江南春：當機會出現，一要快，二要猛
內容來源：分眾創始人江南春創業15年首部作品《搶佔心智》，系統闡述產品與品牌精準定位、快速引爆的心法與打法。筆記俠作為合作方，經授權發布。本文部分素材來自於筆記俠內容池。
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筆記俠邀你，閱讀前先思考：
打造爆款產品與領導品牌的3個關鍵詞是什麼？
如何利用廣告，進行競爭性定位？
建立信任狀的七大方法是什麼？
江南春一手把分眾傳媒打造成千億市值企業，俱備豐富的經營管理經驗；同時又幫助國內外眾多新興品牌實現爆髮式增長，深諳傳播之道。建立消費者心智秘訣是什麼？我們一起在文中尋找答案：
在中國要想贏得商戰，核心要素到底是什麼？
其實我們回顧中國改革開放之後的商業歷程就會發現，商戰的核心要素從產品到渠道，再到心智，一直在更新迭代，發生著巨變。
在改革開放後的第一個10 年裡，商戰的核心要素是生產端。
中國第一批富起來的人基本都集中於廣東，當時的中國首富也出自廣東，原因何在？就是因為當時中國市場處於嚴重的商品短缺狀態，只要有貨就不愁賣。
15 年之後，浙江人接掌了首富寶座。
彼時企業競爭的維度已經從生產端轉到了渠道端，只要你能夠把渠道做深做透，做到每一個「毛細血管」，你就能贏得商戰。渠道為王的說法由此而生。
時至今日，在移動互聯網、大數據和人工智慧技術的支持下，它們重構了渠道結構。
無論你想在網上買任何品牌的任何產品，最後買不到的可能性基本為零，渠道端的傳統優勢被此起彼伏的互聯網浪潮慢慢消解。
產品競爭和渠道競爭，都是物理戰場上的競爭，很容易被競爭對手模仿甚至超越，目前還沒有被充分認識的就是這個心智戰場。
分眾傳媒創始人江南春敏銳地捕捉到這一戰場信息，在他的新書《搶佔心智》中詳實且具體地描寫了產品和品牌的心智之爭，總結起來，繞不開下面這幾個關鍵詞：
關鍵詞1：差異化定位
當越來越多的產品進入市場時，你就會發現，能否說出自己產品的差異化，能否讓用戶說出選擇你而不是選擇他人的理由，對企業的存續至關重要。
企業經營的最終成果應該是用戶認知，因為有認知才能有選擇，用戶的認知成本才是企業經營的最高成本。你必須在消費者的心智中留下一個清晰的詞。
「緩解輕度疲勞和飢餓的飲料」是君智諮詢公司的謝偉山老師為香飄飄品牌重新制定的獨特定位。
「小餓小困喝點香飄飄」這句廣告詞幫香飄飄開創了很多場景。
因為飢餓和疲乏是每個人都會產生的感覺，無論是工作、熬夜還是看球時，甚至是午餐後都很容易出現。
因此，當香飄飄奶茶與這些場景結合在一起時，銷售量自然會開始攀升。
「採用紐西蘭奶源?印度紅茶」、「一年12 億人次在喝」等定位，也會增加消費者對產品的信任與依賴，提升用戶黏性。
人的心智是非常懶的，容易先入為主。
大家都知道第一個上天的中國宇航員是楊利偉，但是第二位呢？知者寥寥。
大家都說駕駛沃爾沃汽車比較安全，但是沃爾沃真的安全嗎？
過去幾年，沃爾沃在美國公路致死率研究、美國撞擊實驗和美國保險實驗中甚至沒有進入前三名，真正位於前幾位的是寶馬、賓士等品牌。
與它們相比，沃爾沃的安全係數較低，但這已經不再重要，重要的是沃爾沃在消費者心智中就等於安全。
所以，事實固然重要，但是更加重要的是你如何將產品的差異化定位植入到消費者的心智。
以手機行業為例，在蘋果一家獨大的市場格局下，OPPO 手機的差異化是「拍照很好的手機」，vivo 手機的差異化是「音樂手機」，金立手機是「超級續航手機」，小米手機是「性價比很高的手機」，而華為手機說自己是「商務手機」。
