品。隨著物質水平的提升和個人意識的覺醒，消費者更加重視品牌，願意為品質生活買單，這意味著品牌建設對企業來說越來越重要。目前，提供整體解決方案的定製企業不斷擴充產品線，而它們往往只有一款核心優勢產品，定製家居企業可以利用自身的品牌效應打造明星產品，放大品牌價值。

第三，建立從整體到局部、自上而下的消費者思維。目前的大家居概念實際上是以企業為導向，消費者很快就會意識到所謂的個性化、一站式購買家居實際上是企業利用強勢單品進行捆綁銷售，消費體驗很難提高。企業要做好大家居，就要做到真正以消費者需求為中心。

最後，二手房和翻新房正在替代新房成為家居市場需求的主要來源。由於受到地產調控政策影響，行業進入地產後周期時代，首次購房對家居的需求增速可能繼續放緩，但存量房的二次需求有可能成為新的利潤增長點。我國居民住房翻新周期約七到十年，存量市場更新需求巨大。而就目前得市場狀況看，再次裝修的周期正逐漸縮短，亦或將成為企業破局的關鍵。

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