致Luckin Coffee的一封信

一封定向邀請閱讀文章。

Unfolded by invitation ONLY.

1/

我大學沒有畢業。

回望大學知識點，有一條理論始終銘記於心——

古希臘亞里士多德提出的勸說術三段論*：想要徹底說服對方，需要做到3個維度各個擊破：邏輯收買、倫理收買、以及情感收買。Critical Thinking這節課的講師花了一整個學期講清楚了這三點。「3 appearls of persuading: logical appealing、ethical appealing、emotional appealing.」

世間的道理具有相通性，亞里士多德的理論不僅適用於日常爭執/官司談判/政壇交涉，同時可以跳出以「人」為出發點的勸說，以「品牌」為出發點的「勸說」同樣適用。換句話說，persuading的理論，在branding領域也同樣適用。問題在於如何應用？

先來看Luckin Coffee的case。

2/

問題—成因—品牌梳理—解決思路

Luckin有清晰定位；

有Any Moment全場景策略；

有線上線下打通的系統；

有近7個月來喜人的數據；

但沒有品牌美學。

海底撈的品牌美學，是極致的服務。

無印良品的品牌美學，是一種極簡結合質感、可複製的秩序。

可口可樂的品牌美學，是上癮的暢飲（當然，其中有利用神經學trick部分）。

美國加州的品牌美學，是玩樂主義與包容性。

品牌美學不是定位，定位是基礎，由此在後期構建出的品牌形象/品牌文化/品牌精神/甚至說消費者對品牌的幻覺，一系列能喚起消費者好感度的內容，共同構成了品牌美學。

先於我之前，施密特與亞歷克斯·西蒙森也提出過品牌美學的定義，他將品牌美學定義的更寬泛更體系化，但核心在於：品牌美學是溝通客戶情感、維穩客戶、從而保持生意+公司運營正循環的關鍵因素。降維解讀，精簡出一個關鍵詞，是情感。畢竟品牌面對的是人，品牌需要by all effort建立品牌美學從而與消費者建立長期情感連結。

同時，可以說品牌美學是一個分水嶺——品牌是否只是曇花一現？亦或是可以成為百年品牌。宜家為何是宜家，哈雷戴維森為何是哈雷戴維森；拼多多為何是拼多多，鮑師傅為何是鮑師傅。沒有品牌美學、無法講出故事的品牌，也有可能長長久久存活或者盈利，但終究難以更上一層樓，成為世界級存在。

3/

問題—成因—品牌梳理—解決思路

而Luckin目前的品牌建設，缺乏能被大眾讀到的品牌美學。給出相應解決策略前，先看看造成目前局面的2點主要原因:

1. Luckin品牌出世半年，尚在初期，前期重心自然都在引流/增量；

2.品牌建設來看，假以從亞里士多德的三段論來看，Luckin品牌在說服大家「來我家買咖啡」這件事上，邏輯收買（logical appealing）與倫理收買（ethical appealing）鋪墊尚且優秀並日益完善；卻缺乏第三條腿：情感收買（emotional appealing）。

邏輯收買：我們提供的咖啡最有性價比，價格低於星巴克，質量高於快餐店，所以你應該來我家買咖啡。

倫理收買：購買我們的咖啡十分便捷，我們為你打造了無限場景，隨處都是我們的店鋪，並且線上線下打通，所以你應該來我家買咖啡。

而情感收買這條線，emotional appealing，在營銷里可以對標為，能與消費者產生情感溝通，從而增加品牌價值，達到提升產品溢價目的的營銷。於品牌建設而言必不可少（特別是對於快消品，往往科技背景越強大的品牌越不需要刻意而為之）。

紅牛，品牌建立初期品牌定位清晰：功能性飲料；除此以外，他們投入巨大做大量「沒有直接銷售導向為目標的營銷活動」：贊助車隊，為極限運動創立網頁搜集照片流等；

可口可樂在十九世紀從一個城市性品牌一躍成為國家品牌的轉折點在於：二戰期間為前線美軍提供可口可樂，國民品牌好感度直線上升。

跳出飲品圈可以看到，藍海之謎「宇航員燒傷後從海藻中提取的修復力量」——講品牌故事情感收買；神州專車孕媽媽專場——場景化營銷針對特定人群情感收買；可口可樂昵稱瓶——事件營銷情感收買；甚至飛豬螞蟻大象河馬等動物為品牌形象，也是品牌人格化以情感收買的小tips.

除了大型campaign，瑣碎的日常傳播也可以是情感導向：可以看到，蘋果最新廣告系列《致敬MAC後的你》是情感牌；杜蕾斯的詩集是情感撩撥。

情感收買有不同的策略，目的卻是統一為品牌服務：一方面增加品牌好感度以增加用戶粘性；一方面在碎片化營銷中積澱品牌美學。

所以回到Luckin的case，Luckin品牌建設目前所缺乏的品牌美學，可以從情感收買為目的的營銷入手。除此以外，多元化布局、以及打造大品類下的小創新是另外解，在此不做展開。（並且，一切皆以長期品控、執行到位為大前提。）

基於此，我會從Branding層面&旗艦店打造2個維度，針對消費者情感收買提出解決思路。

4/

問題—成因—品牌梳理—解決思路

在展開兩點解決思路前，仍需一步——將問題帶回品牌whole picture：

假定品牌建設：

phase 1目的是增流；

phase 2目的是用戶維穩；

那麼如何避免成為曇花一現的品牌？如何提高用戶粘性？如何提高用戶二次復購率？等這些問題皆與phase2息息相關。

梳理後可以看到，phase2有並行的多項解法，建立品牌價值（美學）是其中一解。同時也需要其他解法並行（在此不做展開）。

5/

問題—成因—品牌梳理—解決思路

思路1.