與之形成明顯反差的是聯想。
聯想手機經常說自己有三大優勢和七大賣點，但在我看來所謂三大優勢就等於沒有優勢。
雖然聯想手機確實存在優勢，但是如果不能將其用精闢的語言表達出來，就無法像利劍那樣直擊消費者心智。
事實重要嗎？重要，但是認知才是真正的事實。
其實，所謂的差異化定位是一種方法，而不是一種叛逆的態度，並不是說凡事都要逆勢而為才能夠取得成功。
對於我而言，成功的定位營銷是要找到一個新的角度，開闢一個新的領域，在一片沒有人經過的荒野中走出一條新的道路。
這也正是分眾的理念和存在的意義。在中國商業這片日益激烈的戰場上，只有時刻保持創新的思維，才能生存下去。
比如在其他人都將全部精力放在內容上時，我們卻選擇了做渠道。這不是孤注一擲的莽夫行為，而是深思熟慮的創新想法，後續的結果也證明了分眾當年決定的正確。
在分眾人眼中，如果說在央視的黃金時段打廣告，能夠讓10 億人看3遍，那我們想做的就是讓1億人看30 遍。
而獨闢蹊徑的是廣告業主非常在意的廣告點：地理位置。
一旦說起這個話題，彷彿戶外廣告就必須在上海徐家匯、北京國貿等繁華商業區佔據最顯著的位置。
但是，當我們在2002 年想去做戶外廣告的時候才發現，徐家匯的廣告已經被塞滿了，那些黃金位置早就已經被別人佔據了，這讓我們看上去無路可走。
這時，我們自然又想到了「與顯而易見的真理反向走」這句話。
我們不再坐在那裡去觀察一個地理位置的好壞，即放棄了從地理位置解決問題，而選擇了從人的角度出發進行思考。
因為所有人的生活都有一定的規律和軌跡，所以我們就在想能不能利用這些規律和軌跡，讓廣告和人們頻繁相遇。於是，電梯的創意誕生了。
分眾上下一致認為找到了一個核心場景，這個核心場景每個人都必須經過——公寓樓和寫字樓的電梯口。
在這個核心場景當中，誕生了各種各樣的消費決策。
阿里巴巴、京東等電商平台的數據顯示，中國絕大多數的電商流水產生於早上10 點、下午3 點和晚上9 點這三個時段。
這三個時段說明了什麼？
說明大家早上9 點鐘到了辦公室，回完郵件之後開始買東西；下午2 點左右回到辦公室之後，3 點開始買東西；晚上回到家七八點鐘洗完澡之後躺在床上，九十點鐘又開始買東西。
在得出這個結論之後，大家會發現中國人最核心的消費決策，都發生在公寓樓和寫字樓。
無論消費者在上下班的路上做什麼，他們都很難做出真正的購物決策，只有回到家或辦公室這個他們無比熟悉的環境中，才能真正做出付錢消費的決定。
這是一條全新的道路，我們將目光放在了消費者決策的核心場景上。
不管是在分眾創立之初，還是如今移動互聯網的下半場，這條全新的道路都讓我們集中引爆了中國兩億都市主流消費群。
關鍵詞2：封殺品類
當一個行業中沒有領導品牌時，封殺同類是一家企業最正確，也是收益最高的戰略思路，從而爭取成為行業中的領導品牌，也就是「第一」。
在這裡需要界定一下「第一」的含義。
在我眼中，行業第一不是看營業額與利潤水平，而是指第一個打入消費者心智的品牌。
例如烤鴨就吃全聚德、果凍就吃喜之郎、要租車找神州、裝修就上土巴兔等，這些品牌就是它們所在行業的第一。
成功的封殺品類，要在兩方面做到極致，一是抓住時間窗口，二是進行飽和攻擊。
1.時間窗口
技術領先、商業模式創新、規模優勢等可以為你提供3個月、6個月，但不會超過一年的時間窗口，這段時間是你用於搶佔消費者心智的時間。
舉一個瓜子二手車的例子。
個人賣家賣給個人買家，沒有中間商賺差價，買家少花錢，車主多賺錢，創辦一年已遙遙領先。
這是瓜子二手車的經典廣告。我要告訴大家的是，它的創始人楊浩涌就是因為了解什麼是時間窗口，才很快地將瓜子二手車做了起來。
其實在瓜子二手車做強時，人人車的李健就找到了我。那天已經很晚了，我對李健說：
你不是瓜子二手車，很難讓消費者買賬。
這句話讓李健很生氣，他跟我說：
我在一年多前就開創了人人車，一直在做這樣的模式。
言外之意便是，真正開創二手車網路買賣模式的根本不是瓜子二手車，而是人人車。
楊浩涌是在參觀了人人車之後，學到了他們的模式。然而，這樣的事實對於消費者而言重要嗎？相信沒有人會在意模式是誰開創的。
於是，我對李健說：
在中國，第一個開創某種商業模式的人未必能贏，第一個佔據消費者心智的人才能笑到最後。
從客觀的角度來說，人人車的先發優勢確實存在，但這種優勢在消費者心智中意義並不大，消費者能夠記住的是抓住時間窗口的人。
2.飽和攻擊
當你擁有時間窗口時，如果沒能進行飽和攻擊，就會在競爭對手發力後受到壓制，最終失去先發優勢。
所以，當時間窗口出現時，資本投入的收益就變得沒有那麼重要了，重要的是明白投資多少可以確保發展，然後義無反顧地去做。
趕集網和58 同城兩家在合併之前之所以打得你死我活，很大一部分原因在於當初趕集網創始人楊浩涌在花了一億元宣傳費收效顯著之後見好就收，並沒有徹底把58 同城打垮。
結果對方挺住了這波火力，重整旗鼓並進行了反擊，這成為楊浩涌的心頭之痛。所以當他做瓜子二手車時沒有給人人車及其他競爭對手任何機會。
用了如此多的「彈藥」，楊浩涌或許會覺得浪費，或許會心疼，但是比起當初與58 同城對決時的功虧一簣，如今能一錘定音直接封殺品類，相信他心中喜悅的成分會更多一些。
在談到這個話題時，有必要強調一下創業品牌和成熟品牌的不同玩法。
在與很多創業公司的交流中，我發現了一個比較大的差別：
即新產品很容易走到一個坑裡——學習成熟品牌的打法，而成熟品牌很容易學習新創品牌的打法。如果你不能對症下藥，後果就會很嚴重。
比如「個人賣家賣給個人買家，沒有中間商賺差價」這種句子，帶給消費者的是另外一個全新的價值觀以及解決方案，對消費者而言是個有用、有價值的信息，自然容易被接受、被記住。
反觀像海飛絲這樣的成熟品牌，「海飛絲去頭屑」講100 遍與講1000 遍沒有太大區別，因為消費者早就知道了。
我給新創品牌的建議是：你創造了新的、有用的、有價值的模式和信息時，要用最簡單、最高效的方式暴力刷屏，直接打進消費者心智，搶佔別人可能搶佔的位置。
時間窗口和飽和攻擊的力度是兩個關鍵點，打進消費者心智之後讓其他競爭者無路可走，這是創新品牌的成熟做法。
重要的是，成熟品牌不要有任何商業化的意圖，因為你的商業化意圖誰都理解。你需要的是分享一個令人興奮的觀念，讓別人記住你。
當你給了用戶興奮的感覺之後，用戶就會被調動起來，跟品牌之間構建的情感關聯會隨之發生巨大的改變。
關鍵詞3：佔據特性
封殺品類的先決條件是該行業中還沒有領導品牌，那麼，當行業中領導品牌已經出現，你既不是第一個進入這個行業的，也沒能成為在行業混沌時期崛起的第一人，這個時候你就必須找到一個特性，並牢牢佔據它。
當娃哈哈、康師傅已經佔據飲料市場的領導地位時，王老吉對自己進行了全新的定義——怕上火喝王老吉。
王老吉的特性從單純的解渴變成了預防上火，在開創了一個全新特性的同時，也引爆了一個全新的市場空間。
誰也不會想到，如今王老吉和加多寶會成為中國最大的飲料公司。
如果說成功封殺品類的品牌是該行業的老大或領導者，那麼，佔據特性的品牌就可以坐上第二把交椅。
通常而言，第二名不單單要防備後起之秀的追趕，還要不斷地給第一名製造麻煩，從而提升自己的地位。