Branding層面：

以建立品牌好感度、打造品牌美學為目的的情感收買，一句話說來，品牌需要（前期）：

（1）敞亮的消費者反饋渠道

（2）情感溝通的碎片化營銷

（3）對消費者好到有病

第1點比較簡單，只需在官方平台上將消費者反饋的button稍稍「放大」即可；

第3點需要1/培訓服務員意識與素質+2/放權給服務員；

對於第2點，如何與消費者情感溝通？

（一）出其不意的細節處理。並不是所有的情感溝通都需要大型campaign與公關，落入細節也能打動人。譬如：原麥山丘開拓市場初期：情人節小票上印上愛的故事，長長的小票，附贈一個長長的故事；麵包品鑒會送出的邀請函是寫在水果上；

（二）情感導向的場景化營銷/事件營銷/OOH營銷等。想得大，著眼小；調性擺得高，落地點與消費者息息相關，擊中觸發人性本質情感的點。譬如，對於Luckin來說，可供展開的情感溝通點在於：國民品牌；鹿的擬人化（熊本）；小藍杯的街拍...

一個合格的營銷人可以提出多個可供延展的點；但更重要的是，內心保有相應的原則：

1/ insight導向，每一個點源於至少一個洞見。

2/拒絕誘惑，切不可：見異思遷，三心二意，需要一個點吃透才好。

3/ 所有的點給品牌增加價值，同時傳播相同的品牌msg，例如："這一杯，誰不愛？"

在此基礎上，細化研究情感、情感分層等是細節考量。品牌美學打造與客戶情感溝通是一個相輔相成的過程，比起品牌創立期堅決又刻意地捏出一個品牌故事，在碎片化的營銷中逐漸找到既定品牌出路要優得多。

思路2.

旗艦店打造：

為什麼需要單獨將旗艦店拎出來說？

建一個60分的旗艦店一點也不難：

差異化特色+多業態經營。

但既然都頂著elite的名字，

60分不夠，遠遠不夠。

一方面，旗艦店作為品牌落地最高級的實體承接，是品牌首屈一指的門面擔當；

另一方面，人們不可能脫離周遭的日常生活活在虛擬世界。實體店承擔了人們生活的一部分，基於人性，人們始終需要情感依託。

而旗艦店的目標：承載一部分品牌的roll，成為人們的情感依託。店鋪想要成為人們的情感依託，聽起來目標有點高，實際達成需要店鋪雙高的實力與玩法。

目前市場上，實體店達到60分及以上店鋪：

北京：

咖啡：

Bracket Coffee

Starbucks Reserve

Voyage Coffee

GRAYBOX Coffee

The Corner

SeesawCoffee

茶店：

煮葉

哲品

向上錨定：帶有咖啡館性質的甜品/簡餐

SKP Rendez-Vous(典型高端多業態結合)

摩卡站

TRIBE

FLO『 Cafe

The Mission

BAKER&SPICE

阿拉秋尕青藏酸奶大望路旗艦店

將將

BAD FARMERS & Our Bakery

青山研究所Aoyama Lab

味從山海

上海的確比較多，Zee Tea、ARABICA%、鷹集咖啡、LOCAL等；國外Blue Bottle Coffee，Stumptown Coffee Roasters等。以上列出的每一家，在產品+服務+環境合格的基礎上，還有至少一個特點可以採集。這是後期需要比較細的探索了。

而對於旗艦店整體打造來說，環境、產品、服務本身就很可究，在這三項做好的前提下，想要達到80分甚至90分，需要額外做到兩點：（1）特色；（2）生態圈的打造。

看起來是極簡的詞，展開卻是一副清明上河圖。

具體再往下落，

「特色」一定要跳出咖啡界圈，並肩不同行業的特色，譬如新加坡無邊游泳池、日本只賣一本書的書店...

但落回咖啡館，「特色」具體指什麼？世界上是否有與之對標的實體店出現？如何借「特色」突出brand awaness/engagement？每寫出一個idea，正推反推又是一篇文章。篇幅關係在此不做展開。

而生態圈，一句話概括說來，像搭建一個生態系統一樣搭建一家店，例如周六有插花花藝課；周日上午有與NIKE training club或者Lululemon聯合舉辦的瑜伽早課；不定期有中信新書發布會、讀書會等。據我所知，目前在北京，798的機遇空間與阿拉秋尕青藏酸奶大望路旗艦店有著不錯的生態圈實踐；Moka Bros摩卡站也與一些小眾社群如TruLiving嘗試門店瑜伽早課。

6/

最後，

真實世界是最好的鏡子，我始終保持觀察。

但必須承認，在這個知識迅速迭代升級、更新換代的年代，有些問題我尚且思考不夠遠，需要keep eyes open，不斷打碎自我認知，重建邊界，保持多元。

時代飛速發展，也許沒有既定的品牌打造套路;經驗寶貴的同時，常常刷新——

建設的時候打破，

擴大的時候精簡，

冒險的同時自保，

放棄的同時爭取；

精專的同時多元。

「多元」這個詞, 十分的21世紀——品牌需要多元；眼界需要多元；招聘也要多元。IBM CMO周憶與奧美CMO Joseph最近都提到，招人拒絕「趨同」，希望多元——「我想招學電影、學統計背景的，藉以他們腦子中的思維體系來碰撞出新的火花。」

或許吧，對於工作共事來說，最好的狀態是彼此知識互補——你恰好手握我缺失的拼圖碎片。

希望有機會並肩作戰，與品牌共同成長。

文章有些長，感謝閱讀。

以上，

唐安

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