百事可樂用的就是這種思路，「新一代」是它的特性，它既可以用這一特性保住自己的地位，同時也對可口可樂的權威發起了挑戰。
其實，佔據特性就是以己之長，攻敵之短，在消費者的心中將自身的優勢無限放大。
尤其是在中國，面對數量如此龐大的消費者，只要你能夠征服一小部分人的心，就已經能夠得到非常可觀的利潤了。
你要了解你的競爭對手建立起了哪方面的優勢，確定你要在消費者心智中種下哪一朵花。
只有將這個點確定了，企業才能轉型，以它作為引領自己的旗幟，然後將自己所有的資源分配到這個點上，直到穿透這個點，把這個點打進消費者的心智中。
所以，如今的企業不要奢求將自己的產品打造得面面俱到，這是不現實的。
你要做的是時刻關注競爭對手的動態，找到你在消費者心智中最能夠取得優勢的那個點。
「餓了別叫媽，叫餓了么」，這句廣告語是餓了么的經典之作，消費者在看到之後並不覺得這是一則廣告，而會覺得它為自己帶來了一個很有用的信息，所以很快就佔據了消費者的心智。
然而，餓了么創始人張旭豪在2016 年卻犯了一個錯誤，他在分眾打了一個科比的代言廣告，我認為不太成功。
科比當然有很大的影響力，但這個廣告卻沒有繼承餓了么的歷史資產，一旦改變就會很容易出現問題。對於行業領導者而言，你的問題就是競爭對手的機會。
美團外賣很快便做出了反應，它在分眾做了一個封殺特性的廣告，叫「美團外賣送啥都快，35 分鐘就到」，將自己定位為一個更快的外賣。其實外賣就是物流公司，對消費者來說最重要的就是快。
這兩則廣告同時出現在分眾的電梯視頻中，美團外賣的效益大幅度提升，營業額提升了近2 億元，而餓了么的收效卻不明顯。
很快，餓了么又重新回到「餓了別叫媽，叫餓了么」的廣告軌道上。
其實，佔據特性並不是多麼深奧的詞語，但是很多人沒有真正了解它。人們往往將目光放到了「佔據」兩個字上，其實在這兩個字的背後，不是佔據，而是捨棄。
捨得捨得，要先捨棄才能得到。一個品牌另闢蹊徑就必然要放棄一部分受眾群體，企業只有勇於做出這樣的選擇，才能開闢一個屬於自己的舞台，建立強大的壁壘。
中國商人都很推崇《孫子兵法》。《孫子兵法》里講「道、天、地、將、法」，每一個因素都很重要，但排在最前面的是「道」，也就是人心。
在今天，所有競爭的核心不是生產端，不是渠道端，而是消費者的心智。
我每年都會接觸大量的企業案例。我認為中國企業凡是成功的，一定是找到了差異化定位，同時抓住了時間窗口，採用飽和攻擊，佔據了心智優勢，引爆了主流人群。
四、利用廣告，進行競爭性定位
廣告語是什麼？
廣告語最核心的問題是競爭戰略，就是說出選擇你而不選擇別人的理由。
對自己的廣告語做一個分析，簡單來說有三個評價標準。
第一，請問你的顧客認不認？
第二，你的員工用不用？
第三，你的對手恨不恨你？
怕上火喝王老吉，涼茶預防上火，顧客認嗎？認。
員工會不會用？促銷人員看見你說，王總，你看你的嘴角都裂了，天氣那麼乾燥，怕上火喝王老吉呀。
對手恨不恨呢？所有做涼茶的人都恨死這句話了，你把他的路給堵死了，怕上火喝王老吉，我不知道說什麼好了。
白酒行業最恨的廣告語是什麼？國酒茅台。
你恨嗎？只要不是茅台公司，聽了這句話，當然都恨。它搶佔了消費者的制高點，那對付它的句子是什麼？比如濃香國酒，國窖1573。
濃香國酒，反向定義茅台是醬香國酒。大家都是國酒，國酒就不稀奇了，這就把國酒化解掉了，核心問題是香型不同。
如果國窖1573不搶佔濃香國酒，五糧液搶佔了，就變成國酒濃香類的第二選擇。
率先在消費者心中搶佔濃香國酒國窖1573，就有了競爭力。濃香國酒搶佔了一個制高點，別人就不能再用了。
所以說，廣告都是競爭性定位，都是一種壓制競爭對手的作用。
我有三個方法論：
第一個是逼死老闆，把老闆關起來。
你不能和我說那麼多話，你只要列出你的可能性，然後做減法，減到只有一句話，一句可以說出你和競爭對手的差異化的話。
第二個是尋找銷冠。
銷冠在現場賣得最好，往往他用的句子往往是對的，不要相信老闆，要相信銷冠。
比如你家有一千個銷售，但只有十個特別厲害，你偽裝成顧客去找這十個銷冠，看他說什麼把你給說服了。
第三個是找忠誠客戶。
你的忠誠客戶向別人推薦你的第一句話往往是對的，因為直接說明了消費者心中選擇你的理由。
把這三個合在一起看，你就大致能發現你的路徑是什麼。掌握了方法論，把握它的原理，實際上也就抓住了選擇你而不選擇別人的理由。
五、建立信任狀
再來談一下信任狀是什麼？簡單來說有七種。
第一個是熱銷。
一年12億人次都在喝，繞地球多少圈，每天有多少人在百度搜索找到你，這就是熱銷，利用客戶的從眾心理。
第二個是利用領袖意見。
你還沒有熱銷，剛出道怎麼辦？釘釘剛出道時，找了我們幾個人來代言，「我們都在用釘釘，讓工作更專註。」
這裡最重要的問題是什麼？因為剛出道時沒有人用，只有一百多家企業在用，所以就用一堆的企業家把意見領袖請來。
最近的諾亞理財，「高端理財選諾亞」，它下面的信任狀是唯一、首家紐交所上市。第二句話是「管理資產規模超過5000億」，這就是熱銷；前面找了五個人代言，是意見領袖。
第三個是領導品牌。
全國銷量遙遙領先，中國每10罐涼茶7罐是加多寶，消費者傾向於用老大的，即便失敗也不是它的事，這就是安全管理。
第四個叫專家品牌。
比如手機貸款找飛貸，唯一入選美國沃頓商學院的中國金融案例，代言人是美國沃頓商學院教授拉菲爾·阿密特。最近我們看到雨虹防水，專註防水20年，鳥巢防水供應商，專家背書。
第五個是歷史悠久。
比如席夢思，146年科研成果，不是所有的彈簧床都叫席夢思。
第六個是開創者。
賓士是汽車的開創者，125年汽車發明者。九陽，豆漿機的開創者。美的做豆漿機和九陽用起來沒什麼差別，但大家還是會選九陽。因為他是豆漿機的開創者。
第七個是製造方法。
賣飲水機的安吉爾怎麼會賣凈水器？那就叫a6。這就是利用消費者心智。美國進口原裝陶氏濾芯，這叫製造方法。
乾貨清單
在中國要想贏得商戰，核心要素到底是什麼？
在今天，所有競爭的核心不是生產端，不是渠道端，而是消費者的心智。
關鍵詞1：差異化定位
事實固然重要，但是更加重要的是你如何將產品的差異化定位植入到消費者的心智。
成功的定位營銷是要找到一個新的角度，開闢一個新的領域，在一片沒有人經過的荒野中走出一條新的道路。
關鍵詞2：封殺品類
成功的封殺品類，要在兩方面做到極致，一是抓住時間窗口，而是進行飽和攻擊。
你創造了新的、有用的、有價值的模式和信息時，要用最簡單、最高效的方式暴力刷屏，直接打進消費者心智，搶佔別人可能搶佔的位置。
關鍵詞3：佔據特性
封殺品類的先決條件是該行業中還沒有領導品牌，那麼，當行業中領導品牌已經出現，你既不是第一個進入這個行業的，也沒能成為在行業混沌時期崛起的第一人，這個時候你就必須找到一個特性，並牢牢佔據它。
一個品牌另闢蹊徑就必然要放棄一部分受眾群體，企業只有勇於做出這樣的選擇，才能開闢一個屬於自己的舞台，建立強大的壁壘。
分眾創始人江南春創業15年首部作品，系統闡述產品與品牌精準定位、快速引爆的心法與打法。
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